兴趣定向的广告投放将走向终结？_运营

兴趣定向的广告投放将走向终结？

宋星

2022/07/04

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腾讯广告的如下通知，并不可能引起什么“轩然大波”，却昭示着一个时代的终结。

广告投放上，人，慢慢总是要“让位”给机器的。

这，也是宿命。

好，不发感慨了，看看这个通知背后，能有什么解读。

我在很多场合都说过，信息流广告还有更多的展示类广告，选择所谓的“兴趣行为定向”或是更简称的“兴趣定向”，本质上，不是你在选人，无非就是圈定一个投放的“大范围”罢了。

这个选择，很大程度上，只是告诉了媒体的投放系统：我想在哪些人群范围内做投放，至于投放系统是否真的一定在你圈定的这个人群范围内投放，那可真不一定。

因为投放系统的任务，是能够实现你所期待的投放效果（比如达到你预先设置的KPI），而不是死咬着你规定的那点人群范围不放。

如果保留“兴趣定向”这样的功能，当然可以让机器更能够“理解”你的目标人群是谁，但有一个潜在的风险——你兴趣定向的这群人的投放效果，有可能不如其他的你没有定向的兴趣人群。

毕竟，媒体投放系统后面让你选择的所谓“兴趣人群”，实际上是非常宽泛模糊的概念，而“行为定向”，定位精准性相对高，但人群覆盖又肯定不如“兴趣人群”的定向。

所以，投放人员所圈定的人群范围，和最终最优化的投放效果，很可能存在一定的偏差甚至矛盾。

理论上，提供给投放人员操作界面选择目标人群（例如提供“兴趣行为定向”）本质上是一种“折中方案”。

若是投放系统能够在很短的时间内，就能通过监督学习的方法实现非常优化的投放效果，那其实让投放人员进行选人操作的必要性就大大降低了。

另一方面，媒体们还有一些潜在的忧虑。“兴趣人群”这种说法，容易挑起消费者敏感的神经，会让他们认为他们的隐私数据被应用在广告主的广告轰炸中，从而引发反感和抗议。

尽管从法律层面上，获取个体消费者的行为数据并用于更好的推荐和广告投放，在用户协议中已经提前声明并肯定得到了消费者的同意，但同样肯定的是，大量消费者根本就忽略了这个协议，于是在发现自己的数据被用于广告投放时心生不满。

去掉“兴趣行为定向”的功能，将投放的“最终自主权”交给机器，会降低公众对于隐私安全感的担忧。

但是，事实上二者在隐私保护上并无差别，机器的投放也仍然需要基于海量的个体行为的数据，并且这些数据确实已经获得了用户的明示同意而能够被直接加以利用。

腾讯的这个通知，以及其他一些媒体更早时间已经开始这么做的背后，确实可能宣告了自助兴趣定向的终结。

对广告主，或许并没有太大影响，但对广告优化师而言，需要人工操作的工序在减少，因此，所需的岗位也必然慢慢削减。

公域营销，越来越依赖于媒体本身的质量、营销费用以及你的广告创意能力，人们能够去主动运营和优化的空间在减少。

另一方面，私域运营（仅指广告主能够获得个体级别数据的私域）则变得重要。

媒体仍然非常接受来自广告主的一方数据，用于引导机器去进行监督学习。一方数据需要来自私域，而不仅仅是CRM，尤其是不再可能只依靠电商平台的CRM。

就说这么多。

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本文来源：宋星的数字观原创作者：宋星

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