成本爆涨,如何排查原因?|SEM问答
艾奇小师妹
2021/11/17
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艾奇在线「广告投放实战特训营」已帮助不少学员获得提升,本篇将上一期学员所遇到的一些热点问题分享给大家,投放可参考。

Q1:请问一下单元里面同一个搜索词出现很多次是不是被恶点了,匹配的关键词也不一样。如何解决这种问题呢?

答:我们要分情况来看:

在账户未添加该关键词的情况下:

①要先看这个搜索词是不是与业务相关的,如果是,可以尝试加为关键词试试;

②看下这些被匹配到的关键词是否有转化,如果有转化,代表这个词有效果,可以尝试添加为关键词;

③看下这个搜索词搜索的时候,对应的IP、访客码、停留的时长等,如果IP或访客识别码有一致、停留时间短,可大致判定为恶点。

在账户有该搜索词情况下:

①建议单独拎出来,其他单元将该词否掉,这样就不容易产生匹配不相关词的现象;

②该词不被匹配展现,可能账户觉得这个词相关度、质量度、体验度等均弱于其他词,应优化相关元素;

Q2:成本暴涨,应该怎么分析账户,排查原因?搜索词,点击均价目前看都没什么变化。

答:明确下CPA=消费/转化量,那么接下来我们分情况分析:

①看下消费:

之前有转化的词(搜索或者关键词都要检查)是哪些,有没有存在消耗转移问题;

另外看下消费是否暴涨,是否存在无效消费突增问题;

②看转化量:

转化量较之前没转化:那就是有消费的这些点击没有产生新转化,导致成本上升,那要看这些点击是什么,想办法促成这些点击的转化,如果实在不行,把这些点击比例下调,转移关注或关停都可以操作;

转化量变少:如果是这种情况,要看你是不是动过账户,有动过,可能是操作导致负向影响,调整回去;如果是没动过,那就要看整体了,有可能是比如最近双11导致的一些波动,然后有可能是一些热点新闻事件导致关注增多了,也有可能是素材衰退了,更新下创意、再多上几版落地页看看。

Q3:百度的深度优化功能该如何使用?有什么建议吗?

1)目标是考核深度成本,建议在选择目标转化时,直接使用深度转化(如表单提交成功、电话拨通、次日留存等)进行推广。这个适用于消费体量大,转化充足,连续3天转化量≥10个/天的场景。

2)对浅层成本要求较高、深度成本要求较低,但同时也追求深度转化量,此时建议目标转化可选择浅层转化(如表单按钮点击、电话按钮点击),而后选择使用优化深度转化功能(深度目标为表单提交成功、电话拨通等)。这个适用于消费体量中等,转化一般,7天内,转化数量累计>10个的场景。

3)对浅层和深度转化成本都有要求时,建议选择双出价模式,不过目前双出价模式需要加白,大家可以找客服进行咨询。双出价模式是对浅层、深层转化均进行目标转化出价设置,比如浅层表单点击出价50元,深层表单提交成功出价100。这个适用于消费体量中等偏上,转化充足,连续7天,转化数量≥5个/天,数据分析及核算能力强的场景。

Q4:为什么头条搜索没投关键词,却有消耗?

1)是否使用了快投产品,在设置巨量计划时,有一个搜索快投关键词,选择启用的话,会自动快投关键词进行推广。目前搜索快投产品使用的反馈,效果还算不错,如果有预算,大家可以考虑尝试使用。

当然也可以批量选择是否启用快投关键词,选中想开启快投关键词的计划,批量编辑开启,建议可能在跑得好的计划尝试。

2)另外,在信息流推广时,有一个智选流量,如果启用智选流量,也可能会造成没投关键词,可却存在消耗的现象。

因此大家在投放时,一定要注意是否启用了某些功能而不自知,导致某些额外的消耗,如果出现这些情况,可自查下账户,效果好的话,正常启用,效果差的,建议关闭。


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