没有董宇辉，东方甄选到底还行不行？_资讯

没有董宇辉，东方甄选到底还行不行？

卡思数据

2023/12/22

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讲师: 张凯

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几乎没有人会想到，一场关于“小作文由谁主笔”的争论，会演变为震荡东方甄选的舆论危机。

舆论持续发酵的几天里，东方甄选成为热搜上的常客，“没有董宇辉的东方甄选到底还行不行”“东方甄选内讧”等话题层出不穷，俞敏洪、董宇辉与CEO孙东旭也作为事件相关者，共同被推向风口浪尖。

大众可以从一些细枝末节上感受到事态的变化。

首先是董宇辉因“情绪问题”请假暂时退场：缺席近期几场直播后，董宇辉的IP地址变成了陕西；在社交媒体主页，他的个人签名从“曾经是个老师，现在是售货员”更改为“勿意，勿必，勿固，勿我”；东方甄选发布的12月15日-12月17日的直播预告海报中，董宇辉的名字也没有出现。

“本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。”在14日的澄清视频中，俞敏洪评价小编的做法“严重缺乏职业精神”，同时表示孙东旭对问题进行解释时提及董宇辉薪酬的做法也不恰当，并对董宇辉表达了歉意。

@俞敏洪微博截图

但事态尚未因此平息。虽然外界关于风波本质的种种猜测难以得到求证，但东方甄选内部管理的矛盾已暴露无遗，这场“刹不住车”的舆论风暴，让超级平台与已具IP效应的超级个体之间的矛盾被仓促摆至台前。

就在外界流传出东方小孙与董宇辉“二选一”的消息时，俞敏洪还以“没事，没那么严重”安抚大众、迅速辟谣。但事态的发展显然超出了大部分人的预期，忙于“救火”的东方甄选，不知不觉走到了抉择未来商业模式的十字路口。

风波过后，东方甄选和董宇辉究竟会走向何方？

“小作文” 引发的“血案”

这场席卷东方甄选的舆论风暴，起始于一场“吉林行”的文旅带货。

在预热视频中，董宇辉念出的小作文收获了大众称赞，但在网友问及小作文由谁创作时，东方甄选的小编在评论区回复，称小作文的产出是主播和文案创作团队的协作，并非全部出自主播之手。这一行为被粉丝们解读为东方甄选对董宇辉的“背刺”，并拿出种种证据与小编对线。

@东方甄选抖音评论区截图

随后，董宇辉在直播中作出回应，调侃小编“自称很懂业务”“胡回复”，但这一解释并未让双方偃旗息鼓。评论区下，小编继续反驳董宇辉，并列出了直播间小作文的来源，大意为：有的场如吉林、山西等，文案是由团队独立创作完成，主播改动很少或一字未改；有的场则主播改动很多，或是提前给到想法，再由团队执笔；看世界的多篇小作文则由董宇辉亲自撰写。

@巨流新闻抖音视频截图

这一回应几乎迅速激化了矛盾，直接导致董宇辉缺席了10号“吉林行”的最后一场直播。结合先前东方甄选“压榨”董宇辉商业价值的举动与“去董宇辉化”倾向，不满的粉丝们一面取关东方甄选，一面冲进竞品直播间“高途佳品”展示消费力。

一番拉扯之下，CEO孙东旭出面直播，批评小编团队工作带有情绪，沟通方式不恰当，但其直播摔手机、将矛头直指饭圈文化的行为再次引发网友不满。13日凌晨，董宇辉发布长文解释小作文事件——当然此时，事件的焦点早已不是“小作文”，超级个体与企业管理的矛盾被明晃晃摆至台前，孙东旭成为网友们新的攻击对象。

为此，创始人俞敏洪亲自出面平息风波，批评小编“缺乏职业精神”，公司管理出现严重问题，孙东旭“年轻有冲劲，但不够圆润”，并表达了对董宇辉的歉意，最后再次澄清“饭圈文化”。事后，孙东旭再次出镜，为自己直播中的“咄咄逼人”道歉。

超级主播、CEO、创始人轮番上阵，但东方甄选已经“刹不住车”了。在外界传言中，新东方面临CEO与董宇辉“二选一”的局面，俞敏洪迅速出面辟谣；董宇辉更改个性签名，IP属地也变成了陕西，近期不会开播。

在最新的回应中，东方甄选将舆论的爆发归结为“网红模式和产品路线两种模式之间的冲突”，并称坚守产品路线无疑是东方甄选回应质疑的最好选择，这一回应又被视为东方甄选“去董宇辉化”的信号之一。而在东方甄选首页，几乎很难看到董宇辉的身影。

舆论对东方甄选的冲击还表现在更多方面。为了冲销量，东方甄选对直播间的货品都做了打折处理；在抖音，东方甄选的矩阵账号均迎来掉粉，其中粉丝量最高的主号，自12月9日起就处于持续掉粉状态，6天内总计掉粉数超过50万，粉丝们在评论区实时蹲守东方甄选掉粉数据，嘲讽其“年底了，裁个销冠”“东方甄选想去董宇辉化，我们就去东方甄选化”。

据金融界消息，15日早盘，港股市场中，东方甄选股价快速跳水，目前跌超7%。“小作文风波”以来，东方甄选市值蒸发超50亿港币。

与东方甄选接连碰壁相对的是高途佳品的意外崛起。“东难财”的第一波流量，直接流进了高途佳品直播间。

此前，高途直播间称得上“势单力薄”，往期直播同时在线人数最低仅有8人，至12月9日，高途佳品的直播间仍只有1.7W人观看。但2天之后，东方甄选“跌倒”带来的泼天富贵就降临在高途身上。蝉妈妈数据显示，最近7天内，高途佳品场均观看达到173.7W，最高的一场观看人次808W，销售额500~750W。

@高途佳品抖音直播间截图

与此同时，吃瓜群众们多少有些“看热闹不嫌事大”：陕西文旅喊话董宇辉“如果外面真的不开心就回家吧”；小杨哥评价董宇辉“别说什么挖了，哪个公司不想要啊，真是人才中的人才”；被网友多次撺掇“挖人”的高途CEO陈向东发言，“董宇辉不是用来挖的，是用来爱的”；罗永浩也冒出头，称愿意支持董宇辉创业。

成也宇辉，“败”也宇辉

2022年6月10日，无疑是改变东方甄选和董宇辉命运的一天。

当天，@东方甄选抖音直播间在线人数迈过10W大关，以董宇辉为代表的“新东方主播团”成功将“知识带货”这一新形式带进大众视野。数据显示，账号当日涨粉超过47万，直播间GMV达1457万元，是之前数据的十倍以上。

抖音之外，网友们对东方甄选直播间的兴趣同样强烈。微博、百度、小红书等平台登上了多个相关热搜，极高的关注度也带动了新东方在线股价狂飙，当天港股新东方在线收涨39.37%，美股新东方收涨10.12%。

这之后的故事，大家都很了解，东方甄选一跃成为抖音带货直播间的“顶流”，频频登上每月带货榜TOP3的位置。

可以说，无论从何种维度来看，当天的直播都是改变东方甄选命运的关键一步，而董宇辉则在其中扮演了举足轻重的角色。

@东方甄选抖音直播间截图

这位曾经的新东方名师，有着深厚的文化底蕴，转型主播后也有着极强的个人特色，在直播时往往是一边带货，一边“解惑”。和网友们聊诗词、聊历史、聊人生、聊未来，其清新脱俗、富有文艺的表达风格，也更符合中国用户内心对文化和才华的审美追求，因此吸引了大批粉丝的喜爱。

在主流媒体报道、微博等平台铺天盖地的热搜攻势下，董宇辉彻底出圈，成为@东方甄选最有辨识度的主播，甚至在很多人心中董宇辉等同于东方甄选。

@东方甄选自然不会“浪费”董宇辉的超高人气，这之后公司的很多“新动向”里，都能看到董宇辉的身影。

比如在东方甄选矩阵号的搭建过程中，董宇辉不仅成为了符合其个人特色的@东方甄选之图书的“灵魂”人物，也是东方甄选户外直播账号@东方甄选看世界的首位主播。

而在东方甄选因产品价格备受争议之时，同样是董宇辉出面解释，并表示“谷贱伤农”，才平息了大众的怒火。

@娱乐速报台抖音视频截图

对于刚起步的@东方甄选来说，董宇辉意味着巨大的流量与销量。但随着其声量越来越大，一些危机逐渐开始浮现。

最明显的就是本次事件中被多次提及的“粉丝饭圈化”争议。

此前，科技自媒体“字母榜”曾报道，今年春节假期期间，董宇辉有17天没出现在@东方甄选直播间，这17天GMV预估为1亿-2.5亿，和此前平均每半月2.5亿-3.5亿元的销售额相比，有明显差距。销量下滑或许与春节假期有关，但也不排除另外一个可能——董宇辉的个人IP影响力过大，其粉丝已放弃为其他主播买单。

毕竟早在22年11月，就有网友对“董宇辉直播的时间越来越少，并且不在晚上7点-10点的黄金时间直播”表达过不满。再到当年12月，董宇辉与顿顿合体直播后，顿顿透露“接下来的一段时间，他可能会去休息一会！”让不少人怀疑东方甄选是“过河拆桥”，想要“去董宇辉化”。

这样的猜测或许不完全是空穴来风，一年多来，@东方甄选疑似与董宇辉“解绑”的动作不少。

首先，在账号走红不到半年后就有人发现，曾经主打个人IP的@东方甄选之图书去掉了“宇辉力推”标题；东方甄选自营牛排包装盒也不再使用董宇辉Q版形象图。

今年2月，“董宇辉因待遇问题要离职”的传闻闹得沸沸扬扬，为此董宇辉不得不直播力挺公司，并透露了自己的薪资和股份情况，来换得粉丝的安心。

而在前不久的9月，又发生了疑似董宇辉与东方甄选有矛盾的“直播切片事件”。当时，抖音上突然出现2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号，利用直播间切片挂小黄车卖货。

对此，董宇辉在直播中回复不知情，提醒大家不要上当，但带货账号则表示已经获得了东方甄选的官方授权。后续，俞敏洪出面道歉，表示东方甄选“切片授权”项目推进过程中出现“严重问题”，已对管理层提出严肃批评。

事实上，之前的一次次争议中，董宇辉都是坚定站在“东家”这边，他曾在直播时说道：“你们就是太关心我，太在意我了，所以你们总害怕他们欺负我。第一个，他们不会；第二个，有你们这么坚定的爱，他们也不敢。”

@纵览新闻-冀看点抖音视频截图

相较之下，本次事件中董宇辉的态度，已然让人看到了他与“东家”之间的微妙关系。

裂痕还能被修复吗？

小作文事件只是其中一个爆发点，从本质上来看，东方甄选和董宇辉之间的“矛盾”依然是老生常谈的平台与超级个体之间的博弈。

在卡思学苑创始人李浩看来，东方甄选的商业模式其实本来就不安全，因为其本质上还是一家MCN公司，虽然MCN是直播电商赛道相对最赚钱的公司类型，但商业模式却非常考验人性。如果培育出了对于业绩的影响和占比过高的超级IP，老板未必能够睡得安稳；而对于IP本身而言，当其影响力不断增大之后，对于利益的需求也会在无形之中变大，二者对此的“度”想要达到一致，并不容易，长期的博弈似乎无可避免。要想走得更加长远，必须建立更为稳固、合理的合作模式。

从教培行业转型直播电商的东方甄选显然还没找到恰当的合作模式。

同样都是转型直播带货，如果说格力的组织模式还停留在1.0时代，那么东方甄选其实早就迈入了2.0时代，会给出优秀个体股权激励等。

但即使如此，来自组织内部的一些根深蒂固的东西可能并未彻底更改。

比如核心管理者的管理思维还停留在1.0时代，仍然畏惧超级个体撼动自己的权威或者商业主体的稳定；又比如组织模式是更换了，但对应的分配机制、管理模型并没有随着超级个体效应的放大而实时调优和更新，这样就导致了超级个体与组织间隐性裂痕的产生。

正如尹晨俱乐部创始人尹晨所提的那样，优秀的人才在你这里干、干多久是人品问题，但他是否会因为利益的原因离开是人性问题，人品是后端养成的，但人性是天生的，人品始终抵不过人性的。

但裂痕已经存在，分开会是最好的结局吗？

从过往的案例上看，显然不是。李子柒和微念的纷争走向便是最好的证明。

东方甄选早就不再是新东方在线了，而其高层不应该忘记新东方在线当初为什么能够成功转型，也必须深刻认识到IP价值在这个时代是最稀缺的资产，可遇而不可求，一旦失去，对于平台的打击将是巨大的。

而对于董宇辉这个超级个体而言，其个人能力和个人魅力有目共睹，但平台、团队对他的赋能和加持也无法忽略。即使有着无比强大的粉丝基础和舆论优势，失去超级平台的赋能后，也未必能复刻现在的辉煌。毕竟当初的李子柒，作为顶流中的顶流，在与微念割席后至今，依然处于沉寂状态。而如果要选择新的平台，除了要经历漫长的磨合期外，也不排除后续会面临相同的窘境。

不管从哪个角度来看，倘若东方甄选和董宇辉最终走向“分手”，后续面临的很有可能是两败俱伤的局面。但有一点可以肯定的是，超级个体时代的公司治理，成为了企业必须去攻克的新难题。

董宇辉“升职”，东方甄选“获救”

根据最新消息，12月16日，东方甄选董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。当晚，俞敏洪跟董宇辉同时现身直播间，俞敏洪表示董宇辉一直有公司话语权，待遇已经包括股权。

在当晚直播中，俞敏洪表示，由于自己的管理失误，导致许多问题错上加错，并表示东方甄选CEO孙东旭被免职与董宇辉没有关系。其次，董宇辉不会离开东方甄选，目前一直保持着良好的沟通，从未提出离开；且董宇辉对薪酬问题也有较好的沟通交流，目前没有分歧和障碍。

董宇辉表示，自己首先还是希望东方甄选能够发展好，不管自己在不在，只有它好了，更多农业相关的人才会好，不希望心血被毁掉。其次，自己也将会留在东方甄选，对于其他公司的邀约，都一并拒绝了。董宇辉在直播中还提到“士为知己者死”，称在东方甄选，有志同道合的人同行。

12月18日凌晨东方甄选发布直播预告称，12月18日晚20点俞敏洪和董宇辉将在抖音东方甄选直播间开播。宣传图显示，俞敏洪身份为“新东方创始人、东方甄选CEO”，董宇辉为“东方甄选高级合伙人”。

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