首播带货1.5亿吸粉700万！董宇辉新号“开门红”_资讯

首播带货1.5亿吸粉700万！董宇辉新号“开门红”

楼星垂

2024/01/17

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单场直播涨粉300万，董宇辉新号收获“开门红”，成为2024年第一个全网瞩目的直播间。

1月9日晚上7点，董宇辉新号@与辉同行在抖音正式开播。开场节目是7位新主播的才艺表演，比起yoyo、顿顿、明明等@东方甄选主号的元老主播，新主播在开播前的粉丝量集中在10万-40万左右。

当晚8点，董宇辉和新东方创始人俞敏洪合体直播。俞敏洪在谈及与辉同行成立时感叹道，如果没有“小作文”事件这个波折，@与辉同行不可能这么快成立起来，“尽管直到现在也不希望那次事情发生。”

董宇辉还提到，前一晚紧张到没睡好，俞敏洪安慰道，“不要定任务，我不在乎你们销量。”

图源：大象新闻视频截图

这场“没有KPI”的直播带货，反而收获了泼天的富贵。一开播同时在线人数就突破10万人，高峰期甚至冲破170万人。整场直播共持续了4个多小时，现场显示的总GMV超过1.5亿，位居抖音带货日榜第一名，总点赞量达12.8亿。

距离“小作文”事件已1个月，东方甄选的舆论危机已经解除，开设的新直播间看起来又打了一场漂亮的首秀之战，那么董宇辉真的安全了吗？带货1.5亿，是首秀即巅峰，还是第二个东方甄选即将诞生？

首秀带货1.5亿，一次事先张扬的直播奇迹

距离2022年6月9日董宇辉爆火，到新号@与辉同行首播，恰好19个月。

在爆红的起点，2022年6月9日，董宇辉只是东方甄选主播团的一员，当日直播间累计GMV仅在350万元左右。

彼时，董宇辉因“双语教学”被流量选中，变成气运之子，成为@东方甄选主播团中粉丝最多的一位。截至发稿前，其账号粉丝量已达到2395.8万，而@东方甄选主号粉丝量也才3148.8万。

在爆火之后，东方甄选的业绩节节攀升，股价也水涨船高。因被认为是力挽狂澜的功臣，董宇辉得到了丈母娘的偏爱和场外打工人的支持。在去年年底的“小作文”事件中，很多路人为董宇辉鸣不平，甚至连罗永浩都专门开直播为“小董”出主意，怒斥东方甄选抠门，让“小董”争取更多的合理利益。

舆论的力量推动俞敏洪快速做了决定。12月16日，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。12月22日，东方甄选董事会宣布，孙东旭已辞任公司非执行董事一职，即时生效。与此同时，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

在孙东旭离职一周左右，@与辉同行开设抖音账号，随后又宣布1月9日开播，整个筹备时间十分紧张。@与辉同行关联公司由东方甄选100%控股，新账号的商品交易总额计入东方甄选财报。

@与辉同行带货首秀海报

显然，这场直播对董宇辉团队、丈母娘、抖音平台各有意义。值得一提是，1月7日，抖音app还在其官方微信公众号上专门发布了一篇@与辉同行将于1月9日直播的消息，平台主动帮一个新账号造势，足够说明这会是开年第一个爆款直播间。

高粘性的粉丝是董宇辉的最大底气。尽管独立运营，但@与辉同行团队依然在中关村E世界办公，1月9日开播当天，多地粉丝为董宇辉的新工作室送上大麦和鲜花。

丈母娘（董宇辉粉丝代称）们的购买力说明了一切。当晚，小黄车挂上商品链接，@与辉同行直播间就进入了自助下单模式。董宇辉开口讲品之前，直播间销售额已经逼近千万。随后，又有多个链接的商品在讲解期间售罄。

@与辉同行直播间部分商品

在直播风格上，董宇辉新团队仍然保持着和@东方甄选类似的节奏。除演唱了多首歌曲如《山歌好比春江水》《稻香》等外，在讲解产品时依然会延伸一些小知识点或者民间故事，在售卖之外增加了娱乐和知识属性。

在选品方面，@与辉同行直播间当晚共上架191件商品，包含家电、食品饮料、书籍、日用产品等，部分商品与东方甄选直播间重合，但并无东方甄选自营产品。

据主播透露，@与辉同行目前的选品由新团队主导，他们从评论区获得了大量消费者建议。值得一提的是，直播销售额最高的4款商品均为食品，且均在@东方甄选直播间出现过，不过因产品规格差异，售价并不相同。

@与辉同行首秀销售额最高的商品

据直播间实时信息，截至1月9日晚上10点22分，@与辉同行首秀累计销售额达到1.5亿。截止发稿，@与辉同行共发布49条视频，粉丝量达到777.4万，相当于@东方甄选主号的1/4。

与之相对，@东方甄选直播间当天的人气和@与辉同行差值较大，但销售成绩反而高于日常。三眼查显示，@东方甄选当日售出36.18万件商品，预估销售额为3199.23万元，位列抖音日榜第三。

据@与辉同行直播间消息，新团队目前有71人，其中包含主动请缨过来的主播、东方甄选母公司梳理团队后划拨过来的人员。等人手再充裕些，@与辉同行将在年后展开一系列战略部署，比如做外景、走出去。

董宇辉安全了吗？

看起来，董宇辉首秀中，粉丝给力，成绩亮眼，他和老板相谈甚欢，言笑宴宴。但实际上，这场直播也是董宇辉独挑大梁的开始，真正的考验还在后头。

“小作文”事件爆发后，一切都朝着众人始料未及的方向发展开去。我们认为，董宇辉未来至少还要面临三重挑战。

其一，直播电商行业高度内卷，用户总会被更新更好的内容形式所吸引。

直播电商并不是一个简单的售卖工作，且行业竞争愈发激烈，在抖音电商里“内卷”尤为明显。

从数据来看，东方甄选直播间2022年6月人气大涨，正是因为双语教学式带货模式。一方面，很多观众在为情怀买单。新东方作为老牌上市公司、知名教育龙头企业，在广大家长和学生心中仍然占据着一席之地，老粉丝依然常常支持东方甄选直播间，即“小时候看新东方英语教学，长大了看新东方英语卖货”。

另一方面，东方甄选直播团队主动升级新玩法、用内容降维打击其他直播间是其能够脱颖而出的关键因素。正如网友评论的那样，“东方甄选诠释了知识付费的新解，让文化人直播带货。”

但@与辉同行从定位上，和东方甄选主账号定位极其相似，首场选品也有大量重合，这可能会让很多用户有些疑惑和审美疲劳。首秀直播能够斩获佳绩，源自忠实粉丝的卖力打call，但接下来成绩如何还未可知。

其二，身份转变，从主播变成项目负责人，顶流董宇辉也未必力能扛鼎。

在@与辉同行项目里，董宇辉似乎变成了此前孙东旭在@东方甄选主号的角色。他既是主播，也需参与选品，还要管理团队。董宇辉在直播时说，“以前睡不着是不知道方向在哪，很迷茫；现在睡不着是因为一睡醒就得考虑手底下的员工怎么发工资，有压力。”

另外，董宇辉肩负着开疆拓土的重任。对于@与辉同行的定位，董宇辉将其总结为“东方甄选探索新业务的直播间”，即坚守农产品初心和满足消费者日用需求的基础上，探索书籍、文化、旅游上的可能性。

诚然，文旅赛道是块难啃的硬骨头，用户决策成本较高，直播间冲击高GMV的挑战巨大。

此前，新东方的文旅产品就因定价高被热议，#董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退#的话题还登上过微博热搜，当时一款“双人杭州21天深度文化游”产品产定价29800元，粉丝直呼昂贵。

截至发稿，新东方文旅的抖音店铺共展示了16件产品，价格最低4798元，最高为2.96万，且大部分项目不包含往返交通。其中，销量最高的是售价9680元的西安关中文化研学6天5晚游，卖出300多份；此外，多个项目销量仅在个位数，如海南埇田村英文支教公益研学7天6晚游售出1份，售价10880元。

新东方文旅店铺销量

在首秀中，@与辉同行未上架文旅产品，大概也是出于价格考量。从产品均价来看，首秀共卖出243.7万件商品，平均每件商品在70元左右，低于@东方甄选。

其三，路人缘和网络口碑，可能是限制董宇辉和@与辉同行 IP持续放大的一重考验。

踏入饭圈游戏中，必然殃及自身。在孙东旭被免职、“小作文”事件告一段落后，董宇辉的路人口碑已经隐隐有些下滑的迹象。

小红书网友评价@与辉同行首秀

我们发现，不少原本是@东方甄选主号粉丝的用户们，开始对董宇辉展开口诛笔伐。这部分粉丝已和@与辉同行割席，在他们的视角里，董宇辉没有早点解释“小作文”的创作问题，因此造成了舆论危机，已不再值得喜欢。

一个有意思的细节是，@与辉同行在直播结束时的字幕上展示了所有工作人员名字，如同电影散场时的演职人员表。

@与辉同行直播截图

这让人想起一个月前，董宇辉因“小作文”事件引起轩然大波的起点，就是@东方甄选小编对董宇辉一人享受光环而幕后人员的辛苦被埋没感到不满。董宇辉此举，被部分网友解读为，“他一直很细心”，但也有网友表示，“有点作秀了吧，他可是小作文的受益者！而且不见得所有后台人员都愿意露名字！”

一个看似没有毛病的操作，都能引起路人的厌烦，董宇辉似乎有些“里外不是人”了。@与辉同行这个新直播间，因董宇辉而生，未来是否也会因此陷入舆论危机、或是更大的风险之中？

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本文来源：卡思数据原创作者：楼星垂

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