搜索推广丨保姆级百度oCPC优化操作指导
艾奇SEM
2021/10/12
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近期很多童鞋催更,看到目前还有大部分童鞋不是很了解oCPC优化,下面辉哥将结合实际账户操作中遇到的一些问题及优化方法分享给你,也许很多童鞋看到过很多优化秘籍之类的,但辉哥的分享可能给你带来不一样的收获。

咱们先来了解下账户波动原因有哪些?(可以先暂停往下看,自己回想一下)

账户的波动主要有以下几方面:

① CVR变动最为关键;

② 大量的加词会导致流量结构发生变化,模型学习速速没有适应调整,所以账户也会波动;

③ 修改创意会导致CTR的变化,从而引起eCPM的波动,竞争力发生了变化;

④ 落地页的修改直接影响真实CVR,导致账户效果波动;

了解以上波动原因后,那么优化的大原则有如下几方面:

 ① 时常优化账户才能保持账户竞争力不断提高,若一直不优化,账户有很大的概率变为“僵尸户”

oCPC投放模式下,仍需对账户定向、创意、买词、落地页等维度优化,提升账户效果。oCPC原理是使用最新人工智能机器学习技术,学习【流量(人+搜索词),广告】匹配关系下的转化率,并根据广告主设定CPA智能出价,达到客户设定CPA、最大化实现转化量目的。而{流量、广告}匹配关系好坏、量多量少,除oCPC作用、CPA出价外,还受定向表达、创意质量(点击率)、预算/投放时段、落地页质量等账户投放设置影响,所以在oCPC投放模式下,仍然需对账户进行日常优化。 

② 调整会带来账户波动,若指标正向,虽然波动,但波动也会是正向的;

账户操作影响(流量、广告)匹配关系的比例,比例越大,可能产生的波动越大。不过任何操作oCPC模型均会快速学习,一般少量正常操作,不会有波动;

即使是大比例的操作,模型一般1-3天内即可稳定达成CPA 。遇到效果变差,需准确归因到操作,针对性优化,账户投放优化是需要持续跟进。

除了操作主动因素外,网民检索query变化、竞品调整买词出价等被动因素也会导致(流量、广告)匹配关系、匹配量级的变化,需及时调整定向、出价等因素,全面优化账户。

另外账户CV(转化)量级也会引起波动,CV越大,越稳定。对于CV<5>

③ 账户调整秉承“小幅多次"若有 需要大量更换物料需求,建议一次性更换,观察3天波动情况后再决定要不要继续保持投放或者继续优化; 

经常听到模型,那么模型到底是什么呢?

1.eCPM=CTR*CPA*CVR;

2.模型提供对每一次流量转化率的预估,通过对转化率的预估,结合CPA进行出价;

(词与创意的相关性、与落地页的相关性、与同行业相比大致的预估值给出关键词的预估点击率、预估转化率从而参与精排竞争。)

3.保障模型稳定,CVR的稳定是关键; 

oCPC包的生命周期:搜索的模型是没有生命周期,但信息流的模型有生命周期的

粗排阶段:时段、地域、买词数量

精排阶段:质量度、出价、预估点击率、预估转化率-竞价能力强不强

一、做oCPC前需要准备以下几个方面

1.对接转化数据:目前百度支持8种数据接入方式,分别为应用API、线索API、应用SDK、JS代码监测、咨询工具授权、基木鱼/商家号、百度智能小程序、电话数据授权。

2.确认数据对齐(BCP、基木鱼等平台对接、无需核对数据):只有数据对齐、模型才准,成本核算才准。(有少许归因偏差,误差≤10%)

3.确认投放成本CPA:确认投放包成本CPA设置是否超过系统推荐值的80%;

4.确认符合投放产品的CV门槛要求。

二、进二阶的条件及注意事项

1.普通门槛(低门槛已下线)进二阶的三个必要条件:

① 数据对齐:确认投放包是否完成数据核对,只有数据对齐、模型才准、成本核算才准(有少许归因偏差,误差≤10%) 

② 成本设置合理:确认投放包CPA设置是否超过推荐值的80% 

③ 达到门槛指标:确认账户的转化量是否符合对应形式的门槛要求(转化量从数据开始回传的第二天开始进行累计计算) 

低门槛功能下线后,对于日转化<10个的出价策略,建议使用【跳过数据积累】进阶方式;对于日转化>=10个的出价策略,建议使用【普通门槛】进阶方式 

2.零门槛进二阶注意事项:

① 数据对齐:确认投放包是否完成数据核对,只有数据对齐、模型才准、成本核算才准(有少许归因偏差,误差≤10%)

② 成本设置合理:参考历史投放CPA成本,合理设置投放包CPA成本;

③ 累计20个转化后核算效果,针对转化数据稀疏场景,日维度的转化效果存在波动为正常现象。

三、账户日常优化之二阶初期优化 

上文中辉哥也提到了账户波动的主要的影响因素,这里辉哥再提一个童鞋们常问的切换IM咨询工具,对oCPC模型有影响。切换前保证联调成功,转化数据正常回传,切换时不会影响ocpx模型。 

进入二阶投放后的前一周,oCPC成本超设置的CPA,这一般由于oCPC二阶初期由于模型正在逐步接管账户,会有产生CPA波动的场景,

具体建议如下: 

1.前一周属于学习期(常规门槛&零门槛前3个自然日为学习期),建议尽量减少账户操作,如果随意频繁非正常调整,会导致CPA持续波动。

2.请确保合理设置成本CPA(CPA设置超过系统推荐值的80%),如CPA设置不合理,会导致消费下降,引发CPA波动。

3.转化数据稀疏场景(CV<5/天),日维度的转化效果存在波动为正常现象,需按照周粒度核算,或累计20个转化后核算效果。(转化<5/天,且对天维度效果平稳要求较高的童鞋,建议尝试点击出价系数模式投放- eCPC)

4.进二阶之后,绝大部分账户在3天内会实现稳定。如遇连续超出设置CPA 、且无异常调整账户场景,系统会针对初期的波动给与自动赔付,具体的赔付规则参考账户操作后台展示规则。

四 、账户日常优化之定向优化

>>定向-词优化之【买、删、否、稳展、流量词应急扩量】

1.买词

加词的操作可能会带来一定的账户波动,投放包波动幅度的大小与加词数量成正相关。具体建议如下:

常规加词操作每次加词操作不超过投放包关键词总量的50%,且添加完成后建议观察1-3天。当投放包稳定后,再进行下一次操作。

短时间存在大批量加词需求

① 建议新建投放包,一次性添加所有关键词;

② 采用0门槛进行快速进阶;

③ 稳定2-3天后,如果新建包CV规模很大,可独立投放;如果新建投放包CV规模较小,建议可加入原投放包投放。

以上操作也是上文提到的“小幅多次”优化调整大原则。

2.删词

30天内无展现关键词:可以进行删除,不会造成效果波动。该部分词会在关键词列表里显示为冷门词,也可从优化中心-移除冷门词建议中批量清理;

关键词近500次点击未产生转化时:可进行适当删除,基本不会造成波动;

除以上两种情况外:不建议大量删词,建议小量、分批删词,操作之后建议观察2-3天,稳定后再决定下一步操作。

3.否词

存在少量不相关的关键词:可以通过精确否定进行调整,对应的关键词大量点击无转化时可以否掉;

存在大量不相关的关键词:需检查定向设置是否合理,可以通过优化定向,提升相关度。

注:若需要天维度/高频率进行否词,需减少使用短语否定,否则会严重影响投放效果;且高频否词会造成账户波动。大批量否词操作后建议观察2-3天,待投放包效果稳定后,再决定下一次的操作。

4.词稳展

有些童鞋想让一些关键词稳定排名,但盯排名功能仅在cpc计划或oCPC一阶投放包里实现,oCPC二阶下无效。此时可以在账户中将品牌、需要稳定展现类词独立到一个cpc计划实现词的盯排名。 

5.流量词应急扩量

在投放激进策略下,常需要流量泛词、词包来抢量。建议独立一个独立投放包,差异化设置CPA,平时关闭,量不够时开启投放抢量,这样不会影响原有核心投放包效果。 

>>定向-拓量优化

扩大定向覆盖:使用关键词规划师、优化中心-添加新的关键词卡片功能、使用自动扩量、添加更多商品定向、词包、网址定向

清理冗余设置:放宽时段、地域限制,清理可放开的否定词设置。(例如cpc阶段添加否定词)、利用低竞争流量,有效降低转化成本、提升转化量

提升广告质量:参考核心词关键词质量度,优化低于平均评分项、使用优化中心的创意和落地页优化建议;

指标优化:

CVR(转化率):优化落地页、确保转化数据准确对接等;

CPA(目标转化成本):使用优化中心提升出价获得目标转化成本建议等;

CTR(点击率):优化创意;

>>定向-自动拓量优化

oCPC下推荐开启自动扩量(自动扩量仅在oCPC第二阶段生效),同时也可以选择词包定向、商品定向等。

PS:自动扩量是搜索推广的一种拓量工具,在保证目标转化成本前提下探索更多高转化的潜在用户,提升转化量。

扩量原理:自动扩量没有关键词,也不依赖单个关键词。而是基于账户中的关键词、创意、落地页、历史转化人群等信息,使用AI集齐学习模型,在保证转化成本的前提下,将广告投放给更多的人群。此操作辉哥建议谨慎开启,以实际转化效果决定投放的力度。 

在搜索oCPC二阶状态下,关键词和搜索词报告中展示的其他关键词,依然根据所设定个匹配模式进行投放,遵循匹配的原则。 

>>定向-词包扩量 

词包定向:词包是一种新的定向方式,支持申请白名单开通一个词包=海量关键词

产品特征:

词包帮助触达更多潜在流量,且会不定期更新;

词包无匹配模式,暂不支持查看词包中有哪些词,但可在搜索词报告查看词包带来的搜索词;

建议同时使用oCPC保障转化成本。 

词包投放如何保障深层转化成本?

1. 优先选择深度转化优化;

2. 如无法回传深层,可新建投放包专门投放词包,通过单独对词包调整目标转化出价来控制深层成本,对于流量范围较广、和自身业务相关性一般的词包,建议单独拆分投放包进行投放;

3. 如通过以上两种方式仍未达成深层目标,可通过百度风铃-其他定向-词包提交反馈case或者联系你的百度对接人; 

拓量后账户可能出现的问题如下:

Q1:做了拓量的动作之后,账户的转化质量变差了怎么办?

1. 尝试接入深度转化

2. 建议针对低转化的词进行否词

Q2:做了拓量的动作之后,CPA飙高,CV增长不如预期怎么办?

刚扩量时,账户成本会出现波动,建议拉长观察时间周期,预期会回到正常。若3天后成本还是超出,可以提风铃反馈。

Q3:有恶意刷量问题怎么办?

1.提交无效线索问题排查,可以联系自己的客服,或者通过营销通-线索报告-线索详单-问题反馈提报无效线索问题;

2.通过商盾——IP屏蔽,屏蔽恶意刷量的IP;

3.使用BCP/爱番番,标记无效、恶意线索。回传oCPC模型;

4.邮件申请剔除,以防影响后面模型正常的投放。

五、账户日常优化之创意优化 

好的创意能够显著提升广告点击率ctr。在与竞品竞争获得更大的展现优势、更低的cpa、更多的点击和转化,因此需要加强创意优化。 

可能有童鞋会问创意新增应该如何设置创意和样式?创意优化应该多久修改一次、每次修改多少?创意替换应该通过全计划替换、少量计划替换还是新建包替换创意,才能不造成波动?什么样的创意该删除?创意应该多久删一次、每次删多少?等等。修改创意无数量限制,建议进行批量操作即可。但是修改创意后需要重点关注ctr变化,来进行下一步调整。 

注:修改创意不会直接影响模型的预估转化率,所以不会造成模型的剧烈波动,但是也需要关注CTR (点击率)的变化情况。如果修改创意后观察2-3天CTR(点击率)有所下降,建议恢复原创意,或者重新修改物料,直到CTR (点击率)指标提升。

六、账户日常优化之落地页优化

落地页内容、转化组件形态等直接影响转化率高低。

落地页调整

对于原落地页而言,原则上修改内容不限,但是推广主题、转化组件位置、及排版如果有大幅变化,可能会影响转化率,所以需要客户密切观察转化率的变化,如果出现CVR (转化率)下降,需要重新调整落地页内容。

落地页替换

还有一些童鞋问到多久可以替换一次落地页?每次可以替换多少?是以计划维度还是单元维度替换落地页?

建议小范围验证,再逐步推全,比如先挑选一个计划,评估修改后的CVR和之前CVR变化。如CVR降低,回滚修改继续优化再实验;如CVR平稳增长,建议逐步修改扩大到其它剩余计划。

落地页打压

针对落地页打压政策,怎样才能在替换落地页的时候不影响模型呢?

可以新建投放包进行新落地页的测试,待新页面CVR (转化率)稳定后可替换落地页。

七、账户日常优化之基础设置优化

目前账户基础调整分为周期性有规律、周期性无规律、不固定无规律,其实无论是哪一种的调整方式,账户都会产生波动。

地域、时段、设备出价系数在eCPC投放模式下有效,而oCPC投放模式下无效。

预算设置不能低于CPA设置值的2倍,否则容易导致每日CV稀疏,需要拉长到周粒度或累计20个转化后核算效果。

CPA的调整是实时生效,如调整后消费变化不明显,可尝试增大调整幅度。

注:不推荐通过时段、预算、地域来控制成本,可通过下调CPA的方式来进行控制,保持账户持续在线,稳定投放。

好了,以上就是搜索oCPC保姆式指导,记住前文提到的优化大原则,在优化中一般不会出现大差错,最后总结下日常优化中的做与不做

不能做的(不生效但影响模型):

关键词价格、人群定向(屏蔽生效)、各种系数(地域、时段)、首位策略、不需要关注CPC、不要停投(低预算、调时段、调低CPA)。

小范围调整(注意操作量级):

加词(20%)、否词(300点击)、调整匹配、更换创意、更换着陆页(20%)、调整CPA(20%)

模型的健康评估:

1)模型优化周期为24H,几小时内波动属于正常情况 2)三天积累成本超过设置CPA20%,可认为成本控制出现问题,通过邮件组或风铃排查 3)日转化低模型(5个以下),建议七天内评估成本; 


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