10月新顶流:一夜爆红,一瞬塌房
卡思数据
2023/11/28
2133

双11刚过,10月限定顶流就陷入了舆论争议,面临“人设翻车”的危机。

 

今年10月,抖音达人@于文亮 横空出世,曾在7天内涨粉超过百万,单月涨粉超300万,成了当月限定顶流。

 

流量快速升至高峰,往往意味着坠落的速度只会更快。因在一场直播中“口出狂言”,于文亮陷入了需要自证身份的困局。即使仍然在更新视频,于文亮的内容互动数据已较高峰期缩水90%以上;截至发稿日,其账号抖音粉丝为308万,近7天净掉粉68.4万。

 

当普通人意外爆火、一夜之间站上流量巅峰,如何应对突如其来的身份转变?又该如何找到合适的表达方式——既满足自身的变现需求,又不伤害粉丝情感、引发大规模脱粉?

被平台推火的“普通人”代言人


10月,抖音网友还在热捧的于文亮,被认为是“普通人的代表”。
 
不用滤镜、剪辑不炫技、内容不归属某个垂类,他的作品就像是一个闲人在无聊时的随手记录——吃饭、骑车、踢球、和舍友一起看比赛,搭配慢镜头等简单的剪辑和BGM,有时只是发布简单的生活照片。这样的视频,他一天能发好几条,最多的时候,一天发了6条。


视频主角就是于文亮本人,是一个留着简单的寸头和八字胡、皮肤黝黑,身高168厘米的山东男生。
 
@于文亮 抖音视频截图

走红初期,于文亮部分言论似乎在有意经营“普通人”的形象。他接受采访时表示,账号背后没有团队支持,设备只有一台二手的iphone 11,连支架也没有,拍什么内容完全随机。他还表示,能受到这么多人喜欢,真心觉得自己不配。


我们认为,于文亮之所以能够在短期内汇集众多目光,并产生大量点赞超过100万的视频,有两个重要原因。

其一,厌倦了精致内容的网友,希望在于文亮的内容下方抱团取暖。他的内容能够引发普通用户的共鸣,让更多有容貌焦虑的网友也能大胆展现自己。某种程度上,于文亮的出现似乎让抖音回到了2018年——那年3月,抖音将Slogan换成”记录美好生活“,用户量大增,内容也从一开始的”技术流“过渡到人人皆可发抖音。

其二,抖音平台的“无形之手”在推波助澜,为其增加了大量曝光。能为抖音带来新用户、拉动更多用户时长的达人,平台没有理由不推荐。

走红之后,争议随之而来。


有网友指出,于文亮身穿巴黎世家,屋子里堆满了耐克阿迪。在他发布的一则短视频中,身穿价值821元的耐克飞马39、209元的Nike Pro紧身裤和169元的Nike Pro紧身衣。对此,娱乐网红giao哥评价道:“于文亮的生活状态,吃、穿、玩包括家庭绝对超过80%的人。” 


此外,于文亮修改了抖音账号简介,大意是:家里我爸爸还是顶梁柱,如果有一天爸爸妈妈顶不住了,一定会接广告赚好多的钱。这似乎透露了一个信息:短时间内不会接广告赚钱。


然而,不久后,于文亮的账号简介再次被修改,变成了“天天开心“,这似乎是他预备开启变现的一个暗示。

11月1日,于文亮开启了第一次露脸直播,直播间最高在线人数近8万,抖音顶流@疯狂小杨哥 空降,为其刷了数十个嘉年华。


据公开信息,一个嘉年华价值3000元,在和平台的分帐中,不计算额外奖励的情况下,抖音主播最高可分得直播打赏金额的50%,当晚归属于文亮的直播收入可达数万元。


直播动态显示,11月1日-11月8日,于文亮共开启十场直播,直播内容大多为连麦PK。他和主播@陶渊明 的一段直播录屏显示,对方说:“我来直播就来圈的。” 他回应:“这么真实吗?把我的心里话都说出来了,那就一块圈吧兄弟!” 
网友剪辑的于文亮直播切片视频

此番言论一出,立即引发了于文亮粉丝群体和围观群众的热烈讨论。有用户认为,直播变现无可厚非;有部分用户认为,自己被于文亮耍了;还有网友评论,“于文亮一晚上PK的钱都够买一辆A6了,照照镜子才知道谁才是真正的普通人。”

目前看来,粉丝们介意的是于文亮人设似乎崩塌了。走红初期,他展现的是对生活的热爱和对平凡身份的接纳,现在却显得“急功近利”,可以毫不羞涩地在直播间高喊:“兄弟们上上礼物,帮主播拿下对面。”

现在,感觉自己被欺骗、被愚弄的网友一边取关于文亮,一边去@陶渊明评论区调侃道:“你是于文亮一辈子的贵人。”

@陶渊明 抖音视频评论区

对于舆论风向的转变,网友的质疑,于文亮曾发布视频回应,但也没有给出明确的解释,譬如家庭情况、自身消费水平、直播间发言不当的原因等,因此并没有得到粉丝的谅解,反而还在持续掉粉。

@于文亮 抖音视频截图


谁在定义“普通人”?



于文亮急速掉粉的同时,另一位“草根”博主再次翻红。


因为于文亮人设翻车,有博主提到,“怪鸽才是真正的普通人。” 


四年前,@朝阳冬泳怪鸽 因一句“加油!奥里给”被网友们熟知。热度过后,其账号也归于平静。

走红之后,怪鸽没有开启直播带货“圈钱”,没有主动要粉丝刷礼物,而是继续记录生活,坚持每日冬泳,展现积极乐观的一面。从其直播的场景来看,他的家境几乎没有较大的改善,仍算清贫。


@朝阳冬泳怪鸽 抖音视频截图

近期,大批网友纷纷考古@朝阳冬泳怪鸽 的视频,助推其在近15天涨粉167.9万,当前抖音粉丝量已达到588.6万。


查看了于文亮和怪鸽的账号粉丝画像,发现他们吸引的人群有很大一部分是相似或重叠的,即以三四线城市用户、18-23岁的年轻人为主。
左:怪鸽粉丝画像;右:于文亮粉丝画像

于文亮的“翻车”事故证明:留寸头、不刮胡子的人并不一定是“普通人”。

“普通人”本就是最难代表、也不需要代表的群体,以此为“人设”或账号最大特色的风险也不小。

普通人的下限很低,上限却不能太高。在地大物博的中国,每个地区的发展状况和生活习俗不尽相同。

在这个多元化的社会,我们无法给出普通人的具体定义,它只是有个泛泛的概念:日子大同小异,没有精彩的冒险和旅游,没有抓马剧情,平平淡淡生活,这大概就是普通人了。


那么,过得更差一些的普通人呢?他们认为,自己是这个世界的NPC(非游戏玩家,即电子游戏中不受真人操控的游客),在别人晒出自己幸福的家庭时形容自己“像下水道里的老鼠”,看到分享奢华生活的内容会说,“我和你们有钱人拼了””你们有钱人能不能自己一个小金书”。


普通人到底应该拥有怎样的消费力、消费习惯、家庭背景、社会关系?这些或多或少会在视频中暴露的信息,该如何呈现和取舍?以“普通人"为标签打造账号,就不得不考虑这些问题。显然,于文亮并没有想好。


当自媒体成功学开始批发普通人的人设,“普通人”这个标签就不再容易引起共鸣。这也是“于文亮”们不再能轻易获取信任、顺利变现的根本原因。稍有差池,行为不当,就会引起粉丝的“反噬”,既然能轻易收获关注,一定也会被轻易取关。



“普通人”想变现,如何不塌房?



不只是于文亮,素人一夜爆红、又因变现而翻车的例子不在少数。总结其翻车原因不外乎变现过于心急、吃相不够好看、行为表现让粉丝质疑其人设真实性等等。

不同的是,于文亮在娱乐直播中出言不逊、口无遮拦而引发众怒,其他达人更多是在直播带货的选品、讲解环节出了纰漏。


在此前的文章中,我们分析过@牛爱芳的小春花 的掉粉事故。2021年10月,达人开启直播带货,后续掉粉超过100万。


当时@牛爱芳的小春花 单场带货直播观看量达2000多万次,如此庞大的流量,对于主播来说,大概是超出预期的,也没有提前准备危机预案。

短视频内容达人转型直播带货已成风潮,但这对主播的素质要求、供应链的品质要求仍然很高。同样因直播带货遭遇口碑滑坡的达人,还有今年走红的鸭头小哥。

今年上半年,淄博爆火,游客络绎不绝。一位在淄博八大局市场卖鸭头的小哥,在深夜直播时哽咽道,“很多人在他店铺跟前只看不买,导致他的店看上去流量很大,营业额却是整条街里最少的”“自己现在就是个无业游民”。相关内容曾登上微博热搜,引发众多网友为其打抱不平。而后,鸭头小哥成为当地的“流量明星”,抖音账号涨粉数十万。


不久,鸭头小哥便“搁置”了线下鸭头生意,转身投入了直播带货赛道。在5月底,我们曾统计过鸭头小哥的带货成绩,其场均销售额为10W-25W。


由于鸭头小哥在直播间售卖了自己并不十分了解的产品,讲解也不够专业,粉丝对其信任度大打折扣,也出现了掉分现象。截至发稿,距离带货直播已过去数月,鸭头小哥的粉丝量停滞在48.1万。


专业能力不足、货品选择与个人特质不够贴合等准备并不充足的前提之下,不仅难以将自身的流量转化为更可观的收益,还可能损耗并不坚固的人气,加速流量的消亡。

在粉丝评价和变现能力之间,素人/普通人是否能找到平衡之道?我们认为,两者其实是相辅相成的。多点真诚,少点套路,增强专业度和垂直性,才是内容创业者的立身之本。

我们建议,在没有做好准备之前,内容达人不要轻易尝试直播变现。流量是一把双刃剑,一场直播吸引百万、千万人次观看后,稍有差池,就会有较大概率引起更大面积的攻击和吐槽。


Copyright©2015-2022 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2