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疯狂小杨哥：起于草莽，困于草莽

周换

2023/11/21

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时长: 60分钟

讲师: 许亚成

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在那场备受争议的“低俗”直播过去9天后，主播@红绿灯的黄又回到了直播间。

风波之后，她的表现明显拘谨了几分，直播间内面对纪梵希的产品连连说自己不行，有时小杨哥动作过于夸张，她还会一把拉住，言语间十分畏怯。

师傅大小杨哥在直播时反复劝慰她，“听你直播间的人就行，因为有的人不了解你”；带货一款LV包包时，他让小黄“给兄弟们走个排面”，说“记住了，这是你的包，你想怎么背就怎么背”，话里话外都在替徒弟撑腰，这一幕师徒情深很快被制作成直播切片疯狂流传。

红绿灯的黄复播

虽然一时舆情激愤，大半个互联网都在声讨疯狂小杨哥直播间里的“低俗”表演，但随着YSL客服称“会反映到相关部门”，相关产品下架于三只羊直播间，事情几乎算得上悄无声息地平息了。

但摆在这两位抖音头号人物、野心勃勃的青年企业家面前的问题可能也更为现实：想要继续保持高速增长，大小杨哥就要考虑在原有圈层之外“开疆拓土”，而其以往疯狂的带货风格，在走出抖音后大概率会为人诟病。

此外，从这次的直播风波也不难看出小杨哥对于美妆生意的试水成果：虽然大牌美妆同样渴望走进抖音的下沉市场，但两者多少有点“错位奔赴”了。

外站嘲讽，抖人力捧

那场被众多网友被打上低俗标签的直播发生在10月25日。

全网流传的切片视频中，主播@红绿灯的黄身穿绿色花衬衣，披头散发坐在镜头前，歪着嘴用蹩脚的英文念着“YSL”的品牌名。为了整活，她喝了一口水，紧接着吐在手上向后捋了一把头发——精神小妹般的作风与背后西装革履的男人们形成了鲜明对比。

小黄带货YSL

事情很快在小红书发酵，常年在淘宝购入美妆产品的用户们无法接纳这类表演，纷纷涌入微博指责YSL自降调性，为了流量牺牲品牌形象，“500块钱的产品卖成了9.9地摊货”。虽然小黄第一时间道歉，“直播间做内容只是想让大家开心，给大家带来不好的观感了”“是我太low了对不起”，但还是迅速被舆论淹没。

小黄回应

虽然位于风暴中心的是小黄，但矛头也不可避免地指向她背后的疯狂小杨哥，更多的直播片段被爆出来，例如让女主播在电视前展示S曲线、表演一字马；用吹风机将自己的嘴吹到变形；在带货一款卫生用品时，让女性主播“掏出来看看”……诸如此类，小杨哥以往带货的疯狂行径，都被打上了“低俗”“令人不适”的标签。炮轰李佳琦垄断最低价后，小杨哥也未能幸免卷入舆论浪潮。

很明显，淘人和抖人的悲喜并不相通。在疯狂小杨哥的“大本营”抖音，舆论走向几乎截然不同，抖音用户们将“保护”打上小黄直播间弹幕，在评论区嘲讽“YSL也不见得就高贵”。

用力维护小黄的还有小杨哥的“疯狂家族”。同为“三只羊”签约的七老板发声力挺小黄，卓仕琳在直播中称，“她没有犯任何原则上的错，只是表达的方式不一样，带货的方式不一样。”小黄则在直播带货时自嘲，“很擅长用自己的短处去博兄弟们开心”“好像只能输出一些快乐的东西”。

事实上，对于早已习惯疯狂小杨哥带货风格的抖人来说，小黄的直播表现可能根本称不上奇观，毕竟，类似的桥段在小杨哥直播间频繁上演着。

从家庭整蛊段子成长起来的小杨哥，擅于为观众们整出新活。直播间内，他总是用极限测试捉弄甲方，为了验证吸尘器的吸力，他还会搬出一缸水，亲自“上嘴”和吸尘器比试；为了测试车子的承载力，他招呼全直播间的人都坐上去，结果意料之内翻了车。直播的趣味性和强互动性，满足了用户的娱乐需求，推动其直播间人气与销量的暴涨。

小杨哥比谁都清楚如何拿捏直播间观众的喜好，这种抓人眼球的表演方式在直播中进一步被放大，“整活”风格也蔓延到其旗下其他主播的直播间，表现最突出的就是小黄。

作为小杨哥的首席徒弟，@红绿灯的黄本身就以搞怪直播著称，在抖音一向有着“封号女王”之称：直播时突然甩掉上衣，吓得大小杨赶紧挡住镜头；带货风干鸭脖时，一句“邦邦硬”让直播间瞬间被封；小杨哥说着“内裤有报备，不会封”，话音刚落，她向前一站直播就结束了……甚至有一次她还达成了一场直播被封四次的成就。

从某种程度上，徒弟们的疯狂是得到小杨哥默许、纵容，甚至是引导的，这也是“三只羊”对外的整体风格展示。在未公开签约之前，千万粉丝达人李炮儿来到小杨哥直播间，也要经过大小杨的“调理”，现场洗头时被小杨哥用洗发水的泡沫糊了一脸。

为了打造账号矩阵，大小杨还频繁在旗下主播直播间内串场助阵，或是让达人来直播间“混脸熟”。其中，七老板就是以员工身份在“疯狂小杨哥”直播间出道。而在流量加成下，@于天奇、@嘴哥、@乔妹eve的“三只羊”带货首秀都拿到了远超其日常的销售额。

直播间的数据也说明这类表演有多“吃香”。蝉妈妈显示，最近30天内，@疯狂小杨哥和七老板直播间销售额超过1亿。而单看小黄这场争议十足的直播，观看人次从以往的二三百万，冲到了2009万，创造了2500W~5000W的销售额，其中卖得最好的欧莱雅玻色因套装，创造了500W~700W销售额。

负面舆论在小杨哥和小黄的账号上表现得并不明显，从粉丝数据来看，二者都没有迎来大规模掉粉。

复播之后，小黄逐渐调整了状态，在玩“身份互换”的游戏环节，她指挥师傅小杨哥给兄弟们跳个舞，还嘱咐“别把直播间整封了”；此后唱着rap卖一次性纸杯，身后的大小杨也跟着她的节奏摇摆，直播间依旧热闹非凡。

小杨哥与美妆大牌的“错位”奔赴

青眼情报数据显示，2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨达到10.4%，但与之相对的是大牌彩妆的颓势——在国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%。不难从中窥见大牌美妆的增长焦虑。

传统渠道增长已接近天花板的情况下，到抖音寻找人群增量似乎就成为了一个必选项。在剁椒的报道中，不止一家国际高端美妆大牌表示，抖音内的用户人群为彻底的拉新。“不是原本天猫、线下的用户跑来了这里，而是完全的用户拓新”。

早前一贯以高贵冷艳形象示人的奢侈品牌，在尝试下沉的过程中难免会水土不服，这源于品牌调性与抖音风格的冲突，以及对平台玩法的不熟悉。2020年4月，GUCCI入驻抖音，第一支营业短视频，便是两个裹着皮衣的老年模特在BGM下尬舞，配文“一起舞动抖一下”。虽然保持了矜持姿态，但以抖音的玩法宣布进驻，也不难看出品牌试图“讨好”抖人的心思。

YSL也是奔赴抖音电商的美妆大牌之一，其官旗拥有145万粉丝，开启了常态化日播，主页作品都是颇具格调的产品宣传素材。虽然在与小杨哥的合作中遭遇了质疑，虽然在风波中也是用户矛头所指，但作为海外品牌，YSL在抖音电商的“扩土”中取得了惊人的成绩。

蝉妈妈数据显示，10月31日~7日，抖音美妆护肤类目下，YSL销售额达到5000W~7500W，美妆品牌中排名第17，但如果将范围缩小至彩妆/香水类目，YSL的排名则升至第一，超过了纪梵希与毛戈平。

在2019年的采访中，YSL美妆中国品牌总监邢夏淳面对直播电商的想法是，“我们不排斥尝试一些新的创新营销方式”，并表示达人合作将从本身就是美妆消费者的KOL开始。双十一期间，品牌所关联的达人包括@马帅归来、@贾乃亮、@琦儿、@颜九等。

合作疯狂小杨哥，希望借助超头主播的流量冲销量，结果步子迈得太大——这个想法虽然合情合理，但有意思的是，YSL究竟有没有和小杨哥达成合作，也在双方的默契中成为一个未解之谜。

从抖音商品页可以看到，在小杨哥直播间出现的YSL产品，实际来源是茂业百货卖场旗舰店，号称“货品专柜直发”。在25日那场充满风波的直播前，其两款产品都先走入了疯狂小杨哥直播间，其中一款气垫创造了500W~750W的销售额。在小黄直播间售卖后，两款产品悄然下架。

美妆大牌确实向抖音电商奔赴了，但首选目的地可能不是小杨哥的直播间。

双十一期间，小杨哥在直播间打出了“双十一美妆节”的招牌，但产品最多、叫好又叫座的还是其最拿手的零食饮料、家居百货，美妆产品中，上架的大牌产品并不多，用户们更青睐于较为平价的娇润泉。在某种程度上，这也揭示了小杨哥在美妆生意上的困境。

为了打破直播间多“杂牌”的印象，小杨哥一直奔赴在寻求美妆大牌橄榄枝的路上。去年双十一，欧莱雅第一次走进小杨哥直播间，小杨哥对着镜头抱怨，“谈了半年多，品牌才终于让我卖了。”在带货纪梵希时，小杨哥更有底气，“我再说一遍，我要是不卖大牌，我直接嗝屁”“什么叫大牌，我就说了我去砍大牌”。

小杨哥带货欧莱雅

目前，出没于小杨哥直播间的国际大牌包括后天气丹、纪梵希、迪奥、奥伦纳素、SK-II、欧莱雅。最近15天内，奥伦纳素的冰白面膜、后天气丹水乳礼盒、SK-II的精华水都拿下了超千万的销售额。这些产品有时也会陆续走进“三只羊”家族的主播直播间，红绿灯的黄、卓仕琳、七老板都是卖货辅助阵地，直播间数据表现各不相同。

“格调”并不是美妆大牌犹豫的主要原因。一方面，小杨哥带货美妆品类是有天花板的，其直播间粉丝中57%都是男性，且粉丝年龄层为31-40岁，与美妆产品的目标人群有所差距。靠整蛊段子吸引来的人群，美妆消费潜力有待观望，而小杨哥带货美妆的经验也尚浅，毕竟，其起家的基础是白牌与低客单价产品。

另一方面，讲求“品效合一”的美妆大牌很可能在小杨哥直播间内得不到满足。高溢价的品牌需要讲故事、上价值来吸引用户购买，在直播间内则通过主播讲解成分、设计、优惠机制来实现。

然而大部分时候，虽然没有小黄直播间内表现这么夸张，小杨哥也会依靠话语堆起来的笑料“整活”。比如，介绍纪梵希产品时发现没有礼盒样品，只好用一张打印纸充数，然后发现是大杨哥拿给了媳妇；大牌要他们介绍品质和成分，结果两人面对全英文彻底摆烂；上嘴试色环节则演变成了一出“男人的诱惑”。