小八hachiko 
2021/07/31 
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高效广告投放团队管理10讲 授课老师：耿冰洋
时长: 330分钟
讲师: 耿冰洋
前瞻产业研究院相关报告指出，2019年，我国76.9%的消费者通过线上网购平台购买服装。从服装下属的类目来看，女装销量领先于其他服饰子类目。DataEye-EDX Ray数据显示，近60天以来，女装品类市场形势见好，销量排列二级品类榜单第二名。
市场趋势并非一朝一夕就形成的，而是由长时间的消费者主导的市场需求加上商家的超前洞察磨合而成的。而商家对市场需求的洞察决定了供给侧结构。 本文将从三个群体，就市面上的热门女装信息流广告素材进行分析，探究商家对不同群体做出的营销洞察，以及热门素材的可复制性。 1 Z世代女性（12岁-26岁） Z世代指的是95后、00后、05后，伴随着移动互联网普及、智能手机成长起来的一代，他们有丰富的触角伸向外界，迎合网络社交，追求潮流，强调个性，认同“种草文化”，喜欢网上购物，尤其喜欢款式新奇的快时尚服饰。同时，他们对于同辈的归属感很强，有极强的圈层文化，对kol的拥护也是他们从自己所在圈层向外界发出的“个性呼喊”。 以“网红同款U型内搭”为例，视频采景来自网红卡卡的工作间，没有多余的BGM，原生感极强，卡卡以种草的形式展开产品介绍。种草视频要强调产品的价值点，所谓的价值点，也就是“能为用户带来好处”，比如多样化的适用场景、出色的兼容性、极强的改善力等等，用在内搭上，即一年四季都能穿、和什么衣服都能搭得了、穿十年都不过时、能强化你的美背优势。 （“闺蜜”强调同辈归属感） 2 Y世代女性（26岁-41岁） Y世代女性，即80后、85后、90后女性，她们当中的很多人迈入婚姻，日常生活大多围绕家庭展开，生活重心放在家庭上，非常关注家人和其他身边人的想法。由于岁月的流逝和地心引力的作用，上了年纪之后身材容易变形，对于她们来说，具有塑形功能的产品更具有诱惑力。
她们见证了中国社会发展最快速的年代，也是互联网发展起来的第一批受益人，线上购物、网络热词对她们来说不是必须要追赶的潮流，但对她们来说，也不是一片陌生之地。换言之，依靠网络热梗造势的商品不是她们的首选，具有强优势的商品更能赢得她们的欢心，但是带有少量的网络词汇的商品介绍也不会影响她们购买商品的决策。同时，她们处于人生当中收入最高的阶段，对价格敏感度适中，因此，在素材的制作方面可以适当弱化价格。 3 X世代女性（41岁-56岁） X世代女性，即65后、70后、75后女性，她们处于中年阶段，身体机能和外形外貌基本上在走下坡路，对于中年女性来说，穿得暖和、穿得舒服，是首要的，要是还能显年轻，就再好不过了。强调面料、材质、由年轻模特穿着出镜的素材更能引起她们的共鸣。下降的身体机能影响到她们的阅读习惯，色彩鲜艳、字体粗大的图片更容易受到她们的青睐，画面切换快、语速快、无字幕的短视频广告对她们来说有一定的阅读障碍。
以巨量千川上这条热门的保暖内衣文案为例，通过和同等功能的高阶产品作比较，得出该保暖内衣的保暖效果可同比三件羽绒服，甚至到了“有了它就能把其他的羽绒服扔了”的地步。这在行为经济学当中叫做“参照点效应”，即人们在对现状作出决策的时候，往往会以过去的事物、经历或期待值作为参照点。一个好的参照点，能让消费者迅速了解产品的核心价值，给消费者更加直观清楚的画面。把参照点效应在广告上用得淋漓尽致的，还有小米。对于普通用户来说，“手机的性能”是一个很虚的概念，小米把不同厂商手机的续航能力一一对比呈现出来，达到一句顶一万句的效果。
从年龄上看，虽说她们不是互联网上的“原住民”，但是，广场舞文化的渗透，拉近了她们与网络热门歌曲的距离，尤其是节奏欢快、重复片段多、有记忆点的BGM她们非常熟悉。 由于时代背景的不同，她们当中有相当一部分人经历过贫困的年少时期，形成了节俭的习惯，对价格更加敏感，有价格优势的商品更受她们的欢迎。
从整体上看，不管针对哪个群体，女装热门素材都有如下特征： ①真人上身：真人身着服饰出镜，展现衣服上身效果，突出衣服的首要价值：穿着价值；
②模拟对话：不管是视图素材，还是单纯的文案，女装广告看起来都不像是传统意义上的广告，更像是，朋友穿了某件衣服之后真心介绍给你，拉近了与消费者的距离；
③单刀直入：购买衣服是一个非常讲眼缘的事情，轻决策重感觉。因此，对于女装素材的制作来说，第一时间把商品展示出来是最重要的，设置悬念和制造冲突是非必要的。 值得注意的是，在巨量千川平台发布的内衣、泳衣、运动内衣类商品，不允许真人穿着展示，不得出现低俗诱导、刻意营造色情想象空间、引发性诱惑，比如“点击看美女”。功效描述的迷信词汇也不得出现，比如为了“强调”产品的塑形效果，描述成“闺蜜都会以为你抽脂了”。 热门素材千千万，总有套路能复制，唯一不变的是，要坚守住营销底线，一旦素材被判严重违规，不仅影响到账号的权重，还可能面临大额赔偿甚至是封号的风险，到头来不仅赔了夫人又折兵。
