重新聊聊什么是“兴趣电商”

关于什么是“兴趣电商”，要和其它电商相比较。

我认为，“兴趣电商”拔高了抖音电商的认知路线。所有平台都在做直播电商，抖音提出一个新概念，可以打造差异化的定位。

其它电商是“货架式电商”，我们先有购物需求，再主动去搜索商品。“兴趣电商”则是“无中生有”。

大家可以回想一下，你在抖音买的第一件商品，是计划内的吗？很可能不是，而是原来不打算买、看了短视频才买的。

我们认为，兴趣电商是“拦截式电商”，它提前拦截了用户自己没有意识到的购物需求，是所有电商周期里的第一位。当你看直播买了一大堆衣服、化妆品之后，你打开淘宝、拼多多的概率是不是会降低？

“兴趣电商”只是抖音电商的第一步，它里面还植入了社交电商、货架式电商的属性。

社交电商方面，短视频也可以做裂变。抖音群更是大家要重点关注的，它支持好友一起看视频、还可以领优惠券。

在最新版的抖音App的搜索框里，搜索商品，例如“手机壳”，你会发现抖音已经有了“货架式属性”，有了“豆腐块”商品展示区域，这种搜索界面的呈现方式，我们认为是在兴趣电商的大框架下，嵌入了货架式电商的搜索入口，而且和该商品是否在直播紧密相关，让用户对具体商品的搜索需求也可以在抖音里得到满足。

今年4月，抖音提出一个计划，说2023年“兴趣电商”总份额9.5万亿。其实，“兴趣电商”不能完全跟抖音画等号，因为不光它自己，其它平台也可以有这个属性，比如B站、快手。但是看视频、被种草，这种“兴趣电商”的主阵地，还是在抖音。

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今年抖音直播带货的趋势和变化

抖音直播带货，今年很大的一个趋势是“自播”。自播这个赛道，又可以细分为品牌自播、供应链自播和门店自播。

跟去年相比，今年主要有以下变化：

1. 直播时长。由达人直播每周一两次，变成每天自播6到7小时。

2. 在线人数。在线几十人可能成为自播直播间的常态。

开头提到，我们有一个深度服务的账号，粉丝3万多，单场带货300多万。

这个号在只有20人在线的前提下，直播1天（10个小时），投8000元广告，可以带货20到40万。

这样的账号在抖音上已经非常多了，不是只有我们做出了这样的数据。这里面的核心关键在于高客单价。

我们可以算一笔账。10个小时带货20万，相当于每小时2万。我们卖客单价在600到800元的化妆品，只需要30单就可以达成目标。

高客单价的商品，在抖音有很多机会，因为“兴趣人群”很值钱。抖音的算法非常精准，它都把精准客户推到你的直播间了，你还只卖九块九的东西，那是不是傻？

高客单、高利润的直播间，为了更好地触达精准目标人群，也要做好精准标签。自然流量精准，付费流量精准，短视频也要精准。

很多人为了提高在线人数，经常做一些“一元秒杀”的活动，直播间拉到两三千人，但卖货5小时也卖不到1万元。在线人数猛如虎，一看成交二百五。客单价便宜，利润也低，算上退款和差评，不亏本就不错了。

在我看来，与相对稳定的品牌自播相比，请头部主播带货就像买彩票。今年，尤其是4月以来，头部主播单场带货过千万的比例，相比去年下降了很多。

平台也希望商家做复购、做稳态经营，它并不希望头部主播一周只播一两场，一次卖出几千万、退货一千万。去年平台搭建直播生态，需要少数大主播帮它把流量做起来，今年做利润，还是要看多数自播间。

今年还要关注的一个大趋势是本地化。

现在不管是抖音、快手还是视频号，同城的流量都不错。据我所知，抖音在未来几年将大力扶持本地流量。

大家刷抖音的时候，刚开始前十条，是不是一定能刷到本地内容，比如吃喝玩乐、本地景点、本地主播？这就是对本地流量的保护。

抖音在全国大约有10万名员工，原来最大的团队是负责广告业务的巨量引擎，现在人数最多的是本地化团队。坊间传说，抖音最终决战的对象不是快手、淘宝，而是美团。

线下电商是一个几十万亿量级的市场，美团、大众点评做了这么多年，渗透率依然不到30%。而近几年的“网红店”、“网红打卡点”都是先在抖音出现的，所以它做线下电商是有优势的。

大家做抖音内容，如果拿不到全国的大流量，尝试以本地内容作为一种突破口也未尝不可。举个例子，我们看美食短视频，最容易被什么种草？大数据统计，第一是辣的东西，第二是酸。所以，你可以结合本地流量，拍一个“本地十大辣店盘点”的内容，很容易火。

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 直播电商的六大维度与商家避坑指南

每个机构都有它的运营方法论，我们公司的方法论叫“六维一体化模型”。人们通常将直播电商分为三大维度：人、货、场，我们又细分为六个。

我就从这六个维度，给大家分享下品牌商家直播带货的误区：

首先，与“人”相关的维度有两个：话术和表现力。很多商家的问题在于，只重视话术，不重视表现力。

像我们的主播介绍商品，不但要准备话术，还会规定动作。比如“这个产品是我的心头好”，主播说这句话的同时，要用脸贴着产品，露出喜爱的表情。

话术也有讲究。在抖音上，已成交用户平均停留时长是2分半到3分钟，看播用户的停留时间只有45秒。所以，我们直播间的话术，要按照观众只停留45秒去准备。

我们打磨了两套话术模型，一套是45秒内的，一套是2分半到3分钟的。举个例子，这是一段38秒的话术：

“这个机器的重量特别轻巧，你在哪里都可以拿着它，小朋友想吃水果，可以给他榨果汁，而且能达到破壁机的效果。非常轻巧，就450克。还有我们在旗舰店是219元，今天在直播间就不要了，立减120元，但需要你给主播点关注才可以。直接99元给你包邮到家。而且是有安全认证的榨汁机。”像这样一段话术，我们主播一天一个商品会连续口播30遍。

很多商家，尤其是新号开直播，直接将产品清单从头到尾过一遍，这是大忌，留不住用户的。

直播电商是“爆款驱动制”，不是说爆款会给你贡献利润，而是你需要用爆款拉动流量。我们的账号做冷启动，我一开始只允许卖两个品。如果连两个性价比最高的品都卖不掉，增加数量也是徒劳。

有人问，45秒话术对商品的介绍不够详细，用户提问怎么办？这时候，我们就切换到3分钟话术，因为3分钟的产品介绍是比较到位的。

我们的主播都不是头部达人，而是素人培养来的。例如前面提到的3万粉丝卖300万的当家主播，3个月前还在路边卖炸鸡。我们公司的主播之所以能有这么强的转化，是因为我们极致标准化。我们不是不允许个性化，但在达到一定数据之前，都要按规范来。

直播电商是一种非稳态的电商，它是不稳定的。传统的货架式电商，详情页做好以后，转化率是固定的，1万的流量转化率5%，就能卖500单。而一个主播，现在卖一个爆品，接着换一个商品，转化率肯定会变化。

现在赚钱的自播直播间，大多数货品都不多。正因为品不多，它才能保证稳定的发挥和稳定的转化率。更重要的是，只有这样，投放才能有稳定的结果。

大家需要注意，如果投广告没结果，很可能是因为你的流程有问题。你的钱花出去，流量进来的时候，主播在带的可能是不好卖的产品。

我们给客户做诊断，还遇到过这种情况：客户当天投放花了十几万，忽然间大主播拉肚子，换成了一般的主播，而这件事没有跟投放部门沟通。投放部门花两万引流，结果上的是普通主播，又没有用爆款，而是开始过款，那些钱就全部浪费掉了。

当你的直播间人数忽然增加，或者投放以后流量暴增的时候，你一定要用45秒内的小循环话术去接一波流量。直接展示爆款卖点，不要加什么“大家好，欢迎大家来到我的直播间”，45秒寸秒寸金，这些不能转化的客套话都是对流量的浪费。

接下来，分享“货”的维度。

“货”的第一个关键维度是“排品”（安排货品的售卖顺序）。

对于很多商家来说，货都是固定的。同样的一盘货，采用不同的顺序，转化率能相差两到三倍。

假设现在有9.9元、29.9元、199元的三个商品，你会按照什么顺序卖？

首先我们要清楚，这三个商品里贡献利润最多的，一定是29.9元的商品。但这29.9元怎么卖呢？如果按9.9元、29.9元、199元循序渐进，一开始人很多，但随着价格提高，人数会迅速下降。

因此，我们先用9.9元商品把人数做起来。九块九卖完，迅速过一下199元的商品，速度要快，一定要在用户平均停留时长45秒之内，可能30秒不到，让用户感觉这个东西挺贵。在这之后，你再带29.9元的商品，转化率会高很多。

“货”的第二个维度是我们机构独创的，我们把短视频也看成一种货品，用它给直播间供应流量。

 刚才说到货品要排序，那么短视频一样也要排序。

 我们发布短视频有一种模型：爆款视频+新款视频。这个“爆款视频”未必是同一个视频，而是同一套内容来回拍。

我们发布视频最多的一个账号，8个月时间发了3万8千条视频，相当于每天150多条视频。这些视频不是花絮，全是正片。这样下来，一年视频流量大约4个亿。我们直播主要就是吃视频流量，偶尔吃一点投放流量，一年营业额1亿七千万。

当然，并不是每个账号都能1天发150个视频。账号一天能发多少视频，需要测试，需要慢慢扩容。比如说，你的账号现在每天发2个视频，过段时间，你可以增加到4个，看看播放有没有变化。如果单个视频的播放量没有明显降低，你就可以继续增加。

最后是“场”的两个维度。

“场”的第一个维度是环境。环境有多重要？用户3秒不到，就能决定是否在直播间停留，3秒他根本不知道你在做什么，不知道优惠力度大不大，只能看到环境。

所以我们对直播间环境的要求是“一眼粘人”。环境不是说一定要高大上，一定要有大屏LED，这些不是必须的。有些商家花十几万装修直播间，甚至为了装修停工几个月，成本太高了。其实我们的直播间，就是花180元打印无纺布做背景，这样也好看，观众也喜欢。

3秒钟留人看环境，30秒留人看货品，60秒成交才看主播。有些货品，比如高端化妆品，因为商品本身属性，可能需要4分钟才能成交。货品不一样，成交周期也不同，但这些关键点是不变的。

环境很重要，如果你连人都留不住，后面一切都免谈。有些人说，我的货和主播都很强，为什么卖不好，就是因为环境太次了，观众都没有进来。

最后一个维度是“投放”。我把它放在“场”里面，因为投放也是为了提升场的能力。

今天分享的几个维度，它们的优先级是先做“场”，再做“货”，最后做“人”。先把环境准备好，再选货，最后确定主播并设计合适的话术。

比如说，我们的“场”是仓库，那话术风格可能就是促销，平时多少钱，现在只要多少钱。

很多机构和商家搞错了方向，先做“人”，再做“货”，后做“场”，这是以前大主播时代的做法，反正主播粉丝多，怎么做都可以。但品牌自播不能这样。