广告文案创意方法及案例例举 讲师:张凯
时长: 90分钟
讲师: 张凯
大家好,见字如面,很高兴能以内容为媒介,给大家讲讲我和互联网广告的故事。
高开起步,错把红利当实力
盲投盲选,我13年毕业就进了一家广告公司,成了大搜优化师,主做教育行业的客户服务。
依稀记得我的第一个高光时刻:当时正值PC端向移动端迁移的初期,行业内很多优化师对于切换适配移动端的落地页并不重视,甚至抵触。
而靠着刚入行的一股乱拳打死老师傅的劲儿,我抓住这个新机会,强力推荐给多家客户,低预算抢了一大波优质的移动流量,ROI表现亮眼。当时带我的师傅也比较器重我,带着我做了一个又一个的项目。很快我的名字就挂在公司荣誉榜前三位。就这样,试用期没到我就提前转正了。
相信那个时期的优化师会有同感:只要肯干再加上一点细心,就很容易获得不错的业绩,工作中充斥着那种努力和收获成正比的幸福感。而这主要来源于当时正值风口的搜索广告与移动时代的红利。
当时的搜索环境比较单纯,作为用户探索世界的一种重要工具,用户的搜索行为呈现集中化。直白的竞价排名逻辑也让搜索的商业化自然而高效,加上搜索天然的营销收口作用,广受客户的追捧,当时很多客户的预算池里,搜索都占比70-80%以上。
但是,这样的日子过了三、四年,我的优越感开始被挑战了。
一方面是因为搜索广告的流量见顶,另一方面是因为越来越多的客户开始尝试信息流广告。
这一时期的传统搜索广告开始出现了局限性:
首先,搜索广告的流量位资源不足。虽然搜索广告带来的转化比较精准,但通过付费能触达的搜索流量有限,再怎么放量也满足不了客户日益增长的买量需求。
其次,综合算下来搜索广告的流量太贵了。要增长要放量就要承担更多的成本,但是流量触达后是一锤子买卖,无法进行复利经营分摊成本,这么一算流量成本自然是水涨船高。
那会儿,老板给我们算了笔账,信息流的量级大、转化率虽然比大搜差,但毛利已然有超越大搜之势,对公司和优化师来说都是一个值得尝试的机会。老板承诺给第一批转岗信息流的优化师涨底薪,提成比例也比大搜更高。我权衡再三,转岗成了一名信息流优化师。
刚转岗的时候,巨大的不适感扑面而来,信息流和大搜差别太大了!我亲眼目睹了其他同事靠信息流,投出了比之前大搜3倍还多的线索量,提成拿到手软。但我由于做大搜的思维惯性,依然是CPC的出价逻辑,没有转化出价的概念,结果计划一夜跑飞,反而赔了公司不少钱。
所幸的是,借着信息流的发展势头,转变思路后我也比较快地适应了信息流投放的玩法,逐渐从优化师做到小组长,再做到了行业负责人,负责整体的信息流+搜索业务。
跌宕转折,行业+职能变化遇瓶颈
至今依然有很多行业客户,比如机械、物流等等,保持以搜索广告投放为主。同时,市场上也不乏主流客户,会把搜索作为营销效果的“压舱石”。毕竟信息流投放虽然量级大,但是转化效果上还是和搜索有很大差距。大家只是苦于找不到搜索的增量空间。
择机而动,开启新阶段