大搜不否词转化效果更好?
起点
2024/10/09
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前几天有个优化同行和我交流,说“百度现在不否词转化效果更好”。

我说:那你统计有效率了吗?

他说:还没有。

我说:不否词,看似转化量更多,成本更低,但其实你的有效成本还是一样高,甚至更高了。

他问我:为什么呢?

在此,谈下个人的理解。

我们知道,现在跑百度大搜,基本都是oCPC,也就是算法在帮我们智能调整出价。过去我们跑cpc出价,很多流量偏泛的词能带来咨询,但这些词往往来的咨询质量较差,所以我们一般是会控制的,不要这种低效咨询。

而oCPC只是机器,并不懂人的思维。对这种低效词,系统只要探索到了咨询或者留资,就会大量消耗这类词。从而看似转化好,实则无效咨询一大堆。并且,长期不否词,模型得不到矫正,系统就会有更多垃圾词,账户无效率也就越高。

这也就是很多账户,前期有效率高,后期无效率高的主要原因。否词是做大搜的一个基操,如果连否词都不做,大抵销售的成交率是不会高的。

否词其实是竞价里一个技术性工作来的,因为否松和否紧都不合适,否得太勤和否得太懒也不行。简言之,做好否词需要勤勉用心,需要重视。

如何快速否词?

很多人长期不否词,并不是不知道否词的重要性,更多是懒。如何快速否词呢?可以这样来提高效率。

我们将搜索词报告打开,可以在搜索词一列后加一列,命名为“匹对”。然后通过 if函数判断搜索词与关键词是否字面完全一样。If函数是Excel里面最常见的函数之一,大家应该都会用。

编好第一个单元格之后,下面的下拉即可得到。

例如图中我们的这个公式=if(D7=E7,0,1) 的意思就是关键词=搜索词,则为0,否则为1。然后我们再筛选为0的数据,把这些词删除。剩下为1的即为搜索词与关键词不对应的。我们就是在这批词里面做否词。

接着我们把搜索词一列选择升序或者降序,然后再根据搜索词的相关性做否词。搜索词一列升序或者降序的原因是,有些相同的搜索词会匹配到不同的关键词,通过降序或者升序之后,这些相同的搜索词就会依次罗列,眼睛一目了然。不用再反复上下细看了,节省了时间,提高了工作效率。

如果你不升序或者降序,那么这些相同的搜索词就会展示的很混乱,上面也有下面也有,不能依次展示。这样否起词来不仅慢,还容易出错。    

这种if函数+搜索词降序/升序是目前来说,比较快速的实用办法。

自动定向是否需要开启?

自动定向有利有弊,开启需要看情况。如果你本身否词工作做的不错,是可以开启的。但如果你账户的整体匹配情况不是太好,且否词工作做的一般,那么建议不开为好。开了容易带来垃圾流量。

同时也建议根据预算选择,预算充足,可以开启。预算有限,就不要开启了。

我此前的很多账户,自动定向的确能增加转化,但是消费和无效率都高了,所以还是要看实际情况选择。

为什么要经常检查并处理冲突否词?

如今做大搜,否词管理大师这个产品是非常不错的。它可以检测出账户中有哪些计划有冲突否词。

什么叫冲突否词?也就是你所否的词与账户中本身存在的关键词产生了冲突,那么很简单,要么就是关键词非意向词,要么就是否词否错了。这个时候只需要检查即可。

通过检查,如果是关键词非意向词,那么删除关键词即可。如果是否词否错了,那么放出来即可。经常检查冲突否词是一个很重要的工作。因为它代表着账户的流量是否正常进入,是否精准。账户中存在冲突否词,一定是产生冲突的关键词或者否词有问题,要第一时间处理。    

至于否词管理大师里面的冷门否词,可删可不删。现在既然否词库比以前大了很多,这些冷门否词不删即可。

否词库增大了,否词节奏是怎样的?

新户可以每天都否一次;账户跑了个一两个月,否词增加一些之后,可以3-5天否一次;账户稳定且跑的较久的可以一周否一次。

一般来说,账户不能否太勤。在oCPC出价下,否得太勤,几小时否一次,会被系统视为干预模型,这样不利于oCPC建模。所以不能实时的就盯着否词。

否的太懒也不行。至少一周内一定要整个账户的搜索词检查一次,否一次。一来,对无效词的否词可以减少垃圾流量,让流量和转化更精准。二来,也是在矫正模型,延缓包的衰退周期。

否词的同时也需要优化匹配模式

在做否词的同时,如果是开启了自动定向,则不需要调整关键词的匹配。如果是没开启自动定向,则需要对匹配做微调。微调无非两种,第一种,宽匹配缩窄匹配,智能改成短语。第二种,窄匹配放宽匹配,精确改短语。

账户关键词的匹配不需要做太大的调整,每次否词时,微调个别词或者一二十个词的匹配即可。大调会影响模型,小调是可以的。

如果账户智能匹配开的比较多,建议不开自动定向。因为智能匹配已经比较宽了,再开自动定向流量会更泛。如果账户主要是短语匹配,则可以开启自动定向。

实例讲解

四川旅游百度大搜加粉项目,新户,投放前一周,加粉量比较好,成本100左右。但是加粉之后不开口。

第一步:优化关键词

因为是新户,有转化,说明关键词是能产生转化的词。但这些词属于意向词还是泛流量词不清楚,所以需要检查。

通过助手下载数据检查,删除了一些高消费、0转化的泛词。这些词词意过泛,不属于好词。当删则删。

第二步:做否词

下载搜索词报告,通过if函数先删除字面一样的搜索词,然后将搜索词一列降序,再来全面检查。对于不相关的词,做了广否和精否。

第三步:优化账户匹配模式

对于一些设智能匹配匹到乱词的关键词进行了匹配收缩,改为短语匹配。

第四步:加词和检查冲突否词

整理搜索词报告,对一些比较好的词进行了加词。同时隔几天检查下冲突否词,发现一个,处理一个。

目前优化了两周,整体下来成本虽然有上涨,但是开口的多了,有效率提升了不少。成交率也高了。所以做大搜账户来说,没有太多的诀窍,一是勤快,二是细心。    

勤快就是要及时做否词,细心就是要检查关键词问题、匹配问题。做好了这些,效果肯定比没做好要强。

最后做一个总结。

现在跑oCPC也好,跑轻舸也好,关键词不在于多,而在于精准。词量再大,其实真正有流量的词就那么多。所以,宁愿词少点,但是务求比较精准。

挖词工具可以用官方的关键词规划师或者第三方挖词工具,否词工作是一定要做的。否词不做只能增加线索的无效率,最好是3-5天否一次,对账户而言是正向操作。

以上分享。

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