新手如何入局Tiktok？

为了写好这个专题，我邀请了嘉宾Sky老思，作为Tiktok的资深卖家，在TK界几乎家喻户晓，其出版的《Tiktok shop运营实战》一书也是目前该领域最畅销的书籍。

以下是我与Sky老思对谈的文字精华稿，强烈推荐阅读。

大家好，我是Sky，一直在从事Tiktok电商相关的业务，我们团队在2020年入局了这个赛道，到现在已经大概有5年半的时间了。

这期间，我们经历了这条赛道上几乎所有玩法，从最早的TK引流独立站，到闭环运营，再到英国直播、短视频、红人营销、混剪投放等一系列玩法，积累了丰富的经验。

我之前还在字节待过一段时间，对TikTok的政策和发展脉络比较清晰。

今天很荣幸受到尹晨的邀请，给大家分享一些行业发展现状以及入局机会。

我知道很多同学之前做抖音，现在对跨境感兴趣，想要出海，而TikTok是首选，那我今天就从三个角度跟大家聊聊——

1、欧美电商的发展现状

2、TikTok上的短期和长期机会

3、目前TK电商的几种业务模式

考虑到今天的主题是新手如何入局，我今天分享的内容会比较偏基础，但很全面，适合所有人阅读。

01

欧美电商的发展现状

让我们先从欧美电商的现状说起。

2024年，TikTok在美区的电商销售额并没有达到预期。

美国市场是所有做跨境电商的人都非常关注的，因为美国人口多、消费力强，除了中国市场之外，美国是跨境业务的重要目标市场。

TikTok出海时在美国投入了大量资源，但目前增长比较平缓。

2024年，TikTok在美区的目标销售额是175亿美金，但实际只做到了80亿美金左右，不到一半。

相比之下，亚马逊在美国一年的销售额大概是3000亿美金。

所以，TikTok在美国市场的成长空间还很大，虽然目前面临压力，但未来机会也很多。

欧洲市场是今年新开的市场，英国虽脱欧，但能在一定程度上反映欧洲市场情况。

欧洲市场的增长曲线有明显斜率，尤其在11月和12月，即黑五电商节和圣诞节期间，消费者购买意愿高涨，增长迅猛。

相比之下，美国虽也有类似节日，但增长斜率不如欧洲明显。

欧洲市场整体规模虽不及美国，但增长速率高。

但是欧洲市场“碎片化”特点明显，分为法国、德国、意大利、西班牙等众多国家，每个国家规模都比不上美国，但整体增长态势良好。

英国2021年就已开展相关业务，而法国、德国、意大利、西班牙、爱尔兰等国家今年2月才开始，至今仅半年左右，作为新市场，机会很多。

以上是TK在欧美地区的一个发展现状，再让我们看看TK发展的关键事件和影响，这对我们商家做一些关键决策会很有帮助。

TikTok其实是在2017年5月推出的，与2016年9月上线的抖音时间间隔很短，

然而，在2019年底到2020年初之前，TikTok在海外并没有得到广泛认可，很多人甚至不知道它的存在。

直到2019年底至2020年初，抖音在国内已经展现出巨大的流量和增长潜力，

越来越多的海外创作者也开始加入TikTok，其用户和创作者数量才迎来爆发式增长，我们团队就是在2020年初入场的。

TikTok的电商功能是在2021年2月推出的，当时正值TikTok开始破圈。

有一个标志性事件是特朗普威胁要封禁TikTok，这让很多人知道了这个平台。

随着电商功能的开放，视频中出现了“小黄车”，很多人认为凭借TikTok的巨大流量，电商业务一定能迅速起飞，于是纷纷涌入。

但当时TikTok的电商基建并不成熟，尤其是跨境电商的两大关键环节：支付回款和物流。

支付方面，如何将美元、比索等外币兑换成人民币回款是个问题；

物流方面，如何将货物运到美国、印尼、英国等不同国家的消费者手中也存在困难，因此，很多早期进入的人踩了坑，损失了不少钱。

TikTok电商最早开放的市场是印尼，但基建不成熟的问题让很多商家在那里遭遇挫折。

2021年4月，TikTok又开放了英国市场，很多人觉得英国作为相对发达的国家，消费力强，可能会有不一样的结果。

然而，结果依然不尽如人意。

一方面，基建问题依然存在；

另一方面，欧美地区的消费者和东南亚地区以及中国地区的消费者消费观念有很大差别。

比如在抖音上，主播常用的套路是说链接价格标错了，本来99元的商品标成了9.9元，让大家不要买，其实是为了吸引大家赶紧下单捡漏。

但同样的话术放到英国市场，英国消费者不会上当，甚至会主动退款，因为他们认不出这种套路。

所以，很多在国内抖音上行之有效的营销方式在TikTok的欧美市场并不适用。

很多人在英国市场亏了一波钱后才发现，入局时机很重要。

2021年6月是个很好的入局时间点，因为TikTok开放了跨境店，可以用中国营业执照入驻，

而之前都是本土店，需要当地营业执照，成本很高，比如印尼的营业执照要4万人民币一个。

所以，入局时要看两个关键点：

一是门槛是否降低，二是基建是否成熟，否则即使有跑车也跑不起来。

2021年底，TikTok开始发力直播，我们团队也是从这时开始做直播的。

当时直播业务非常好做，因为平台在推广直播时做了补贴，物流成本大大降低，

从中国仓库到英国消费者手中的全链路物流费用都被补贴了，导致商家在中国卖产品比在国外还便宜。

当时汇率大概是1:9，20元人民币的东西在英国可能只卖两英镑，就像国内的两块钱一样便宜，英国人可以用很低的价格买到很多喜欢的东西，比如水杯等，所以购买意愿很高。

我们团队当时没有任何直播经验，随便找了一个英语不错的小女生当主播，再配上一个短视频运营人员，就开始直播了，第一个月就赚了20多万人民币利润，感觉像是捡钱的生意。

但很多人会陷入误区，开始盲目扩大规模，算一笔账：

一个直播间一个月赚20万，10个直播间一个月赚200万，一年就能赚2000万。

然而，到了2022年初，TikTok开始回归市场规律，补贴减少，消费者需要支付更多费用，购买意愿下降，业绩急转直下。

我们开了16个直播间，最终只有两三个盈利，其他全部亏损。

这说明，虽然之前赚了钱，但如果不注意平台政策变化，最终还是可能亏回去。

我们总结的经验教训是：

一是要清楚自己赚的是什么钱，二是平台政策变化很快，不能盲目扩张。

TikTok的特点是窗口期多，因为有不同国家和政策，每次大动作时都会出现窗口期，门槛低，容易进入并发展。

2022年底，很多做美区半闭环的都赚到了钱。

2023年5月全托管上线，刚上线时也有机会，部分商家赚到了钱，但全托管业务模式现在不太建议做，可以考虑拼多多或希音。

到了2023年7月，TikTok美区的增长拐点来了，从业者能明显感受到平台的增长，从一周30万美金增长到80万美金，再到120万美金，每周都在翻倍增长。

平台对美区市场预期很高，每周复合增长率达100%。

这种增长一直持续到2023年底11月，一天的GMV冲到3400万美金，短短4个月增长了100倍。

这让大家觉得不入局就是傻子，于是纷纷涌入。

2024年初，平台进入横盘状态，增长平缓，虽然大盘在增长，但新进入的人很多，平摊到每个人头上的收益不多，很多人开始亏钱。

到了2024年6月，平台开始推荐大家做直播，因为直播相对稳定，只要开播就有流量，只要不被限流或风控。

短视频爆发力强，但直播更稳定，只有直播生态起来，平台业务才能发展得更好。

所以平台一直推荐大家做直播，这一点对做决策的人来说很重要。

2024年6月，平台宣传美区直播一场能卖100万美元，看似机会很多。

但实际上，美区直播并没有宣传得那么好，如果只看平台文档和市场风声，很容易踩坑，很多人2024年去做直播，结果亏了钱。

现在美区直播占比非常小，远低于短视频。

到了2025年年初，平台开放了墨西哥、西班牙、意大利、爱尔兰、德国、法国、日本等市场，这些新市场机会很大。

新开的国家，市场和欧美、东南亚市场都不一样，比如印尼、泰国、越南等东南亚国家，直播做得还不错，GMV占比接近40%。

那么对于新入局的人来说，是不是选择新兴市场机会更大一些。

从这一点来展开，我们讲一下TikTok电商的短期和长期机会。

02

TikTok上的短期和长期机会

首先，新开市场一定有机会，比如墨西哥、欧洲（特别是法国和德国）以及日本。

日本离我们近，虽然线上电商份额不大，但线上线下结合会很稳定，这些新开市场是短期机会之一。

其次，如果有账号资源，可以做自孵化账号，比如有挂车权限的电商账号，做自动化账号也不错。

再有就是类似国内抖音团长机构的TikTok机构，有货源的话可以考虑，但新手不容易做。

整个生态里有三种角色：平台、商家和达人。

平台搭台，商家供货，达人带货。

如果不想压货，可以做达人，通过账号变现，不需要承担库存风险，比如像抖音的橱窗带货。

关于入局方式，是做货架电商、KOC还是直播，要看个人资源。

如果供应链资源丰富，可以铺货，尤其是墨西哥市场极度缺货。

墨西哥海关问题严重，很多中国货卡在港口，如果有当地货盘资源，把货放到线上就能赚钱，如果什么资源都没有，做自孵化账号也可以，拍视频养号，做电商内容然后带货。

直播的话，建议更谨慎，因为直播的投入比短视频高，需要场地、设备、主播和运营，成本较高，而短视频只需要一台手机和电脑，一个人可以运营多个账号。

长期机会在于做TikTok生态的MCN，目前TikTok生态还没有特别好的MCN机构。

美国在YouTube、Instagram和Meta等平台上有一些机构，但TikTok上还没有特别出色的MCN。

TikTok迟早会出现几家优秀的MCN，这是一个长期机会。

此外，我们还可以做私域电商和独立站。

像TikTok、抖音和视频号这样的平台没有私域概念，即使你有100万粉丝，发一条视频也不一定会有100万播放量，最终能否看到你的视频，还是由平台决定。

所以，我们希望获得流量主权，可以去做私域。

海外有Discord等社群工具，可以将人引导到这些地方，再加上自己搭建的独立站，引导用户到独立站购买。

第三个机会是做生态工具。

TikTok生态中仍然有很大的工具开发机会，尤其是找到细分需求并深入挖掘。

例如，目前还没有特别成功的红人CRM系统。

如果你能做出一个好用的CRM系统，很多商家愿意付费使用。

TikTok上有大量的商家，如果你能找到5000个或1万个商家使用你的工具，一年就有500万或更多的收益。

所以，生态工具也是一个很大的机会，但这需要长期投入，需要找到好的市场和需求，然后不断推广。

03

目前TK电商的几种业务模式

接下来给大家讲一下TikTok的主要业务模式。

主要有以下几种：全托管、闭环店铺、自然流量与商业化流量运营、直播和短视频、红人营销以及行业服务商。

我们先来讲讲全托管模式。

全托管的概念是这样的：

如果你想做电商，通常需要备货和搞定前端流量，但很多人有供应链能力却没流量能力，或者有流量能力却没有供应链能力。

所以平台推出了全托管模式，你只需把货寄到平台仓库，平台会和你谈一个结算价，你的货销一件，平台就给你相应金额，比如20块钱人民币。

全托管商家只需做好供应商角色，前端营销和定价都交给平台打理。

不过，我并不建议大家做全托管。

闭环店铺，也就是我们所说的“POP”模式，我更建议大家做这种模式。

从利润率和天花板角度来看，做“POP”模式更有优势，利润率更高，可控性更强。

无论是日本、墨西哥、美国还是欧洲市场，我们都建议去做商家，做“POP”模式。

当然，如果你是新人，不想压货，可以在这些市场做红人，自己运营自动化账号，带精选联盟的货也是可以的。

接下来讲讲自然流量和商业化流量。

自然流量是以小博大的方式，但如果你想放大流量，比如一年达到一个小目标，还是需要借助商业化流量。

2024年，平台的流量算法发生了变化，商业化流量的指标现在会影响自然流量的分发。

商业化流量的ECPM（千次展示成本）等指标会影响自然流量的分发，所以，商业化流量已经不能被忽视了。

关于店铺类型，以美区为例，有POP店、跨境店、本土店和ACCU店。

POP跨境店是指用中国营业执照开店，ACCU店是指用美国营业执照但法人是中国人。

本土店则是法人和营业执照都是美国的，虽然店铺权限上本土店比跨境店多一些，但在流量上区别不大。

如果是新人入局，建议选择ACCU店，这是当下版本最强的店铺类型。

再讲讲直播、短视频和红人营销。

直播的优势在于互动性强，能增强信任感，从而提高转化率，但直播的流量覆盖面相对较窄，很难达到短视频那样的爆发性，短视频成本低，目前在欧美仍是主流的出单形式。

红人营销是独立于直播和短视频的内容形式，它是由红人（达人）来生产内容，比如短视频或直播。

红人营销的门槛相对较低，你不需要自己会拍短视频或做直播，只需要会和红人沟通，让他们帮你带货。

红人拍的内容更有原生感，这也是平台支持的形式，在TikTok中，红人营销基本上是必做的。

第五个业务模式是不必做商家或电商，可做服务商。

TikTok 赛道有多种服务商，分前端、中端、末端。

前端服务未进入或刚进入的商家，如网络环境、手机、供应链、培训等服务；

中端如 TSP代运营；

末端涉及支付、物流、ERP 工具、数据平台等。

服务商的业务模式更为灵活，不局限在电商。

关于这个业务模式呢，就跟大家介绍到这儿。看看大家是否有一些问题，我这里解答一下。

尹晨：

在你自己的体感中，目前TK做得好的人可以分为哪几种？

Sky老思：

在我自己的感受里，至少是分了如下三波人的。

第一波是没有电商经验但有供应链能力的人，他们必须早入局，因为需要学习和积累资源，入局早、有耐心，成功概率更高。

第二波是做跨境电商的卖家，他们有天然优势——本地有货。以前做跨境代销的人在海外有经过市场验证的货，所以成功了，但他们不太懂内容电商玩法。

第三波是做抖音、视频号的人。

他们到海外后发现是降维打击，因为海外人不太会搞内容电商，这帮人把各种玩法带到海外，如混剪、投流等。

到第三波时，大家意识到要备货到海外，只要货备过去，以前玩抖音的人就占优势了，现在，以前做亚马逊的人打不过以前做国内内容电商的人。

这三波人是我感受非常强烈不同类型的成功者。

尹晨：

美区有什么类目推荐？

Sky老思：

关于美区的品类选择，其实很多品类都可以尝试，比如保健品、美妆个护、3C数码、服装等。

虽然服装通常被认为退货率高、SKU多、库存管理复杂，但TikTok平台上的服装退货率其实只有5%~10%，流量也很好，竞争相对较小。

保健品虽然是热门类目，但竞争激烈，除了这些，户外运动、家居百货、日常用品、车载用品、汽车配件等也是不错的选择。

尹晨：

东南亚无货源一件代发能不能做？

Sky老思：

东南亚无货源一件代发是可以做的，本质上是铺货。

不过，这种模式虽然出单量可能较高，但利润率极低，一天出三四百单可能只赚100元左右。

本身东南亚这个市场就比较卷，做无货源利润率更低，如果你只是想跑通业务模型，测试能否出单，东南亚是个新手相对友好的选择。