专访|行业内卷,优化师该如何应对?
艾奇菌
2022/05/19
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写在前面

Hello,又到了每周四的专访时间。本周我们采访了App Growing的薛力铭老师。

今天薛力铭老师将在艾课网直播课为大家分享《大数据洞察流量平台投放新趋势》,感兴趣的同学可以扫描上方的二维码预约直播课。

下面先一起看看我们今天的专访内容吧。

Q1.薛老师您好,能否先做个自我介绍,让大家更了解您?

答:大家好,我是薛力铭,从事互联网营销行业有7年时间了。

Q2.能否跟我们分享下您的从业历程?

答:最初我是从百度直销公司入行的,由SEM优化师做起、后来转型成为了信息流优化师,帮助教育、机械设备、商业服务、直营电商、保健品等众多行业做SEM和信息流广告优化;基于对行业的经验、流量平台玩法的钻研,我转型成为数据分析师,目前就职于有米科技(旗下有saas移动产品矩阵-有米云),基于有米云所追踪的数据,深度分析流量趋势、热门行业、电商选品、广告投放趋势风向,以课程的方式输出,为广告营销人员提供更多思考。

Q3.您在不同行业都有比较丰富的营销经验,您觉得有哪些技能、方法是共通的呢?

答:现阶段优化师早已从古典的“盯盘手动调价、做数据报表”升级到“评估多平台流量、利用OCPA策略拓量提效”的阶段,优化师入门的门槛更高、日常机械性的重复工作越来越少,但同时优化师也需要更熟悉平台玩法规则、提升对创意衰退敏感度。

这两年新成长起来的优化师,越来越善于借助于平台工具(比如自动调价、自动分配人群定向、程序化创意),但是看数据基本功却不够扎实。我认为广告自动化投放的成熟度,也和现在的无人车相似,我们不能完全交给AI、取消驾驶员。

优化师仍然需要打磨基本功,对于投放效果差的计划、创意要总结出经验,多看“3S播放率”等过程指标、从每个分镜去分析观众的流失原因,不可完全放手交给广告平台自动调整、花费不必要的广告预算。

此外,创意的新鲜度和吸睛程度越来越重要,但是“创意ABtest”的经典玩法也应该鸟枪换炮了,需要多借力于App Growing这样的广告情报分析工具、研究同行业的成熟玩法、再结合广告主需求,可以大幅节省前期的测试周期,让广告投放更高效、更快进入到高ROI的快车道。

还有一点,优化师也需要具备“广告提案和结案”报告制作的能力了。这几年来,传统品牌广告行业的做法内卷到互联网效果广告领域。对于品牌大客户而言,他们对广告投放带来立竿见影的转化效果不如中小客户那么敏感,通过定期的广告提案、结案报告演讲能够提升客户满意度,进而获得更多的广告预算就显得更为重要。因此我建议资深的优化师也要逐渐具备这方面的能力。

Q4.大数据在我们整个营销的过程中起到了哪些作用呢?

答:大数据对于当下的互联网广告营销,可以说是空气和水,不可或缺。但是这些年来,海内外的监管政策对于用户大数据却重重加码、让广告平台越来越难做。

互联网算法监管、个人信息保护、以及苹果IDFA新政,核心点都在于隐私保护,强调用户的知情权和选择权。从而在信息流投放广告方面,带来的顾虑主要是担心投放不够精准而导致的效果问题以及数据统计问题。年初Meta(Facebook)的股价崩盘,一大原因在于此。

所幸的是,对于国内信息流广告行业而言,这方面的管控还不至于让行业产生重大影响。3月1日,《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施,要求APP在显眼位置设置关闭个性化算法推荐按钮,但是据我观察发现,很少有用户会去真的“关闭个性化推荐”,毕竟大家都习惯了自然内容的千人千面。这让我想到了百度李彦宏的著名论断“中国网民愿意用隐私交换便捷性”,确实如此。

另外,对于我们广告优化师群体而言,掌握广告行业流量、风口、创意素材大数据是越来越重要了。通过使用App Growing——广告情报分析工具,能够快速掌握行业、竞品、市场广告投放趋势,如虎添翼、让大数据帮助我们先人一步、抢占流量洼地、提量提效。

Q5.您在短视频制作上有没有什么经验可以分享给大家的?

答:信息流广告业内、对于短视频的制作早已度过了摸索期,形成了非常多成熟的方法论、也有很多现成的脚本、配乐素材、剪辑工具可用了,这方面就无需赘述了。

我留意到近日巨量千川推出了新的广告排序策略,将“内容互动指标”——包括短视频完播率、直播间停留、直播间关注、直播间加入粉丝团等指标来协同ECPM,给广告分配曝光量。

我认为这会让广告创意的内卷程度更加激烈,因为之前我们只需要把CTR和CVR做好即可,现在也需要重视完播率等指标,就要求短视频创意不能虎头蛇尾,只依靠开场的美女、精致场景和噱头是不够的,整条广告的创意、故事性、起承转合要做好,才能让完播率提升。

另外原来的模式,通过学习同行优质素材、翻拍混剪的玩法将受到挑战,需要内容创作团队投入更大心血打造精品;此外,直播间投流广告也会对于短视频创意的要求更高,起码也要做到能够和直播间当前的商品吻合,否则直播间留存、互动、转粉都会大打折扣。

深度分析产品,提炼广告主的产品核心卖点制作短视频,也善用广告情报工具快速拆解行业爆量素材玩法,及时对新上素材进行复盘优化,才能更好地爆量提效。

感谢薛老师的回答,以上就是我们本期专访的全部内容,本周四(2022.05.19)20:00-21:00,薛力铭老师将在艾课网分享《大数据洞察流量平台投放新趋势》,欢迎扫码预约直播

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