短剧卷向APP，谁能成为下个抖音？_资讯

短剧卷向APP，谁能成为下个抖音？

赵若慈

2023/11/16

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教育行业精准引流之六脉神剑嘉宾：张建明

时长: 60分钟

讲师: 张建明 Benny

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今年，整个短剧行业加速内卷，不仅长短视频平台在加速丰富站内短剧内容，短剧APP也如雨后春笋般涌现。目前短剧生态发展如何？短剧APP中会出现下一个“抖音”吗？

“外表纯良、内心狂野的小神医闯荡都市，面对无数诱惑和危险，他始终坚持一个原则：渣渣们，先过我仙女老婆这一关再说！”网文《狂野小神医》的简介中这样写道。

最近，正在德国读研究生的王勉每天都在刷《狂野小神医》的短剧，她表示：“我爱看这些超现实或者爽文改编的短剧，这会让我短暂脱离现实中的烦恼。沉浸在这些小剧场里，感觉一切都特别顺遂，坏人总能得到惩罚。”

今年，整个短剧行业加速内卷。不仅抖音、快手等短视频平台成为短剧的根据地，爱优芒腾等长视频平台也在加速丰富站内的短剧内容。此外，今年5月字节携红果免费短剧APP高调入局之后，短剧生态也从小程序短剧、站内短剧衍生出各类短剧APP。

在今年6月第28届上海电视节“白玉兰对话”电视论坛中，抖音剧集创新中心负责人钱立立表示，微短剧的商业模式有两种，一种是“广告+内容电商”，另一种是付费，并且预计这两块都能做到百亿的市场规模。

野蛮生长的短剧市场会让“红果”成为下一个“抖音”吗？

短剧，摘不掉“土味”帽子？

王勉可以算是红果短剧的第一批核心用户，几个月前她就下载红果开始追剧。

“当时是朋友推荐给我的，说在红果上刷短剧一般是免费的。”王勉告诉我们，红果上短剧资源多和不收费是让她心动的原因。

王勉在德国边留学边工作，每天一个人吃饭、排队时，她就会打开手机追一会儿短剧。王勉表示：“尽管在国外，但是TikTok我用的比较少，可能是因为文化差异，很多笑点较难以共情。如果是看电影或者电视剧，还是会用奈飞。但如果是为了让自己最大程度放松，无脑短剧就很适合我。”

从网文衍生而来的土味短剧，一度侵占了中年人的手机屏幕。随着这一赛道入局者越来越多，受众群体也不断在扩大。而无论是中年人，还是像王勉这样的年轻人，短剧无疑都精准击中了观众们需要短暂逃避现实压力的情感需求。

国企员工李颜表示，自己每天花在短剧上的时间大概两到三个小时：“每集都很短，一般都是一口气刷完一百集。”

相关数据显示，截至2022年，快手短剧的日活跃用户达2.6亿，平台的短剧创作者人数超过13万。而截止到今年6月份，抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右，破亿短剧超过了400部。抖音短剧的DAU同比2021年增长了67%，播放量增长99%。

尽管短剧市场蓬勃发展，行业内也频频出现爆款“千万分账”剧，但“土味”的帽子仍旧很难摘掉。

“说实话，尽管我经常看这类短剧，但红果上的短剧其实质量没有那么高。所以我都是自己看，很少跟别人分享，因为怕别人觉得我的品味很一般。”王勉表示。

不过，让她“上头”的，同样也是在正常剧集里面见不到的“难以启齿”的情节。

“看短剧就像吃冰棍，爽就完了。”尽管李颜是短剧的深度用户，她也直白地表示：“短剧现在毫无剧情、逻辑可言，甚至没有常识。其实就是只卖爽点，但能让我在当下开心，我就愿意看。”

短剧为何卷向APP？

最开始李颜在小程序追剧并付费，她表示：“小程序鱼龙混杂的，总共充过三四百块钱的会员，但很快就发现，单个小程序里的剧集十分有限，有时候为了一个剧充了会员，然后发现这个小程序里的其他剧都不想看，APP的好处是剧集的资源比较多。”

尽管用户对短剧的刻板印象依旧是抖音、快手、小程序短剧哗众取宠的粗制滥造，但低成本的短剧市场中时常传来财富神话，大小厂因此争先入局。野蛮生长之后，短剧行业也在内卷中走向新一轮洗牌，众多的短剧APP就是行业规模化的表现之一。

搜索发现，在苹果AppStore中输入“短剧”关键词，大约有29款专做“短剧”的APP，包括河马剧场、红果短剧、天天看剧、多多追剧、橙子短剧等。

对平台来说，短剧市场的竞争已经进入下半场。

一方面，各大平台都想在微短剧中分一杯羹。8月15日，腾讯发布新规，针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，微信平台将收取20%的技术服务费。这意味着小程序短剧的制作方等抽成都会因此而下降，于是，如果能创建APP平台独立出来，是利益最大化的方式。

另一方面，独立APP开发者启程告诉我们：“APP的可控程度更高一些。相比小程序短剧，独立APP更有助于用户留存，比如可以增加推送等，在桌面上也比小程序或者其他视频平台更容易找到入口。”

他还提到：“短剧APP如果单纯用来播放的话，制作起来不太复杂，就是一个在线视频播放器，主要是开发成本和服务器成本，‘丐版’的话几万、十几万也能搞出来，但是正经制作成本会更高。”

工信部数据显示，中国互联网用户年均增速已经从2008年的42%下降到2022年6月的2%，达到10.5亿人，平均每日上网时长达到4.2小时，整个互联网流量增长都在放缓，存量竞争才是关键，对短剧行业也是如此：能留住用户的，才能接住这“泼天的富贵”。

短剧APP的盈利模式大概可以分为广告和会员制。背后倚靠字节的红果短剧至今没有广告和收费，但不难猜测，红果大概想再造一个视频版“番茄小说”，在流量和用户数达到一定水平后通过广告变现。

相比之下，尽管河马剧场打出了“全网短剧免费看”的slogan，但其商业模式已经比较成熟，APP开屏已有广告植入。

河马剧场的充值页显示，VIP连续周卡10元、连续包月29元，连续包季49元，VIP享有观看中无广告、享受全部资源等特权。打开“剧场”页面，可以看到剧集的“在追”人数，比如《闪婚老公是豪门》有545.4万人在追，《错把温柔当情深》有241万人。

李颜表示，短剧能吸引用户付费简而言之就是“上头”。“比如我看了十集，到了该付费的点了，如果我压下去继续看的欲望，过几个小时其实也就不想看了。但很多时候就是上头了，一开始看就很想看完。”

目前，李颜是河马剧场APP的用户，她表示：“尽管看广告可以解锁剧集，但实际上短剧本身时长就很短，广告都快跟剧集一样长了，现在我还没付费，到后面可能会充会员。”

短剧的未来，走向何方？

越来越多短剧APP的出现，意味着短剧行业的竞争愈发激烈。只不过，野蛮生长的时代过去，行业规范化后，短剧也面临着监管的风险。

4月15日至16日，快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告。其中，快手共下架不合规的微短剧类小程序82个，抖音治理下架违规短剧小程序超300个，微信共计对1956个不合规小程序进行处置。三家平台总共有2300个短剧小程序被处理。

5月31日，据央视报道，广电总局将在6月1日正式对网络剧片发放行政许可，包括网络剧、网络微短剧等多种内容国产重点网络剧片上线播出时，应将发行许可证号固定于节目片头的显著位置展示。

经过去年的爆发之后，在行业监管和洗牌之下，短剧赛道逐渐进入需要拼成本的精品化时代。李颜告诉我们：“起初看短剧的场景非常单一，演员很素人，只是简单的念台词。现在能明显感到演短剧的演员们更专业，场景、布景都更用心，起码观感上在变好。”

由于国内短剧赛道还有抖快、爱优芒腾等大厂占据头部资源，因此不少玩家盯上了“短剧出海”这条赛道。

据“东西文娱”报道，今年六七月份，包括GoodShort、MoboReels、Mini Episode、99TV在内的短剧平台纷纷在海外上线，经过一段时间的测试后集体开跑，部分已经进入中国非游戏厂商及应用出海收入前十榜单。

另外，据Sensor Tower统计，在2023年7月，主打欧美市场的中文在线旗下短剧出海平台Reelshort在Google Play和AppStore的总下载量达190万，月总流水达600万美元。

然而，正如王勉由于文化差异无法理解TikTok上很多内容的笑点一样，短剧出海同样需要面临这个难题。以Reelshort为例，在内容选择上更偏向于狼人、吸血鬼、豪门等“本地化”的题材。

据了解，目前国内短剧的生产流程已经较为成熟，制作方会复刻类似的爆款内容，通过算法、用户的消费习惯来批量生产短剧。但短剧出海所面临的难题十分直接：是否能找到足够了解海外文化的制作者，来量产能够切中海外消费者情绪点的剧本。

虽然目前短剧版“抖音”或“TikTok”还没出现，但只要“情绪”的需求还在，短剧行业就还有继续爆发的可能。

（应受访者要求，文中人物为化名）

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本文来源：豹变原创作者：赵若慈

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