互联网产品的底层逻辑:跟用户好好说话
张德春
2021/06/09
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假如有一天,你忽然睁眼醒来,发现自己被绑在一张椅子上,嘴里还塞了一块破布。

在你对面还站着一个陌生人,直勾勾地看着你。

你环视周围环境,发现极其陌生,而且阴暗潮湿。

这时你脑子里最强烈的情绪是什么?

恐惧!

那此刻你最强烈的想法是什么呢?

很简单——逃出去!

然后稍微冷静一点时,你会想:我在哪?我为什么会在这里?对面那个人是谁?他会伤害我还是帮助我……

觉得很奇幻对不对?这个场景跟我们又有啥关系?

其实关系大了去了。

这就是用户在使用我们产品时的感受和想法——相信我,大多数跟钱相关的产品,给用户带来的感受并没有那么美好,起码没有你想的那么美好。

不相信?

你可以回忆一下自己第一次使用手机绑卡支付时的情景,或是第一次在线购买理财产品/借款产品时的心情。

我至今印象深刻,几年前我领了一个红包,然后“误点开”保险的投保页面(其实也不是误点,因为这个链接就在红包页面里,只是我没有预期罢了),填了一半资料后,忽然心里很忐忑:这个保险有用不?条款都没看,就为了这么个几块钱的红包就投啦?其实条款我也看不懂,到时能真正理赔不?会不会没人管……

关闭了页面,当下回过味来之后,我心里忽然非常感慨:我还是一个受过高等教育、做了多年互联网产品的人,如果是其他人呢?他们会怎么想?

或者更简单:问问身边老人是如何使用手机APP的,尤其是跟钱有关的,他们的心情和想法又是如何?

试试,你会有答案的。

这其实就是用户面临的困境:因为想赚钱或是得到保障而使用你的产品,因为不懂而害怕甚至逃离你的产品,因为不喜欢而减少使用你的产品,甚至去到你的竞品。

作为产品经理的你,实在是很不容易感同身受?

如无必要,勿做新功能

刚开始做产品经理时,做一个功能前我会先问自己,如果自己是用户,我会怎么用它?然后开始功能的设计。

现在做一个功能前,我会先问自己:用户真的需要这个功能吗?能不能用一个老功能来满足用户的需求?

如果结论是可以不做,我会很开心。

做产品就像聊天——能不聊的,我就尽量不聊;能不做的功能,我就尽量不做。

你跟不熟的人共处一室,做到滔滔不绝其实很容易,聊一些车轱辘话就可以;而跟知己在一起,即便一句话不说地待一个下午,却似乎就已经沟通了许多——可以各玩各的游戏,各听各的歌,或者单纯地一起发个呆,都成。

李白写过一首传颂度不那么高的诗,《独坐敬亭山》,我甚是欢喜:

众鸟高飞尽,孤云独去闲。

相看两不厌,只有敬亭山。

山不会说话,只能无言陪伴。

它安静伫立,就像一泓池水;你有七情六欲,它就能映照出你的喜怒哀愁。

记得之前张小龙有一次演讲,说到微信分享位置信息功能的故事:最初微信分享的位置是不允许手动修改的,导致有些有特殊需要的用户,在被“查岗”时,无法掩饰自己的行踪;于是后来的微信版本中,增加了支持用户修改位置信息的功能。

张小龙说,这么做不是为了迎合这些用户的需要,也不涉及道德的判断。微信做的,只是还原用户线下真实的场景。

在我看来,这个产品设计思路,跟李白的《独坐敬亭山》异曲同工:识别你的心绪和需要,然后陪伴你。

唐纳德诺曼在《设计心理学》中提到,产品设计的真正挑战是:去理解终端用户未得到满足的和未表达出来的需求。

而我在实操中的原则就是:如无必要,勿做新功能。

秉持这个原则,反而能帮助你更好地去理解用户的真正需求。

当然,你也可以认为在上面的例子里,是微信自己“打脸”了——反正微信也不止一次玩反转了,前一个版本信誓旦旦说好不做的功能,下个版本也可能毫无征兆地做上去(比如不断往PC端增加新功能)。

在这里千万别迷信某一次的论断,而是要学会在每个版本的产品逻辑中,都要能够自圆其说。

齐白石说:学我者生,似我者死。

其实就是这个意思。

作为产品经理,你的目标不是证明自己是对的,乃至证明自己一直是对的。用户喜欢满足自己需求的产品,而不是正确的产品。当然这是题外话,暂且按下不表。

产品经理的爱与怕

当然,如果你在大厂,现如今的情况又略有不同,无脑地做更多做功能的结果往往不会太差。

一来大厂产品线的人群基数够大,即便一个功能真实使用的占比很低,它往往也可以覆盖几百万用户。功能一旦做出来,总是有用户会去用的。

二来大平台是有推荐算法的,智能化玩起来不要太娴熟,可以千人千面地实现只面向精准人群透出特定功能,这样就不会对其他非目标用户构成干扰。

瞧,内卷无处不在。

如果你身处大厂,没项目就不会有资源分配,周报你都没法写;到了年底,没产品就没有属于你的业绩产出。

作为一个理性经济人,不管你是PD或是运营,自然倾向于把十八般武艺、七十二般变化都给用上——产品做得越多,你瓜分流量的能力就越强,乱拳还能打死老师傅呢~多做几个产品,蒙中的概率肯定更高一点。

谁都不是傻子,跟这儿扯什么情怀呢?拿到手的年终奖肯定“真香”啊。

可问题是:用户也不是傻子,对不对?你是在过度营销拉客,还是在用服务带增长,用户心里其实跟明镜似的。

进入互联网下半场,谁能做到有质量的增长,才是真正的王者。

这个要靠战略定力,过程中的自我克制其实挺难的。

前面说做产品就像聊天,我说得正式一点,其实就是产品设计中的对话感。它常常被人跟这两个词混同:用户体验、转化效率。

设想一个场景:

假如你的团队正在做一个中型的活动。部门新来的同事,在首页投放了一个广告位,告知用户有年化收益率8%的高收益产品,还写了有20元红包。

这时用户点击进入landing页一看,所谓的8%收益率是历史年化收益,并不是用户脑子里想象的固定收益率。还有20元红包,是由一堆各种小红包拼凑起来的,需要分别开通各种业务、购买各种产品才能使用。

这时如果你是产品经理,肯定会说体验不行,外面说的话和承接页里面的内容没有承接,用户期待和实际结果之间落差太大,真的是体验太差了。

这时如果你是运营经理,肯定会说这样的转化效率肯定不高呀。跟产品摆在一起的权益,却不能用在这个产品上,用户就算领了红包也没法顺利核销,同时这只产品的交易金额也肯定上不去呀,转化效率实在是太低了。

如果要优化,该怎么办?


  • 产品上的优化,可以在投放banner上注明是历史收益率,这样投放和landing页能够顺利承接上;

  • 运营上的优化,可以只发跟当前推荐产品相关的红包,甚至可以把用户从前领过、还处于有效期内的红包都查出来,然后按照对用户最省钱的方案,帮用户默认选中性价比最高的那个红包。


其实方案还有很多,在这里不一一枚举。方法是想不完的,如果没有掌握最根本的产品设计逻辑,那么你就算这次不犯错,下次也难免踩雷。

这就是产品经理面临的困境:站在天平的中央,左边是用户需求和用户体验,右边是业务KPI和自己的绩效。

嘴上说着要兼顾和平衡,但身体总是很诚实地往右边轻轻偏移、偏移——最后一屁股坐到右边的KPI上。

最根本的产品设计逻辑

那么,最根本的产品设计逻辑是什么?

就是上文提到的那个词,对话感。

号称人脉大师的基思•法拉奇曾经写过一本书,《别独自用餐》。书中提到社交场合中,如果你希望与对方找到话题、建立情感联系,那么可以从下面这三个方面入手,会有奇效:

健康、财富和子女。

你稍微思考下就会明白,这三个领域的并集基本覆盖率全年龄段的人群需求,聊天时,只需要根据你准备好的话题素材、结合对方的实际情况来聊,也就顺风顺水了。

这里的三个神奇话题,解决的就是对话中“聊点啥”的问题,让你能在社交场合开得了口;如果你事先准备好了段子、临场发挥又不错,那么你的听众就会觉得跟你聊天挺有趣的,甚至还可能觉得挺有收获。

当然,你肯定不会走在路上忽然揪住一个陌生人开聊,所谓社交场合,一定是有直接或间接关系的一群人待在一起,至少是有过一道粗略的筛选的。

换言之,“站在我面前的这个人是谁”这个问题还是挺重要的。同样跟理财有关的话题,是飞机上坐在你旁边的陌生人跟你聊、同一个办公室里的剁手党小美跟你聊,还是巴菲特跟你聊,你的感兴趣程度也肯定有天壤之别。

这就牵扯到有效对话的三个前置条件,用户在内心会审视:


  • 跟你待一起我安全吗?——“你可别是个小偷在吸引我注意力,让自己的同伙好下手。”

  • 我能相信你吗?——“为啥问我这么隐私的信息?你可别是个骗子在套我的话。”

  • 我有空吗?——“我可不希望在赶会议材料的时候,被一个化妆品销售打扰。”


聊天对话是这样,其实产品设计也遵循同样的逻辑。

先来看个产品设计中“明说”的例子。

在这里以某友商为例进行说明,在基金产品详情页中:

头部是这只基金相关的基本信息,它的作用是告诉用户自己是谁,主要包括三类内容:


  1. 基金产品信息;

  2. 基金公司信息;

  3. 基金经理信息(需滑动到二屏可见)。


在这部分信息中,最得我心的是基金公司信息,点击“详情”下拉会出现这只基金的基金经理姓名、基金公司的地址、客服电话——这让我感觉站在面前的是一个老实本分的小饭店,亮照经营,不怕告诉你自己的出身和来路。

你会觉得老板是诚心跟你做生意的,老板希望你记得他,将来能做回头客。

于是,冷冰冰的金融产品交易,就开始有了一点点温度。

假设在早上等电梯的时候,隔壁部门的老王跟小李推荐了一只基金;小李输入代码搜索进入基金产品详情页,看到头部这些信息,心里就可以笃定,“哦,老王说的就是这只产品了”。

找着了。

中部及以下是基金的扩展信息,相当于社交场合递了名片之后的正式聊天内容。在金融产品设计中,体现为普通用户可能会关心的两个问题:业绩好不好?如果好的话怎么买卖?

看完这部分内容,小李内心的OS可能就是,“业绩确实不错,买卖还挺方便,而且费率有折扣”。

当然如果看完觉得不满意,小李心里想的可能就是,“业绩和排名很一般啊,还是换一只产品再比较下吧”。

最后对交易决策踢出临门一脚的是用户的获得感,通过上面的内容已经了解到这只基金业绩不错,这时用户小李会关心的问题就是,我该怎么买才能赚钱呢?

“哎,看到了,持有2年就可以赚10%,不错哦”。

买它!

于是小李按下页面右下角的“买入”按钮——或是关闭页面,再多看几只产品、再等一段时间再买。

用户在一个简短的详情页“对话”中,就完成了一次最小的交易闭环。

当然,在实际的基金交易场景中,情况远比上述的对话更为复杂,决策链路可能会长得多。此外,市场行情、用户分层等因素也影响巨大。不过,作为一个抽象的模型,我想在这里还是够用了。

* PS:我的求生欲本能告诉我,这里需要此地无银地补充说明下。使用友商举例,不代表我司产品做得不好,而是因为友商的产品设计与对话感模型拟合得更好。

说完“明说”的例子,再来看个产品设计中“意会”的例子。

上周“淘宝设计”发了一篇文章,《我有一大堆红包,该怎么发出去呢?》,介绍了红包和优惠券的区别——

在这个案例里,并没有显著的文案或是规则说该如何领取或使用权益,但是产品经理通过贴合用户认知和决策模型的设计,成功地用红包进行“暗示”,让用户“意会”到了之后,进行领取和转化。

最近是618大促预热期,各大电商平台都在搞活动,有了这个视角后,你可以再去体验一下,相信会有不一样的感受。

当然,还有另外一种产品,只干活不聊天,目标就是成为用户趁手分析的工具,比如天天基金的产品详情页:多维度全面展示数据,多功能辅助投资决策。

当时说的是“做智能投顾也是有次第的:首先是产品的投顾化,进而是投顾的智能化”。在这里,所谓的产品的投顾化,说到底,不过就是产品与用户的陪伴和有效对话而已。

到这里这篇文章就快结束了,最后提炼总结一下。

互联网产品设计的对话感模型,包括3个要点、3个前置条件。其中3个要点是说向用户说清楚:


  1. 你是谁?

  2. 聊点啥?

  3. 有用不/有趣不?


当然,现实生活中的对话,其实还有3个前置条件:

  1. 跟你待一起我安全吗?

  2. 我能相信你吗?

  3. 我有空吗?

小到一个产品详情页、大到一个国民级APP,底层的产品逻辑,终究不过是为了能跟用户好好说话而已。

此前张一鸣在谈论公司管理时,说过这么一段话:

在我看来,创业其实同时在做两个产品,一个是为用户提供服务的产品,另外一个就是公司,而CEO是公司这个产品的产品经理。

多提供context,减少control,决策指令不是单纯的上传下达,而是让同事之间通过提供上下文,通过内部信息透明来解决问题、做出决策、提高效率。

其实何止公司管理。在进行产品设计时,少一点控制欲,多一点对话式的context就挺好。

别总想着改变世界,先学着好好跟用户对话吧。



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