好文案8大法则!值得细品
木木老贼
2020/03/18
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黑弧奥美内部的一份文案培训资料《文案是世界上最简单的工作》,挺有意思。人狠话不多,言语到位,表达粗暴,毫不矫情,字字经验。简要的分享给大家,值得慢慢品来。


Copy writer?恭喜你,你选择了世界上最简单的一份工作!


不是吗?其实我对文案的要求只有2条:


1、说人话。

2、当你发现你没有在说人话的时候,请参见第一条。


OK,OK,OK,OK,OK,我知道你们有很多的理由……


1、搭档很混蛋!

2、总监很混蛋!

3、老板很混蛋!

4、客户很混蛋!

…………


嗯,没错,你身边所有的混蛋都不理解你文字的精妙,你创意的神奇,全世界都在跟你一个人做对,各种缘由桎梏着你无法向前。


可问题是:关他们屁事!


文案第一法则:


你的文字只跟你一个人相关,请慎重地写下每一个字,因为它们会伴随你一辈子。


请首先回忆一下:


你敢把你今天写下的文字给你的父母看么?

你敢站在人群中大声朗读你写下的文字并为之骄傲么?

你敢在老去之后抱着孙子给他看你写于2011年的文字么?

你敢在你为找工作准备的作品集里放进你今天写的文字么?

......


如果你自己都不愿意写,那他妈的肯定没人愿意读!


如果你天生不喜欢文字。

如果你感受不到文字的魅力。

如果你仅当写字是份工作而已。

如果你看到的好的文字对你内心没有触动。

如果你觉得看到的好文字都在遥不可及的远方。

如果你平时完全没有随便什么关于文字的爱好。

我的建议是——转行吧!


如果你想写文案,继续听后面的。



文案第二法则:


Eric说,文案就像大便,你肚子里得有货才拉得出来!


如果你还没来得及养成阅读的习惯,那就从现在开始养起,随身带着你正在读的书本,抽空读。睡觉之前坚持读上10分钟,权当催眠,每天如是,一年下来也够看完几本书了。


看电影看碟,体会别人的人生,second life,有个完整的90分钟就可以看。手机看、电脑看、DVD,白马音响很便宜。


每月,至少开销200元在图书音像上。真的不贵!而你获得的,远比这200元来的多得多。


通过大量阅读养成良好的语感,或者者叫文字感觉;增长见识,扩大知识面;形成自己的世界观。


PS:文案必读《Neil French》、《创意之道-32位全球顶尖广告人的创意之道》。不要给我说买不到,一百度满网络都是,不会比在淘宝找件衣服更困难。




文案第三法则:


有世界观的文案,才是好文案!


文案工作是一个讲究世界观的工作,要命的是,你到底有没有自己的世界观?你怎么看待房子?你怎么看待老婆?你怎么看待郭德刚?你怎么看待加班?你怎么看待费列罗?你怎么看待红十字会?


我们支付给你的薪水,不是为了你写那些言辞乏味内容空洞的文字,而是给你的观点的,我们需要你在文字里把他们亮出来!



文案第四法则:


有故事文案,才是好文案!


合格的文案能给自己的标题配张好图,优秀的文案能给自己的标题演场电影。


这就叫画面感!做一个会讲故事的文案,画面感自然产生。




文案第五法则:


所有的点子都产生于销售案场!


我们的祖师爷Ogilvy老先生说,广告是纸上推销术。没错,牢牢记住这一点。推销!你真的以为坐在办公室里风吹不着雨淋不着日晒不着闭门造车就能写出好广告来了?


老先生那个著名的关于80码时候的电子钟声音的汽车广告你难道以为他是在办公室里写出来的?


在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。


如果你无法像了解自己的手指一样了解项目,那你怎么去推销它?你能在广告里说什么?说什么都是干瘪无味的!


到现场去!每周去呆上一整天,或者两个整天!每一秒钟都把眼睛睁大,把耳朵竖高,全面记录下在现场发生的一切。当你真这么干了,你收获到的是客户和团队对你癿尊敬,而不是现在这样。



文案第六法则:


文案最重要的三件事:标题!标题!还是标题!


没有长文案或者长标题,只有太长的文案和标题。


写得不对,两个字都嫌多!


时刻记得这一点:


你就坐在我的对面,你急切地需要把这套房子卖给我。你应该用什么样的话来开场才能吸引我的注意又不致引起我的反感?


想明白了,OK,标题就有了。


所有的文案培训资料里都会提到奥美的文案5步法,大抵如下:


1、收集。和所有相关人聊,把所有项目资料都放在手边。


2、咀嚼。思考时不写作,写作时不思考,看看清楚,想想明白。


3、抛开。还是不写,躲远些,等沉淀下来。


4、窜出。所有资料充分在大脑里发酵,然后喷涌而出不可收拾。


5、检验。对照Brief,遵循你的直觉,而非Brief,确信它是好的。



文案第七法则:


说出来,而不是写出来!


80年代末到90年代初,王朔只干了一件事,就是把日常口语写在了纸上,然后,就保证了他这一辈子的富贵。


把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人!



文案第八法则:


把形容词从你的字库里剔除干净!


名词比形容词好,动词比名词好,所以最好的文案是:操!


动词的广告很容易就产生煽动形,行动性,更容易产生电影镜头感。


名词次之,基本是罗列影像,通过文字描述的意境去感染你,让你自己产生共鸣,比较有画面感。而形容词,基本上是无能的人用来遮羞的破布。



好了,是不是很过瘾的一番言论?反正我自个儿看得挺带劲。


人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。大家自行筛选、剥离、消化。


他山之石,可以攻玉。自山之石,可以守玉。


这份培训资料里还有一句话,深以为然——


文案最大的敌人之一:不是每个人都会PS,但,每个人都会写字。


所以,怎么办呢?


我觉着是让自己不只是写字,就算是写字,写到别人都来找你。


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