2021年营销策略洞察:品牌、价格、品质成用户营销核心抓手
Mr.QM
2021/10/20
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今天Mr.QM跟大家分享一下基于目标受众的营销动作和营销策略洞察报告。QuestMobile数据显示,2021年8月,用户消费从功能需求向生活感受、深度消费转变,表现在零售品类上,金银珠宝类、化妆品类环比增长分别为23.2%、23.0%,同时,品牌、价格与品质三个因素,成为用户的主要消费关注点,营销价值突出。

具体来看,不同人群的营销特征差异很大,例如,年轻人的消费,主要受兴趣圈层和社交需求驱动,基于兴趣、文化、价值观层面的营销更易于触动他们;相比之下,年长人群更关注家庭和个人感受,“性价比”是核心标签,很容易受信任、成就感等情感营销影响。

针对消费层级的变化,用户需求正在改变营销模式,针对较高价格较低消费频次的产品,营销主要影响“决策”环节;针对较高价格消费频次不低的产品,营销更注重提供展示机会。这个当中,“关注体验”、“分享体验”是注重生活感受人群的典型特征……

具体怎么抓住他们?不妨看报告吧。

报告导览

1、2021年营销配合市场

发展,营销投入较为活跃

1、消费需求在转变,从细节处寻求机会和营销点

1.1 消费市场平稳发展,互联网成为必要购买渠道,大促带动消费

1.2 消费从满足刚需转向注重生活感受,同时在偏好领域的消费在加深,逐步向自我完善拓展

即使为主要满足功能需求的品类也在向注重感受、深度消费及关注产品储值能力拓展,在此推动下,市场趋向同品牌同品类下的更细分拓展,市场机会也酝酿其中。

1.3 多营销触点匹配产品特性,通过多链路营销,实现转化

2、品质消费仍具营销潜力

品质、价格和品牌是当前用户的主要消费关注点,在消费需求提升的同时,体验消费的营销价值机会可继续挖掘

QuestMobile数据显示,2021年8月全网64.0%的用户消费关注品质,同时关注价格和关注体验的群体规模同比小幅增长。

2、针对市场更加细分和新机会点

切入更精细领域,营销向特定人群触达

1、年轻人群营销特征鲜明,营销方式上升到价值观层面的交互

1.1 年轻群体的消费主要受到兴趣圈层与社交需求的影响,并易于接受新鲜事物与新的营销方式

1.2 在营销方式上,可站在年轻群体的角度思考,从兴趣、文化、价值观等层面出发

1.3 定位于年轻人群或需要向该人群拓展的APP,通过贴近年轻人兴趣或生活方式的广告创意及形式向年轻人群触达

2、较年长人群既注重家庭又关注个人感受,情感交互更有效

2.1 较年长人群线上消费意愿和消费能力不断提升,营销价值凸显

2.2 较年长人群最关注产品/服务的“性价比”属性,且更容易受情感营销的影响,同时对资讯和休闲娱乐内容有较明显的偏好

2.3 针对较年长人群的营销重点满足其“性价比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求,广告素材以贴近生活和赢取信任感为主要特征

2.4 因较年长人群偏好资讯交互式社交,媒介组合策略,如选取今日头条为基础媒介,组合投放可选取快手极速版、全民K歌等中低重合度、高用户偏好的平台作为深度触达补充

3、基于产品特性, 营销更关注用户需求

1、针对较高价格较低消费频次产品(以汽车为例),营销主要影响“决策”环节

1.1 计划购车人群规模稳步增长

1.2 汽车营销以用户需求为中心通过直接/间接引导至私域完成转化

1.3 汽车用户整体兴趣偏好趋同,加入产品科技感和金融方案内容可增加营销效果;场景偏好品牌差异明显,一汽丰田用户偏好出游场景,上汽大众用户偏好生活场景

1.4 汽车品牌通过低门槛金融方案、新奇车型命名和多彩车身颜色迎合年轻人需求

1.5 媒介投放策略或营销活动设计,可考虑贴合汽车行驶及相关消费场景

2、针对较高价格消费频次不低的产品(以奢侈品为例),营销更偏提供展示机会

2.1 现阶段年轻群体是奢侈品的主要消费受众,成为消费者彰显自我的表达方式,品牌在营销方向上更应关注潜在用户和需求的挖掘

2.2 奢侈品行业的全渠道营销速度加快,线上线下联动,线上触点不仅直接促进销售,还具备内容与社交属性,成为线下品牌门店的服务延展

2.3 在节点营销上,奢侈品品牌重点借势七夕等节点,投放激增

2.4 随着公域的KOL/KOC的声量带来的商业价值被挖掘,具备展示机会的社交媒体平台逐渐成为奢侈品品牌的重要营销阵地


4、针对消费层级拓深现状,配合用户

探索消费多元场景,可增加用户粘性

1、“关注体验”与“分享体验”是注重生活感受人群的典型行为特征

同时在媒介偏好上呈现出较明显的性别差异,男性对生活感受的追求突出体现在对汽车和音乐的偏好上,女性则偏向更具“分享”属性的社交。

2、注重生活感受人群优先关注品质和品牌,乐于尝试新事物,并且决策过程会较大程度受各类体验信息的影响

3、以产品品质为基础,结合打造潮流趋势概念与多方位种草是渗透该人群的重要营销方式

4、重体验且决策受评测影响较大的消费场景可作为种草拓展方向

5、广告素材以产品带来的体验场景感染用户赢得认可

6、媒介投放时可以社交媒介为主,组合生活服务和影音娱乐媒介进行投放


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