就在前两天，2021年的618大促落下了帷幕。618这个日子曾经只是京东店庆日，曾经也只有京东在这一天开展促销活动。近几年，618已经演变成了全电商平台的购物节、头部平台必定会参与的年中大促。仅小编身边人的感受来说，今年实际的消费比以前少了很多，对618的实际关注也少了。互联网行业的从业者都知道，如今的获客难度也的确在不断上升，通过复盘头部平台的玩法，我们能看出新的消费趋势。今天，我们将从三大平台出发，深度复盘2021年的「618」。作为618的“开山鼻祖”，京东今年的618也是18周年庆。今年，京东也在618开始了大促的“两个节点”的操作，在5月底就开始了618的铺垫和预热，5月24日—5月31日是京东的预售期，开启了多个品类的619预售，在6月4日—6月15日为大部分品类开设专场，6月16日—6月18日既是高潮期。京东今年引入了大量的外部流量为618造势。邀请多位明星参与直播带货，冠名芒果TV的综艺进行宣传，晚会联合北京卫视、腾讯视频和微信视频号，站内进行带货直播的同时也在微信视频号进行同步直播。京东利用二次元在年轻人群体里突破圈层。京东邀请了二次元虚拟偶像洛天依担当“京东热爱Buff官”，推出单曲《热爱万种》，同时在抖音投放“挑战赛”，打榜营销出圈。
此外，京东还联合了抖音开启专场、鼓励用户在社区发表内容、继续“组队赢取优惠”的模式。【战报】京东自己发布的数据显示，2021年6月1日0时至6月18日24时，京东618累计下单金额超3438亿元。天猫今年的618明显更加重视营销和品牌的传播，虽然实际上的天猫618的预售在5月24日才开启，但是天猫的宣传战线是开始最早的，在5月19日就开始发布了为618的造势短视频，关于天猫的营销操作我们在这里曾经专门分析过，在这里不再赘述了，大家可以在这篇文章里查看——《这届年轻人，还能被广告打动吗？》天猫的618跨业务、多场景。因为背靠阿里的多消费场景，天猫的618可以开展更多生活场景的活动，是非常明显的优势。以天猫、淘宝为主的传统电商，以饿了么、天猫超市为主的同城电商，以盒马为主的线下零售，互相引流全部都进行了618的渗透，多业务、多场景开启了618。晚会+直播矩阵领跑618。除了晚会之后，天猫也已经有了自己的直播矩阵，有头部主播、有明星入驻、有品牌总裁直播、还有数量众多的腰部主播。此外，天猫还联手抖音，推出了短剧，通过内容进行营销。【战报】天猫618期间，品牌商家在天猫618期间已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。数据显示，目前在天猫上已经有20家品牌商的品牌会员数突破1000万。此外，今年618期间，淘宝天猫上每笔订单的碳排放量同比去年下降了17.6%。和天猫、京东比起来，抖音的电商发展还没那么成熟，尚处在电商布局的阶段。比起其他平台，抖音自己本身就是以内容为主的，这次618的营销，抖音也充分发挥了自己内容营销上的长处。字节生态联动，助力抖音的618。今日头条、抖音视频、西瓜视频联动宣传抖音的“618好物节”。推出带货的“尖叫剧场”。利用抖音平台数量众多的达人主播，再邀请明星，以“妻子”和“少年”的角度进行带货。非常符合抖音自己的平台调性，也比较贴合这次的“好物节”概念，通过内容种草促成转化。用小游戏和用户互动，提高留存度。抖音推出的小游戏可以让用户“1分购”，优惠力度足够吸引人的情况下，用小游戏提高用户的留存度，也提升了用户粘性。【战报】抖音618好物节”数据报告显示，自5月25日至6月18日，其直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。今年618也是各大平台和卫视合作开启了狂欢晚会，邀请各路明星表演助阵。从521的“薇娅粉丝夜”开始，不同平台和电视台的晚会几乎完全覆盖了这半个月的时间。但是，实际上晚会和电商的关联性不是特别强，今年的晚会也没有摆脱往年的晚会套路，几乎就是请明星来唱歌跳舞。对于晚会本身的关注度大部分来自明星的粉丝，如果是完全不追星的普通消费者，基本上也就不会关注这些“为大促而生”的晚会了。在竞争激烈、光鲜亮丽的购物节晚会背后，透露了目前电商平台在大促还是会采取流量打法。他们当然明确地知道邀请明星来参与只会吸引的粉丝群体，而明星们粉丝的构成绝大部分都是年轻人，也是目前消费和购买的主力军。大家邀请的明星差不多，换来的流量也差不多，仅仅是流量的竞争几乎无法分出胜负，对于粉丝来说就是自己的爱豆在哪个晚会，就只看哪个晚会。今年，小编注意到了一个比较新的现象，就是品牌会在618结束之后发布销售战报。在大家的印象里，一般只有电商平台会在大促结束之后发布自己的战报，一方面是进行品牌宣传，另一方面也是“不能输”的竞争。具体商家和品牌的战报，一般只会在公司内部公开，可以起到鼓励员工、激励士气的作用。但是今年，很多平台都选择公开发布了自己的战报，甚至评论区都已经出现了“粉丝”追捧的现象。虽然销售的数字一定程度上是可以显示品牌的影响力和受认可的程度，但是直接和用户、消费者分享“战报”，个人觉得还是有些过于功利化了。和去年的双11开始，今年的618战线也已经被全面拉长，不出意外的话，这样长预售期的大促会成为近几年的常态。2021年的618，大部分电商平台的预售期都在5月24日开启，快手最早在5月20日就开始了，天猫则是早早开始了宣传和营销。同时，近几年大促的优惠规则也越来越复杂。前几年还能听到大家吐槽计算优惠的困难，今年很多人都不在愿意去精心计算这些优惠了。当然，特别特别想省钱的消费者还是愿意花时间去计算的，本质上还是一个拿时间和自己的注意力、消费价值换省钱的交易。横跨大半个月的大促战线，商家全程盯着数据提心吊胆，消费者被一波又一波的大促消息淹没……在消费者已经对于大促不再高度关注和敏感的情况下，过于长的预售期和整体战线只会让消费者们更加疲软。
鸟哥笔记编辑部 
2021/06/22 
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