对于想成为王者优化师的新同学,我有4条建议
大西2
2021/10/09
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我同事A,每次看他的日报都感觉明天充满希望,成本低,付费好。但是一看月报就懵比,ROI离中位水平都差不少。我观察他有个特别不好的习惯,喜欢盲目地上新计划,往往这条计划还没来得及优化,又发现另一条他认为更好的。高昂的试错成本严重拉低了ROI,最后自信心也受到强烈打击。

做一件事能否获得正反馈非常重要,人都是目的性的动物,我们对事物的看法就是一个又一个的操作性条件反射。做一件事情得到越多好结果,你对它的态度也会更加积极。

所以第一条建议,学会给自己建立正反馈机制

首先,不能有大的亏损,亏损得多容易出现“翻盘心态”,喜欢玩牌的朋友可能更容易理解这一点,越是输钱的人越爱“放大招”,刚开始玩的时候期望收益是10%,等到输了10%的时候就变成了20%,不断提高期望收益的心态,导致动作变形,每把都要押注,还押重注,最后输个精光。

像同事A假如今天亏1万,明天亏2万,那么,他能够翻盘的概率接近于零。

当然公司是不会找他要这个钱的,但是他总会觉得我要把这亏损赚回来,一旦他背着这样的包袱去投广告,他永远想着,我输掉的都要赢回来。然后,大量的上计划,大量的亏损,大量的亏损然后大量的上计划,循环往复。

其次,不要失败太多次,失败太多自信心容易受到巨大伤害。

前阵子看一篇文章,讲学习之道

美国心理学家塞利格曼在1967年提出了“习得性的无助”的概念。

他把一只狗关在笼子里,一有铃声响,狗的脚下就有电流通过,并且无法躲避这种痛苦。

多次同样的试验后,铃声响起,即便在开通电流前打开笼门,狗也会选择倒地呻吟,即便可以主动逃避,它也选择等待痛苦来临。


不断上计划,不断遭受挫折,于是内心暗示自己干不了投放。那遇到这种情况怎么办呢?

有一些技巧。

胜兵先胜而后求战

a. 先模拟,再实战

我们老大问我新人该怎么培训,我说先做3个月报表再说吧。学习不仅可以通过自己试错,其实看别人犯错,然后总结经验更爽。这个时期可以慢慢琢磨各个关键指标的相关性,观察他人广告计划的周期性特点等等。

b.先CPC后OCPC

现在很多渠道系统非常发达,一条广告投起来你根本不知道是自己文案起了作用还是系统的功劳。现在的优化师基本失去了文案创造的能力,CPC其实能有效锻炼写文案能力或文案基础认知能力,人为地设定一些限制,反而有利于激发创新。我现在还特别怀念以前大家在一起琢磨文案的日子。

当然,CPC试错,学习成本更低也是关键因素。我偶尔还会用一下cpc,不过我不是想省钱,是我想学习。

c.先确保胜率

同事B,他就抓住一个机会,不断换定向、换素材、落地页、第二天继续重复他之前重复了无数次的动作,反复优化,一条文案一张图片投到现在,ROI全公司第一。这是很正确的策略,新计划成功的概率更大。

从我们游戏开投到现在,测了不下十个需求点,能满足ROI和量级需求就一个,而这一个需求测了上百条计划,只有三五条是可持续投放的。也就是说,从0到1,成功率约在千分位这个量级。

你想想看,你如果上了1000条计划,其中999条是不行的,你对自己干这份工作还会有信心,不会怀疑人生吗。

第二条建议,记录自己的优化逻辑

有经验的优化师,每一个操作背后,一定是有一个逻辑的。

比方说,我这个逻辑来自于总结历史规律,有这个元素的广告,效果都如何如何。又比方说,我要给一个效果差的计划加价加预算,这个操作来自于一个推论,这个广告可能积累的数据量不够,不是该广告的真实水平。

你要把你的优化逻辑放到市场中去不断检验并记录,不断验证-修改-验证。

分享一下我自己从职业牌手身上学到的创意优化逻辑:

职业牌手打牌不像我们一样凭感觉,他们一开始学的第一件事情是算分,比如说给一张大王三分,如果拿到一张小王就两分,如果顺子断一张那就减掉三分,他们就这样算,算到最后给这手牌打一个整体的分数,基于这样方法加一定的耐心能打赢90%的人。

把这种思维用在投放上也挺有效的,例如,一些投放不错的计划,给文案因素打3分,给素材打5分,点击率或者素材落地页匹配度打X分等等。

一开始你会把一些不重要因素看成”大小王“,你要做的就是识别那些真正的”大小王“--即,好计划的决定性因素。这要求你要有开放的心态,在投放过程中不断验证某些计划成功的第一性原理,不断修正自己的打分逻辑,绝不要轻易地满足于”逻辑自洽“。这个阶段你掌握的信息量实在太少,太容易因逻辑自洽而固步自封。

等到对自己的优化逻辑有基本把握的时候再做大量尝试。

如果说新手和所谓大神有什么区别的话,那就是大神的试错成功概率可能高1%。

有人在知乎提了一个问题:

假设房间里有100个人,他们从18岁时带着100元钱的初始资金玩游戏,每一轮,每个人都拿出一元随机给另一个人,一直玩到65岁,这些玩家中有10人比别人获得1元的概率高1%。最后10个人的财富分布会怎样的?

            

            红色柱子为更努力的玩家,绿色柱子为普通玩家 / 城市数据团

游戏的模拟结果是,10位概率高1%玩家中,9位进入了富人的top20。

换句话说,就是你比别人判断力高出1%,有90%的概率进入成为前20%。

成为大神,就是不断验证、修改自己的优化逻辑,提升判断力的结果。

第三条建议.要有耐心,不要对自己要求太高

投放圈虽然门槛不高,但也不缺聪明人,你见到厉害的优化师走到现在花了多少时间,你一样也不会少。

《思考,快与慢》的作者卡尼曼讲了一个很重要的概念:基础比率。所谓「基础比率」,是以前的人做同样的事,做到的平均水平。要有这样的意识:我们并不比其他人强多少,实事求是的参考并重视「基础比率」,才是聪明人该有的态度。

要有耐心,从80到100需要付出2倍的努力,甚至更多。ROI低,不舒服,因为没赚到,ROI高,不舒服,因为没赚更多,如果总处于这样的心态当中,动作容易变形。

每个人的时间和精力是有限的,你需要盯住的仅仅是你最拿手,最敏感的机会。

优化师,就应该像一个狙击手,长期专门守着一个地方,拿着枪趴在地上一动不动,等着目标出现,一枪结束。狙击手需要耐心,只有猎物才到处乱跑。

第四条建议,读万卷书不如行万里路,行万里路不如高手之路

广告投放是一门实践性非常强的工作,光想不练,闭门造车是没有前途的,最好有一个可信度高的优化师(1.多次成功解决相关问题;2.能够有逻辑地解释结论背后因果关系)带你走一段,帮你正姿势。及时给你反馈和鼓励。

用这些方法,经过一段时间之后,你可能慢慢进入稳定盈利状态,稳定盈利具体标准是什么?

我给自己的目标是,从没有一个月是亏损的,到没有一周是亏损的,总之就是从连续更短周期看,你大概率是满足KPI的,我管这个叫稳定盈利。

总结一下,3个建议,首先建议正反馈机制,不要有大的亏损,先胜率后频率,保持自己良好的心态。慢慢打磨属于自己的优化逻辑。


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