支付宝生活号,下一个短视频风口?
卡思数据
2023/11/21
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不久前,“支付宝开放平台”公众号发布推文显示,支付宝生活号全面开放UGC入口,支持个人用户在APP内编辑、发布短视频内容,这是生活号自去年7月宣布升级以来首次开放UGC,意味着支付宝的内容生态正式向个人用户打开大门。

值得关注的是,去年,支付宝生活号从原来的单一图文信息,升级为短视频、直播、图文等多种内容形式;并逐步打通了支付宝首页和多个支付宝端用户高频访问场景,布局内容全域化;今年5月开始,陆续发布了多个针对创作者和MCN的现金激励政策,用“真金白银”吸引优质内容创作者入驻……

支付宝宣布生活号转型这一年,在产品和生态建设上一直动作频繁。也有创作者注意到支付宝在内容上的“猛烈投入”,选择投身其中,不少先入局者已经吃到了第一波红利。社交平台上,“1万播放挣300”“几千粉丝就能月入10W”的经验分享,不断刺激着从业者们的神经。

支付宝的内容之路究竟走到了哪一步?在这个全新的内容阵地上,谁会迎来属于自己的新机会?


入局1年,
支付宝的内容之路走了多远?

我们尝试在支付宝生活号浏览和发布新视频,发现目前整个内容制作、发布路径已经非常顺滑。

具体来看,生活号最重要的入口,处在支付宝APP底部Tab栏居中的位置上。点进“生活”频道,首先会进入短视频单列feed流中,体验到刷抖音时类似的沉浸感。此外,用户也可以根据个人喜好,通过上方“精选”导航栏进入双列图文的推荐形式。
生活号“精选”“发现”“直播”页面截图
内容的发布流程也不复杂,点击屏幕底部“+”号就可以进入创作流程,发布前还可以对视频进行简单编辑。总体说来,主流短视频平台拥有的功能,支付宝生活号基本已经全面覆盖。而在此基础上,作为一个依托10亿流量的超级APP,支付宝生活号有自己独特的特色和优势。

据卡思观察,目前,生活号已经做到了与支付宝端各个场景的串联,能够更好地实现全域化内容运营。比如,在支付宝首页上线了“生活·发现”入口,用户点击后可直接跳转到生活频道,而在蚂蚁庄园中也推出了“看视频领饲料”的活动,吸引更多用户进入生活频道浏览。
生活号与蚂蚁庄园的串联
“喂个小鸡刷了一上午短视频”“刷完这条就接着去种树”,从生活号的评论区中,我们不难感受到全场景串联的神奇魔力,而这距离生活号升级仅过去15个月。

去年7月,支付宝正式宣布升级生活号,新增短视频、直播形式,并将“生活”频道提到了首页C位。

为了建设更好的内容生态,吸引更多优质创作者入驻,自今年5月开始,支付宝又连续推出一系列针对创作者和MCN的激励政策,用现金奖励刺激好内容的产生。

以激励政策之一的分成计划举例,其核心是对加入计划的创作者按照有效播放量给与现金奖励。根据卡思了解,加入该计划需要满足粉丝量、视频数量、播放量、平台画风要求四个条件,但官方对这四个指标的数字要求并不算高,这对素人创作者或者腰尾部创作者而言无疑是一个利好消息。值得一提的是,出于对平台数字生活定位的考量,目前官方重点扶持包含商业、理财、财经、房产等在内的泛财商内容,以及美食、探店、家居生活等泛生活内容。
支付宝创作分成计划
除了在创作者端做出努力外,支付宝还通过与关注度极高的国际体育赛事合作,以此来扩大生活号声量。今年年初,生活号上线了NBA内容频道,10月,又在亚运会期间上线了燃情亚洲专区。数据显示,亚运期间有2亿人次通过生活号了解赛事资讯、围观赛场精彩瞬间,超6200万人次上“亚运喝彩站”为运动健儿打call。

在解决供给和需求端流量问题的同时,支付宝生活号还接连推出“选品广场”“创作者中心”“热点榜单”等组件,从产品功能建设上不断满足着创作者的需求。
他们,吃到了第一波红利

在一系列的产品能力基础建设和扶持动作之后,支付宝的内容生态初步成型。
卡思在支付宝生活号上刷了上千条视频后,发现目前平台上的内容目前已覆盖了财经、商业、房产、母婴、影视、娱乐、美食、汽车、探店、家居生活、生活vlog等在内的多种类型。虽然不同类型下的不同视频数据表现参差不齐,但点赞量过万的视频并不少见。

在这之中,受支付宝自身金融属性的加持以及激励政策的不断上线,不少商业财经账号已经开始逐步展露头角,收获流量的同时也获得了实实在在的现金收益。

今年4月底,财经账号@小A学财经 入驻支付宝,开始持续发布财经知识。邻家小女生的甜美形象和财经内容的反差感第一时间就抓住了用户的注意力,而通俗易懂的表达方式和紧跟热点的趣味内容也进一步吸引了用户的关注和支持。截至目前,@小A学财经已经在支付宝上积累了27.4W粉丝。
@小A学财经 支付宝生活号截图
6月,@败家财经 在看中了财经内容与支付宝平台调性的天然契合度后也选择入驻其中。截止目前,账号已更新了超过100条作品,其中一条从财经角度分析淄博烧烤是否已过的视频播放量突破70W,获赞3.6W。而在一个月时间内,由于视频热度达标,@败家财经 通过支付宝创作分成计划就累计获得超过1万元的激励。
@败家财经 支付宝生活号截图
在泛生活赛道,今年7月,已经在成熟平台积累20几万粉丝的家居博主@海边二狗哥受邀入驻支付宝。

其发布的视频总是从温馨的家庭场景切入,然后以诙谐幽默的方式为用户展现包括生活小妙招、家居好物、收纳技巧、旧物改造等在内的家居内容,不仅实用性极强,还趣味满满。

3个多月的时间,@海边二狗哥 在支付宝上积累了1.7W粉丝,其中,一条手工DIY的创意改造视频点赞量达到了1.9W。
@海边二狗哥  支付宝生活号截图
值得注意的是,虽然将其粉丝体量放至其他内容平台上来看,显得有些许“无足轻重”,但若看他的收益,却能让人实打实地感受到支付宝现阶段的内容红利——通过加入支付宝平台的分成计划,@海边二狗哥 月收益已近10万元。

记录中俄夫妻日常的生活账号@西蒙和安娜 早在去年7月就开始在支付宝生活号上分发内容。凭借高反差人设、贴近生活的真实场景和幽默搞笑的叙事风格,二人迅速受到了诸多用户的喜爱。与此同时,支付宝分成计划也帮助他们在3周内收获了近7万元的现金收益。
@西蒙和安娜  支付宝生活号截图
官方消息显示,支付宝创作分成计划上线后,60%的活跃作者已经享受到分成计划。肉眼可见,在支付宝生活号的大力扶持下,已经有不少创作者吃到了第一波红利,获得了看得见摸得着的流量和收益。

而从用户层面来看,尽管很多用户一开始对支付宝做内容抱着不理解的态度,但基于庞大的用户群、高粘性的用户使用习惯、以“优质内容”为主的流量分配机制,很多用户的态度在无形之中发生了转变,并逐渐养成了在支付宝观看内容的习惯。

与此同时,社交媒体上有用户反馈,生活号或正在测试看视频得红包的能力,而基于支付宝最擅长的消费券、红包能力,相信在C端流量上也多了一份想象力。

支付宝做内容,究竟是谁的机会?

尽管支付宝在内容领域仍属于新手,且内容规模还远远无法和成熟的内容平台相提并论,但作为一个依托10亿流量、内容可以与端内多个用户高频访问场景打通、还有着五福这样的C端爆款活动,支付宝生活号也有着自身基于平台价值的想象力。

在卡思看来,于支付宝本身而言,对内容领域的全新探索意味着平台还有很多功课要补足、很多不足要完善,但对于创作者而言,在主流短视频平台越来越“卷”的大环境下,全新的内容阵地无疑意味着崭新的机遇和机会。

众所周知,近一两年来,随着短视频行业迈入成熟期,内容行业流量下滑、内卷程度日益加剧、竞争日益激烈已然成为不争的事实,尤其是在成熟的内容平台上,各种内容类型都趋于饱和,用户对某一类内容保持新鲜感的时间不断被缩短,加之“马太效应”的影响,素人想要从0启动获取流量、成为一名创作者的难度越来越大,而众多腰尾部创作者在“卷生卷死”的创作环境中,也被压得喘不过气来。

此时,猛攻内容的支付宝生活号,适时为“苦不堪言”创作者提供了一个新的出口。

当前,支付宝生活号还处在初期发展阶段,平台的流量分配也更为公平,再加上不断推出的实质性激励,让创作者同时收获粉丝和收益的几率被大大提高。

而这些,恰恰利好了早已在成熟平台卷不动的腰尾部创作者,以及尚无重投入能力的小白创作者。当然,和支付宝调性相符的垂类创作者如理财、投资等泛财商类内容,无疑也有着更得天独厚的发展优势。

内容建设初步成型,下一步,支付宝要解决的就是商业化的问题,虽然在用户时长的争夺上还没有占据明显优势,但依托于独有的金融理财、办事出行心智,以及天然的用户信任感,支付宝生活号的商业化也充满了想象空间,而这对于创作者来说,势必意味着更大的发展空间。

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