新手必看!SEM账户搭建思路分享
ZFL磊磊
2021/11/24
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一个完整的账户结构主要由账户、计划、单元、关键词、创意这几个层级构成。如下图所示: 

简单清晰的账户结构不仅方便推广管理,而且更能够针对性的分析和调整账户,对推广效果有一定的促进作用。例如:某产品项目的费用类型词转化较好,那么通过计划、单元,可快速找到对应的词进行出价调整,进而提高这类词的流量。

今天主要分享前三个层级的创建与设置。

1、推广账户

一、账户分类

搜索推广的账户类型一般分为:主推账户、辅助账户、流量账户三类。为什么要提到账户分类呢,因为账户类型不同搭建计划的方式也是有一定区别的。 

1.主推账户

推广ROI高的重点产品项目,日预算占比在50%以上,以保证排名占有率及推广时长。

主推账户的计划搭建应该精细化,根据用户搜索需求的强弱,搭建高、中、低价计划,目的是方便高价词的出价管理与优化并且更加针对性地撰写创意。

例如:价格、地址等这类词具有竞争激烈、用户购买意向强的特征分别创建高价计划。

口碑、效果等竞争一般、用户购买意向稍弱的词可创建中、低价计划。

2.辅助账户

作用主要是承上启下,也就是说推广重点项目以及拓展流量项目,但大部分预算还是投放重点项目,日预算占比在30-40%,以保证一定的排名及转化。辅助账户的计划搭建应综合考虑,既要出价合理还要方便拓展流量。

这类账户一般会把相同产品项目不同需求的高价词放在同一计划中,中低价词以及拓展流量词放在另外的计划之中。 

3.流量账户

主要用来增加流量从而提高曝光度,每日预算占比在10%-15%,保证足够多的词量,根据转化数据不断挖掘有价值关键词添加到以上两类账户中。

这类账户会把同一产品项目的所有相关需求词都放在一个计划中,方便快速拓展关键词。

二、账户设置

1.客户权益 

客户权益是按照推广账户的年日均消费进行级别划分。星级越高,计划、关键词、否词数量等权益越多。 

2.每日预算:账户每天消费上限,最低设置50,最高不限预算

3.推广地域:账户推广范围,可精确到市级地域

4.IP排除:主要用于排除恶意点击的IP,具体可结合商盾使用 

2、推广计划

合理搭建的计划方便管理。任何人看到后一目了然,覆盖所有推广产品项目,清楚每个计划的推广布局。

相比之下那些杂乱无章的计划难免让人摸不清头脑,不知该如何操作。有的运营伙伴可能会说:“只要我看懂了就行”,但是如果你休息,其他人帮忙调整账户或者领导想看下账户呢,希望你还能理直气壮的这样说。

计划搭建原则:推广产品相同、转化成本相同

一、计划类型

1.按产品项目种类搭建计划

分别对各种产品项目进行分类搭建计划,这是企业最常用的方式

特点:合理划分每类产品项目,重点把控高投产项目 

2.按关键词类型搭建计划

关键词分为:品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词和活动词。

具体每种关键词类型的计划数根据企业的实际推广情况而定

3.按推广设备搭建计划

统计计算机、移动设备所产生的效果,有针对性地优化不同设备的计划 

二、计划设置

1.营销目标:网站链接

2.计划名称:方便管理及数据统计,命名以自身习惯为主,如产品A-费用-高价、产品A-综合-中低价、品牌-综合-低价……

3.每日预算:可控制每个计划的消费,推广前期一般设置较少,中后期根据转化数据再进行灵活调整向高ROI产品项目倾斜

4.推广方式:关键词

行业网址定向投放(行业定投)可选择网址 

5.设备类型:注意创建后不可再进行更改

(1)计算机设备为主:

计算机出价=关键词出价

移动出价=关键词出价X移动出价比例(此公式不包含其他出价系数)

(2)移动设备为主:

移动出价=关键词出价

计算机出价=关键词出价X计算机出价比例(此公式不包含其他出价系数)

早期默认都以计算机设备为主,但近几年随着移动端流量剧增,有需求的广告主看重移动出价也会选择以移动设备优先。如果后期使用oCPC投放模式的话怎样选择都可以。 

6.计算机/移动出价比例:结合关键词出价进行合理设置,前期比例设置低,后期根据市场竞争及转化数据适当调整

出价比例设置技巧:以计算机设备优先为例

(1)只投放计算机设备,调整关键词出价,移动出价比例设置为0.1来控制移动设备流量;

(2)只投放移动设备,调整关键词出价,移动出价比例设置为10来控制计算机设备流量。 

7.推广计划状态:新建计划暂停推广,核实各项维度设置没问题后再启用,养成良好习惯防止未完成设置而浪费预算 

8.创意展现方式:分为优选、轮替两种

(1)日常推广一般选择优选,由系统推荐向用户展现高质量创意

(2)如果需要测试创意的质量则可以使用轮替,即单元内所有创意平均展现。根据推广数据重点投放高质量创意,优化低质量创意 

9.推广业务:直接搜索并选择与自身产品/服务相关的业务范围即可,如果不确定可以询问推广客服 

10.推广时段:预算充足选择全天投放,或者可根据企业客服在班时间灵活调整。

后期对每个时段消费、咨询数据进行分析。对于长期消费高、咨询量差的时段可减少预算或暂停该时段推广。针对咨询量好的时段加投,具体可通过设置时段系数进行调控。

总的原则为高转化时段多投入,低转化时段少投入甚至不投。

11.推广地域:如果只针对某个地域投放,可在账户层级设置后直接使用账户推广地域即可;

不同产品项目面临多地域投放就需要针对每个地域分别搭建计划。

12.计划否定关键词:

(1)广泛否定关键词

作用:用户搜索词包含否定关键词,则不对其展现推广结果

用途:否定竞品词、自身产品服务完全不相关的短词

(2)精确否定关键词

作用:用户搜索词与精确否定词完全一模一样,则不对其展现推广结果

用途:否定科普类名词、刷下拉、热搜无转化搜索词,后期酌情删除并跟踪观察推广效果 

否词建议:

1.新建计划记得一定要添加否词,在一定程度上避免无效点击

2.推广前期应每天查看搜索词报告,及时进行否词;后期随着不断完善否词频率可改为2-3天一次

3.对于否词肯定与推广账户无关,并且否定后不会对后期推广造成影响的可以广泛否定。如果不确定建议先精确否定整个搜索词并且做好备注,以免操作不当影响展现

4.不管是新手还是有着多年经验的老司机在否词操作过程中都会翻车,这就需要养成搜索词报告存档的习惯,经常分析搜索词不定期清理账户否词

否词技巧:

1.高价精确账户否词应严格

2.低价流量账户否词可宽松

3.广否最好不否单字和长词

3、推广单元

单元搭建原则:词性相同、语义相近、匹配相同 

1.单元名称:按照产品+词性划分单元,方便同类型单元针对性撰写创意以及否词

单元名称如:产品1-费用、产品1-价格、产品1-钱,同时这些单元都属于产品1的价格类单元,所以可将其划分在产品1计划中。

2.单元出价:高于0.01即可,一般都以关键词出价X计划出价比例为主,对于单元出价并没有要求。

3.广泛否定关键词:同样分为广泛否定关键词、精确否定关键词

作用与计划否词一样,主要来说明其用途

(1)广泛否定关键词

用途:否定与本单元关键词不相关的词,高价单元否定低价词(如:价格单元否定效果、副作用等低价词)避免浪费预算

案例:接手过的牙科项目,重点项目为种植牙、牙齿矫正,如果用户咨询项目为牙齿疼痛,我们会在重点项目单元广泛否定“疼”、“痛”。分析原因是由于重点项目出价较高,而牙齿疼痛属于基础项目出价较低,高价关键词匹配到低价搜索词浪费预算。

(2)精确否定关键词

用途:单元不能进行广否的搜索词

注意:对于关键词来说,否词触发效果是计划否词与单元否词共同累加的关系。 

总结:以上就是关于推广账户、计划、单元搭建设置的分享,希望能够帮助到新手小白。


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