“分手”首月卖出7个亿,但@与辉同行并不安全
毕十三
2024/09/27
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带领@与辉同行 “单飞”一个月后,董宇辉的直播事业怎么样了?
今年7月25日,东方甄选官方发布了一则重要声明,宣布董宇辉已正式从公司离职。同时,与辉同行完成了从东方甄选的独立剥离,其全部股权现由董宇辉个人持有,出售价格为7659万元,但董宇辉个人不必出资,而是由新东方公司出资。
第三方数据显示,7月25日至8月25日期间,@与辉同行的销售额预计达到7亿元,平均每天销售额达2300万元。截至发稿日,与辉同行的抖音粉丝达到2339.6万,最近60天涨粉231万,超过了绝大部分抖音达人。
董宇辉的单飞路是否一帆风顺?彻底自立门户后,他又将带领与辉同行走向何方?

单飞一个月,与辉同行涨粉130万


2022年6月,因知识带货片段被大量传播,东方甄选主播董宇辉一夜爆红。从一名农村出身的英语老师到坐拥2000万粉丝、带货数十亿的超级主播,董宇辉幸运地接住了泼天的流量和关注度。
但如其他MCN机构一般,东方甄选也遭遇了超级IP“出走”的困局。
2023年12月,“小作文”事件爆发半个月后,@与辉同行正式宣告成立,由董宇辉运营,东方甄选100%控股。彼时,@与辉同行的账号收益直接纳入东方甄选的财务报表之中,两者间财务与业务联系紧密。
在@与辉同行的首场抖音带货直播中,总观看人次达到5400万,销售额接近2亿元,放眼全平台都是极其震撼的数据。
东方甄选的公告显示,@与辉同行成立半年多(2023年12月22日至2024年6月30日),净利润高达1.41亿元。
今年7月25日,董宇辉从东方甄选离职,@与辉同行正式独立。
公告显示,俞敏洪将东方甄选的全资子公司@与辉同行送给了董宇辉,并把净利润也一并赠予。而为了确保与辉同行业务的正常运营,东方甄选将研发好的信息系统无偿交付给辉同行使用。
除了资金和业务,俞敏洪还帮董宇辉找了并装修了新的办公场地。董宇辉带着@与辉同行 团队搬出新东方大楼,搬进互联网金融中心。
目前看来,@与辉同行的销量不仅没有下滑,反而大幅上升。
董宇辉单飞后,“丈母娘”们依然不吝下单,在非大促时期推动@与辉同行单月卖出7个亿,并成功涨粉130万,直观体现了超级主播的IP影响力。
在不断增长的直播业绩背后,作为@与辉同行的创始人和老板,董宇辉显得十分忙碌。
相对于做为主播卖货,他将更多精力放在了公司运营上,忙着招兵买马。公开信息显示,@与辉同行招聘了包括摄像师、短视频文案策划、直播音频师、直播助理、直播场控,以及品类运营、主播等在内的各种岗位。
在@与辉同行尚未独立时,一直与东方甄选共用着主播资源。8月中旬,董宇辉对外表示,与辉同行团队大约有160人。公开数据显示,美腕大约有1200位员工,辛选集团员工超过4000人,截至2023年11月30日东方甄选有1785名全职员工和720名兼职员工。
@与辉同行独立之后,部分东方甄选的主播和幕后成员或许面临着“二选一”的局面,@与辉同行的人事架构以及管理模式仍然是未知。《北京商报》援引东方甄选前员工的信息显示,“对于选择了@与辉同行 的主播和幕后团队的来说,相比东方甄选,新公司的组织架构可能没有那么清晰,所以一些前同事在选择的时候还是相对比较谨慎的。”
此外,董宇辉还在奥运期间推出了新栏目《运动健儿说》,担任主持人,开拓新赛道。
不过,从“打工人”化身“老板”后,董宇辉的部分言行也被严格审视,并开始呈现口碑滑坡的风险。
8月21日,《我的阿勒泰》作者李娟做客@与辉同行 直播间,与董宇辉进行了一场直播访谈。第三方数据显示,该场直播卖书17万单,总销售额达368万元,从销售业绩来看是非常成功的。
然而,后续的舆论却滑向了奇怪的地方。
直播中,对谈的两个人呈现出一种割裂状态。尬聊的高光时刻出现在董宇辉使用了一连串排比句夸赞李娟之时,李娟愣了两秒,然后用“这真是一坨巨大的赞美”来回应。


图源:网络
引发热搜后,李娟发文回应称,自己是四川人,“坨”是常用量词。熟悉的朋友都知道,写文说话,经常各种规则乱用,并无隐意。并且看回放后,还发现自己对董宇辉多次误解,经常突兀打断对方的话,对此感到很愧疚,她对董宇辉毫无抵触,虽然接触短暂,但能够认同他的相当一部分。
然而,这番解释并不被所有网友接受。部分网友认为,李娟和董宇辉话不投机半句多,她在直播中多次主动提出“结束吧”,已经表达了对董宇辉的不耐烦,这间接说明董宇辉不是一个合格的主持人和采访者,他更想讲述自己的人生故事以获得认同,而非真正理解嘉宾的感受并展开深刻的讨论。
类似讨论在视频号、小红书等媒体平台发酵后,董宇辉的采访水平和共情能力引起了争议,也有人认为本次事件中董宇辉的表现,和他此前备受追捧的“文化人”人设产生了不小的反差。尽管引起了争议,但董宇辉并未受到明显的负面影响,其抖音粉丝量、互动量依然稳固。
但由此展开的对其过往公开发言的挖掘、细究,引发了更多的负面热搜。
比如近期被部分大V转发的视频显示,董宇辉于2023年6月参与了西安交响乐团《琵琶行》的演出,在现场朗诵环节,他全程依赖提词器,对比老演员郭达、濮存昕等人,台词功底有一定差距,与此同时还出现了部分语序错误和发音问题。
有趣的是,一年前,东方甄选发布演奏现场完整版视频时,评论区是赞扬居多,肯定董宇辉对促进唐诗和交响乐结合的艺术形式的传播价值,而在近期,舆论风向似乎大相径庭。

@东方甄选官方号 和 @虎扑步行街 的评论区
我们认为,这些不太友好的热搜,显然为董宇辉及其公关团队敲响了警钟,董宇辉因此前的“高人设”而在广大网友心中建立了较好的形象,也正因此,从知识积累、精神追求、到道德水准,网友无疑会对其提出比普通网红更高的要求。


公众人物因口无遮拦、没做好功课等原因而翻车已屡见不鲜,常常处于风暴中心的董宇辉不一定每次都能化险为夷。毕竟,没有人经得起放大镜的一遍遍审视,即便是圣人。

东方甄选和董宇辉,“分不干净”


从商业收益来看,对东方甄选来说,重回200亿市值,摆脱董宇辉的影响,仍需时日。失去董宇辉这个超级IP会带来哪些具体的影响,还得看后续公布的财报。
但从舆论风向来看,结果是很清晰的。
即使在公司层面已切割清楚,但在大众舆论场上,东方甄选和与辉同行始终是强相关的,关于两者声量、人气和带货成绩的对比也从未断绝。
8月26日,东方甄选特地发表声明,澄清三个谣言:一,组织大规模抹黑董宇辉的虚假行为并不存在,已取证举报;二,董宇辉收购“与辉同行”的资金非仅个人奖励,含新东方教育集团支持;三,“俞敏洪套现8亿”是不实言论,强调其一直增持公司股票,对东方甄选的未来抱有坚定的信心。
辟谣之后,俞敏洪又在其公众号中针对董宇辉相关事宜做出回应称,个人从未授意或指使任何人去攻击董宇辉。 他强调,网络上围绕董宇辉单飞事件的广泛讨论与点评,这些声音来自已离职的新东方前员工、教师、管理者以及外部各界人士,均属于个人观点表达,与他本人无直接关联。他本人从未就此类事件向任何人提供过资金、信息支持,也未给予任何形式的授权或默许攻击董宇辉。
同时,俞敏洪还透露,他与董宇辉已经进行了充分沟通,针对网络上流传的不实信息与恶意谣言,双方将不受任何保密条款的束缚,拥有自由回应、投诉、起诉乃至报警的权利,以维护自身合法权益与名誉。

原本,@与辉同行全面脱离东方甄选,是为了从源头上切断两者的绑定关系、避免由粉丝效应带来对他人的网暴。但从后续的话题走向来看,公众对两家公司藕断丝连的印象,短期内难以被改变。

超级主播,探索第二增长曲线


超级主播面对的行业环境已发生巨变,站在高处的他们也拥有更强烈的危机感。
扶持店播、扶持中腰部达人是各直播电商平台的共同选择。
《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,其中店播占比51.8%,达播(达人直播带货)占比48.2%,店播已超过达播。
分平台来看,2023年,店播GMV占到淘宝直播GMV的64%,2024年“6·18”,淘宝直播81个实现了成交额突破1亿元的直播间中,有47个是“店播直播间”,在2023年双11,这一数据为38个。
今年,淘天集团宣布新增一百亿现金来推动内容电商运营,其中40多亿用于支持达人成长,30亿用于店播生态建设,同时关注产业带直播生态的成长。
淘宝对达人直播的策略是扶持中小主播,并成立淘宝直播电子商务有限公司。前淘宝直播负责人程道放表示:“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播,这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”
2023年,快手创始人、CEO程一笑表示,将投入至少600亿流量升级“川流计划”,该计划主要作用于构建品牌自播和分销相结合的流量双循环模式,解决品牌的公域流量瓶颈。
两个月前,有媒体报道,抖音正在降低对达人直播的流量分配比例,并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。有接近抖音的人士认为,这与抖音希望改善电商结构,持续扩大货架电商的比重有关。抖音电商相关负责人对上述消息予以否认。
在这样的行业风向下,超级主播们能明显感受到流量和销量增长的压力,要想保住江湖地位,必须未雨绸缪。
目前,直播电商行业公认有四大超级主播,包括专注淘宝的直播界元老、口红一哥李佳琦,扎根快手、粉丝量过亿的辛巴,凭借知识型带货风格走红的前新东方英语老师董宇辉、抖音唯一粉丝量过亿的达人小杨哥。
作为依靠流量而生的超级主播,平台的掣肘和制约始终是悬在他们头上的达摩克里斯之剑。
9月11日,辛巴计划开播狂洒1亿元赔付在小杨哥直播间购买过蟹卡、茅台等商品的消费者,没想到开播前突遭封禁。原本,这是一场直播电商行业两大超级主播的“世纪之战”,却骤然消弭在“无形的手”干预中。
考虑到种种现实因素,在四位大主播中,三位都已调整战略重心,在直播间外布局了多项业务、制造多元身份。有人布局短剧,探索内容创新;有人在卖课,发力知识付费;更有人跨界搞起了唱跳,参加综艺,还为宠物创立品牌、开设咖啡馆和淘宝店…… 
和其他大主播不同,在单飞之后,尽管董宇辉本人不常出现在直播间,但其变现途径却始终围绕着直播电商领域。
即使是超级主播,也有流量瓶颈和IP老化的风险。在行业监管趋严、用户审美疲劳、对其新身份越来越严格的背景下,董宇辉将如何带领@与辉同行穿越周期?我们会持续关注。

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