「全网最低价」怎么从直播间里消失了?
刘祥
2021/07/23
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今年的618出现了一个突出的现象——各大主播直播间标榜的“全网最低价”消失了。当你在618大促期间进入到淘宝直播一哥一姐——李佳琦、薇娅的直播间,会发现再也没有之前各自宣传的直播带货商品是全网最低价的现象了,很多国际大牌包括国内品牌在内也已经不再给予头部主播“全网最低价”的特权了。这是为什么呢?

01

“全网最低价”的出现:

直播带货生态各参与方的共谋


直播带货兴起最大的标签之一就是“全网最低价”,换句话说就是商品具有极高的性价比,这个性价比是与线下渠道、传统电商等相比较而言。之所以会出现全网最低价,主要是源于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的再一次升级。

1)用户:货架电商熏陶的行为惯性

直播带货初期的目标用户是网购群体,而该人群之前大都经历过货架电商时代以低价为核心的市场熏陶,带有强烈的货架电商时代消费行为特征。货架电商时代用户购物带有较强的目的性,即用户进入电商平台之前已经存在一定的购物需求。这种目的性购物有点类似于男人逛街——“缺什么买什么”。

目的性购物行为有两个核心特征:搜索与比价。搜索行为解决的是谁来提供商品满足需求,而比价行为解决的是谁能以更低成本满足需求。这种搜索与比价既会在同一电商平台上进行,也会在不同电商平台上进行。  

货架电商时代的用户行为中,搜索的作用在于圈定满足需求的供给者筛选范围,比价的作用则是在筛选范围基础上敲定最终的供给者,因此“比价”在货架电商中是最接近用户最终购买行为的要素,具备在用户选择阶段促进决策、排斥竞争对手的作用。这就造成货架电商往往将“全网最低价”作为提高获客与转化率的法宝,由此培育出的中国第一代网购群体具备强烈的比价本能,也导致该网购群体在接触直播带货时仍然将低价作为购买决策依据。

2)主播:对用户的迎合与擅长的打法

长期受到低价熏陶的网购群体在接触到直播带货之后,会有巨大的惯性认知与行为,仍然以低价作为评判商品销售方——主播的核心指标(如同以前评价平台和店铺一样)。

对主播而言,除了平台的流量支持,谁能够带给用户更多的低价福利,谁就能抓住直播带货早期目标用户——经历货架电商熏陶的网购群体的心智与眼球,赢得更多的用户进入直播间,也就能为自己赢得更多的流量,而流量是主播与平台、品牌方博弈的主要筹码。

直播带货早期的游戏规则:商品价格越便宜,用户就越多,主播的议价能力就越强,挤压品牌方利润就越多,自身盈利空间就越大。

对于早期的主播来说低价就是一切,就是他(她)的命。目前直播带货的一哥一姐——李佳琦、薇娅均崛起于淘宝直播平台,淘宝系是典型的货架电商。直播带货的头部主播大都出身于货架电商时代,他们中的很多人都做过线下档口或者网店的老板,这种从业经历一方面使得他们对网购群体以低价为核心的行为特征较为了解,

另一方面他们在与竞对主播的博弈中也经常使用低价手段,因此他们在面对直播间的用户时,倾向于使用低价作为导流手段。

从货架电商时代走过来的主播群体,因其网店老板的从业经历,对低价在吸引客流以及打击竞争对手的效果方面有着切身体会且更为擅长和熟悉。

3)平台:对头部主播的流量倾斜带来强大的议价能力

不论是淘宝直播还是后来的抖音、快手直播,在初期启动的时候都面临一个共同的问题——用户活跃度低,这个活跃度包括了C端与B端。用户活跃度低源于用户关注度低,解决用户关注度低就需要对整个用户市场形成“穿透”效应,要确保自己平台的直播产品能够被用户广泛知晓,而形成这种穿透效应最好的办法,就是个人IP+事件传播,于是力捧头部主播就成为不二之选。

头部主播集平台的流量宠爱于一身,为了保持其在C端用户市场的持续存在与竞争优势,就以极低的商品价格作为卖点讨好用户。而平台为了在短期内吸引大量C端用户进入直播产品,鼓励头部主播这种压低价格的行为。主播的压价能力成为评价其流量地位的重要表现,越是头部主播越能压价,对于用户而言越是能压价的主播就越接近头部位置。

平台对头部主播的流量倾斜与扶持,赋予了头部主播面对品牌方时的强大议价能力,主要表现就是压价,压价幅度也成为用户评价主播市场地位的重要标准。

4)品牌方:线上流量依赖造成的弱议价能力

在直播带货兴起之前,众多品牌方企业已经被货架电商“摁在地上”摩擦了十多年之久,对线上流量的崇拜同时伴随着对线下渠道的鄙视与嫌弃,线上流量万能论的说法甚嚣尘上,很多品牌在向电商靠拢的过程中逐渐形成了线上流量依赖症。

这种线上流量依赖症在第一代淘系电商品牌崛起的过程中表现得尤为明显,比如三只松鼠、韩都衣舍等,之前是依赖货架电商平台的流量,现在则是演变成了依赖直播间头部主播的流量,如完美日记、花西子等。

客观地说,很多品牌方企业也曾积极拓展电商业务,入驻天猫等电商平台开设品牌店铺,但由于在流量方面依赖电商平台以及频繁参与平台大促所导致的常规性降价行为,使得品牌方企业的认知中将电商与低价进行了必然的逻辑关联,最终造成了思维上对线上流量的卑躬屈膝与仰人鼻息。

对线上流量的高度依赖,以及在思维上对电商必然导致低价的固有认知,促使品牌面对头部主播与直播电商平台时丧失议价能力,沦为头部主播与直播电商平台的“幕后英雄”,以自身的亏损与放血来维持头部主播与消费者之间的低价盛宴。

02

“全网最低价”的消失:

成也萧何,败也萧何


为什么之前一直被高调宣传的“全网最低价”在今年618头部主播的直播间里消失了呢?正是由于之前促进了“全网最低价”的各方因素发生了新的变化。

1)用户:内容电商场景下的新特征

在货架电商时代,用户消费行为的核心就是搜索与比价,在该场景下电商平台以及店铺对于用户的黏性较差,用户具备随时跳出原有电商平台以及店铺而进行搜索和比价的可能。从搜索、浏览、点击、收藏到支付、购买,用户在任何一个环节上都存在较大的流失可能。

因此,电商平台以及店铺用低价这个竞争工具,一方面可以将用户尽量留存,另一方面即使用户跳出也会因为低价因素而再次返回。低价,虽然能够在一时解决电商平台与店铺获客、转化的问题,但并不是永久解决,因为没有最低,只有更低,很容易造成无序的价格战。

以直播带货为代表的内容电商崛起后,用户行为由目的性购物变为随意性购物,有些类似于女人逛街——“逛什么缺什么”。用户购买行为的漫无目的使得低价无法有效发挥吸引用户注意力以及驱动购买决策的作用,因此内容电商不再以低价作为保持用户黏性的工具,转而以内容形成用户的黏性。

这种黏性保持分为两个方面,一个是通过短视频内容定位打造主播的独特人设,以人设驱动用户与主播信任关系的搭建,并通过直播带货将这种信任关系实物化,通俗地讲就是“信我就买它”。另一个是在直播间通过主播诱导性话术使用、快节奏商品上下架等形成对用户自主思考空间的挤压,再配合主播人设驱动建立的用户高信任度,大大降低用户跳出直播间进行比较的可能性。

直播带货通过短视频内容与直播间内容两个途径构建了高黏性的用户行为场景,短视频内容是用内容去堆积主播的独特人设,以人设关联售卖产品,在用户消费价值上形成类似“定制款”效应,增加了产品溢价空间;二是用直播间高强度、快节奏、强话题的内容环境形成对用户近身挤压的效果,降低了用户跳出直播间的概率。

2)平台:去头部主播战略的推行

各大平台在推广直播带货的时候,需要头部主播的IP效应来进行拉动,但当头部主播越来越具备流量黑洞效应以及恐怖的吸金能力(薇娅与李佳琦最新的单场直播带货GMV在50亿元以上),并不利于腰部以及腰部以下主播的成长,头部主播会在用户流量、商务资源拓展等方面全面挤压中小主播的生存与发展空间。

将平台的成长发展与个别头部主播绑定在一起,无疑是把鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。头部主播对平台的作用从早期的正面作用居多逐渐转向越来越多的负面效应,各大平台去头部主播已成必然趋势,近一年各平台腰部主播在带货、社会关注度、舆论话题等方面频频出圈就是例证。

平台推动去头部化战略,必然会削减对头部主播的流量倾斜与资源支持,也就削弱了头部主播的议价能力,更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位,也给品牌方提供了更多的流量渠道选择。直接后果就是头部主播对品牌方的压价能力减弱,越来越多的直播间商品退出头部主播的直播间转而选择合作条件更为友好的腰部主播,头部主播“全网最低价”的覆盖范围越来越窄。

3)主播:自有供应链的建立

早期直播带货的主播没有自己的供应链,直播间所卖的商品大多是品牌方提供,主播与直播间起到的只是一个中间商和渠道的作用。头部主播一方面能够通过坑位费与抽佣维持自己的利润边界,另一方面挟流量来压缩品牌方企业的盈利空间,这样才能保证商品在直播间的终端售卖价能够低于用户预期,以此来形成用户购买理由。全网最低价,是头部主播缺乏自有供应链时的必然选择,只不过这种选择以牺牲品牌方利益为前提。

当主播建立起自己能够控制的供应链之后,可以通过定制、独家售卖等方式替代全网最低价形成用户购买理由,甚至可以在对用户精准画像的基础上形成小单快反、爆款预测等对用户需求的实时跟踪、快速反映以及提前预测,构建C2M(以需定产)的产品供给能力,这比全网最低价具备更高和更为稳定的护城河,且造成竞争者的入局门槛更高。

主播自建供应链之后,在直播间面向用户形成购买理由的工具更为多元化,不再单一依赖全网最低价,且具备更难以替代的竞争优势。

4)品牌方:线上线下流量管理的成熟

传统的品牌方企业在经历了直播带货初期的慌乱与迷茫之后,逐渐稳住了阵脚。品牌方对于线上流量与线下渠道的看法更趋冷静,对线上流量的盲从与迷信减弱,过度依赖流量导致的恶果不断提醒着品牌方要保持清醒。品牌方对直播的看法更趋理性,不再盲目追求短期的高曝光度与销售爆款,而是基于店播或者自播基础上的细水长流。

品牌方对于线上流量与线下渠道的管理更为娴熟,比如直播间商品与线下渠道销售商品的价格管理体系日趋合理、同款不同价的乱象得到遏制、直播间与线下渠道之间的窜货问题得以解决等。

新国货崛起与国潮时代的到来,新生代品牌在借助内容驱动流量与用户保持接触方面有着更为灵活的操作与更强大的自信,充沛的原创内容生产动力以及对新生代用户的深刻洞察使得这些新生代品牌具备了摆脱电商平台流量的掣肘而自行破圈的能力,这些新生代品牌对于电商平台以及头部主播的依赖度急剧下降。

传统品牌方对直播效用的看法更趋理性,新生代品牌则具备了依靠自身内容驱动流量从而摆脱对电商平台与头部主播依赖的能力。

03

管中窥豹:直播电商的几个趋势


“全网最低价“曾是直播带货的主要标签,它逐渐消失的背后隐藏着电商发展的几个新趋势。

1)直播带货下半场:供应链是主角

直播带货刚起来的时候,主播更多地通过凭借自己的个人条件(颜值、才艺)等来实现引流并进行变现,这是上半场的基调。

直播带货的下半场是以供应链为核心的竞争,哪个主播的供应链做得好,哪个主播就能赢得优势地位。这个供应链能力不只是产品质量,还包括反应速度、设计能力等。未来的直播带货,比拼的不是谁卖的最便宜,而是谁能提供最独特的用户体验(最快的产品反应速度、最独特的产品品类与款式)。

2)直播机构的变化:从中间商到供应链管理

以往直播带货主播的角色只是一个商品销售员,负责把制造端生产出来的产品卖给直播间的消费者,直播机构扮演的是中间商和渠道商的角色。

直播带货的下半场,主播的角色是供应链管理者,这个角色的工作内容不仅包括了产品的运输与交付这些中间商、渠道商的角色,还包括用户画像、原材料来源地管控、生产流程管理与优化、仓储管理、物流运输、合作商与供应商管理等内容。

未来的直播机构,不是简单的中间商和渠道商,而是建立在对用户需求测量、产品与服务交付等基础上的供应链管理机构。

3)直播间产品价格:从低价到高溢价

以往的直播带货往往是以低价作为标签和噱头来吸引消费者,靠的是走量。直播带货的下半场,商品价格将摆脱以往低价标签,转而以独特的内容体验以及主播与用户之间的强信任关系实现高溢价。目前抖音平台上的电商产品价格已经基本与淘宝平台持平,且有些品类的价格还有所超过就是例证。

未来的直播带货,不是卖低价的产品,而是卖用户愿意买单的高溢价产品。

4)利润分配:从售卖端到全链条

以往的直播带货中,头部主播具有强大的议价能力,这导致整体行业利润的分配极不平衡,主要集中在主播和平台侧,品牌方企业处于弱势。

直播带货的下半场,供应链的作用凸显,因此会带动利润分配格局的变化,即部分利润将从主播和平台为代表的售卖端逐渐转移到供应链的各个环节中,利润分布更为均衡。

未来的直播带货,不再仅是主播和平台的盛宴,而是主播、平台、后端制造业的共赢局面。

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