除了创意,优化师最大的本领是什么?
三和
2021/11/17
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我发现最近有个整体趋势,就是很多人都开始强调创意的重要性,而弱化了优化师的操作层面能力,导致一些优化师忧心忡忡,担心只懂基本操作会被机器替代而失业。创意当然很重要,包括我自己之前写的文章《我的转化成本从80多降到7块,因为用了这个思路》里面同样也说了创意的重要性。但其实我们都忽略了一点,优化师的操作能力也同样重要。

不过这个操作能力不单是建计划,调出价,而是什么时候建计划,什么时候调出价,用什么功能,以及什么样的流量走势下做什么动作等,它是一种节奏的把控,也是一种感知能力。

就好比机器可以替代计算、收银,但机器取代不了感觉。而这个感觉是需要长期地工作积累才能培养出来,这就是所谓的“优化师的手感”,也是我们优化师不会被机器替代的关键所在。

下面我从自己的优化案例来展开说一下什么是手感。

01、调价节奏

首先问下大家,当你们拿到一个新品的时候一般会怎么出价?

大部分是按照老板或者客户给的KPI,如果连他们也不清楚,那么只能自己慢慢测出来。我一般用是阶梯出价策略,就是建很多广告组,然后每个广告组加10块,有些产品可能加几十块,这个区间多少主要取决于自己对产品的了解和成本的要求。

举一个自己调价节奏把控的例子。

之前做一个引流课,最后平均转化成本在19块左右,这个最终转化成本是超出了我预料的,包括老板给的KPI也是觉得稳定在30+左右就很OK了。

所以,我建了3个广告组,然后每个广告组的出价分别是从30+,40+,50+,以10块区间递增,但我不是全部同时开启测,因为是阶梯出价策略嘛,肯定要从低到高,先看低的出价看能否跑出去,如果没量其他广告组再依次打开。

所以,一开始我只开了30+出价的一个广告组,没想到跑了两个小时后发现有2个转化了,而且这个转化成本只有10块多,完全超出我的预料。但这个时候我还没有动出价,因为才2个转化数据还没什么参考意义,我还经常会碰到刚开始1个转化只要几块或几毛钱的都有。

所以,继续就这样让它跑,又跑了一个小时后,发现转化数有30多个了,转化成本停留在19块多,这个的时候,我就有判断了,我觉得这个引流课,大概出19块就能跑出去。

分时转化数和成本

现在,这个时候我想问下大家,如果是你会把出价往下调到19块吗?

如果这个时候你往下调出价,很有可能马上就会没量,但如果你不调出价又因为我们的出价是在30+,跑到后面大概率转化成本是会上升到30+的。为什么呢?

因为这是OCPM出价的优化策略,广告系统是根据你的出价去优化。即使你刚开始转化成本很低,停留在19块,但因为我们出价是30+。这个时候对于系统来说是符合出价要求的,广告系统就会想办法去拓量,增加曝光数,曝光增加了,那成本自然就上去了,直到符合你的出价为止。

按照这个理论,我应该是要降价的,但我选择了继续让它跑,因为当时来看跑量很猛,而且转化数也不算非常多。我想继续看看转化成本是什么样的一个走势再做决定,这个时候我开始差不多10分钟就刷新看下数据。

又跑了一个小时候后,转化数达到了60多,转化成本又降了些,停留在了17块多,然后刚好又到了晚上12点。

不知道大家有没有听过一个说法,就是广告系统到了0点后是会重新开始计算的。这也是为什么我们今天转化成本低,明天转化成本就高了,我是经常碰到这种情况,就是因为广告系统会拉均衡成本。

那,如果遇到这种情况,你又会怎么办?

如果按照我刚刚说的OCPM优化策略,你很可能会把出价降到17块多,因为凌晨过后,系统第二天很有可能是会拉高成本的,毕竟我们出的30+。但这个时候降出价很有可能第二天会没量,而且即使降了出价,有时候系统还是会在这个计划上去拉均衡成本,导致你即使降了出价,成本第二天还是有可能会涨。

考虑到这些,我就直接暂停了这个广告组,然后直接复制这条计划,计划出价直接用18块,后面第二天成本果然稳定在18块左右,直到后面平均转化成本也才19块多。

平均转化成本

你看,调个出价就可以啰里啰嗦了这么多,可对于老板或外行来说,调价就是一秒钟的事情啊,但优化师需要权衡思考的,是调价节奏的把控,这个权衡思考的过程就是“优化师的手感”,或者说是经验,是需要长期操作才会有的。

所以没有“手感”,即使创意再好又怎么样?如果你不懂调出价,很有可能就让转化成本一直停留在30+。

因为我是在甲方,偶尔也会找乙方优化师去跑项目,来对比下情况。我就真的见过没有“手感”的优化师,发现他们真的很少去调计划出价,如果一开始出60+的出价,就一直60+,即使转化成本刚开始很低,跑到后面又跑上去了。

所以你看,出价调得好,1个转化数就可以少10多块,长期跑那就是几万个几十万个转化数,算算可以帮老板省多少钱!

02、功能了解

因为我们是属于在线教育行业,平台有出个功能叫课程库广告,其实就是有点像电商行业的SDPA广告。

其实,这个功能出来很长一段时间了我都还没去测过,恰逢电商节,全部户都啥没量了,反正我们这个教育行业,每逢电商节期间量就会明显少很多。我尝试了各种计划、加价、上新素材、自动出价等等方法,依然没啥量,这没量的现实太残酷了!然后我去咨询了媒体,开始说了很多素材、出价之类的,后面无意中提到课程库功能,媒体推荐测试。果然,建完计划当天,就让量涨回到以前水平了。

课程库广告

我觉得广告算法都很妙,每逢电商节的时候就会把流量都倾斜到电商行业。后面我又验证了这个事情,课程库的广告跑了很长一段时间,后面慢慢衰落了,我就把它暂停了。直到最近双十一来临,又没啥量了,然后我就抱着试试的心态又把那条计划开起来,没想到又跑起来了。

10月top5消耗对比

如果我一直不去测试,就不会有这样的认知,而且通常情况看,平台出新功能都会做一些流量扶持。

所以,对于功能的了解也同样很重要,只有充分了解平台有哪些功能、如何使用,才会知道更新的玩法,而对平台功能的慢慢测试熟悉,这些并非一朝一夕就能解决的。

03、大盘流量

之前每逢电商节的时候我就会在群里吐槽,大盘又没流量了,然后那个时候群里有个人就对我说,不要老是说大盘大盘,大盘你又把控不了,你能做的只有多建计划,多测素材。他说的确实没错,但我觉得知道大盘流量趋势同样也很重要。

我们公司刚做信息流那会碰到了第一个电商节,完全没量。我特别慌,老板也特别慌,每隔一小时就跑来问我怎么还没有量,我排查了相关原因后又去咨询媒体,去群里请教大家,才知道原来因为电商节很多人都没量。然后我把这个原因告诉了老板,他才安心了些,因为大盘流量有时候我们确实很难把控。

后面又经历了几次电商节,现在我们公司都清楚每逢电商节的时候就没啥流量,然后我们就会针对性的在这段时间多投下公众号广告,或者让销售维护激活一下老客等。

如果我只是闷声建计划,而不去了解这些信息,那我认为这也不是一个合格的优化师。只有知道了大盘流量趋势,才能让老板或者后端销售有计划的去做一些措施,这同样也是重要的。

大盘流量

最后,我想说:

不管是大盘流量,功能迭代,还是调价节奏,这些都是需要长期做久了优化师才能感知的。优化师除了创意策略,具体的一些执行细节也很重要,而这些细节是机器再智能也替代不了的,需要具体去实操去经历了才能了解的事,这也是优化师操作层面的价值。


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