走走 
2021/12/13 
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制作信息流创意文案和视频脚本的秘密武器-ChatGPT 嘉宾：圆源
时长: 90
讲师: 圆源
张同学像坐上了火箭，2个月圈粉1千多万，击穿了抖音生态，打破了快手老铁文化的垄断。有人说他解锁了流量密码，有人说他是团队操控，有人夸赞他的拍摄手法和剪辑技术，有人跟随模仿，有人批判吐槽。而这一切的底层逻辑，却是抖音的破局之战。
1、广告营收增长下滑
今年受“双减”政策影响，各平台忍痛砍掉在线教育这块肥肉。这跟前两年在线教育像洪水猛兽一样的状态成鲜明对比，随着监管力度的加大，平台广告营收增长下滑或停止也在情理之中。
加上疫情之下，大部分广告主的付费能力降低，在流量采买的时候会更注重成本。而继搜索之后的信息流广告（包括最初的图文，到现在的短视频和直播带货）经过近些年的洗礼，广告主对网络营销的认知也越来越清晰，换句话说，红利的消失是双向的。
2、存量用户兴致疲软
还记得抖音最初的样子吗？没有广告，没有带货，没有商业化，有的是让人向往的美好生活，令人叹为观止的技术流，以及各种轻松搞笑的模仿秀。
那时候我们常常会调侃“一入抖音深似海”，刷着笑着几个小时就过去了。优质的内容输出像雨后春笋，对用户来说每天都是新奇的。
反观这两年，随着直播带货的兴起，抖音的商业化脚步比预期快太多。流量也更成熟，基本都围绕在头部（明星大v）和资本身边。
商业化初期，用户对广告的接受度是最高的，因此对广告主来讲也是效果最好成本最低的时期，加大投入正向循环也是理所当然。但反之，当用户觉醒不再买单的时候，流量成本就会越来越高。每个平台的商业化进程都是这样，避免不了。但对平台来说用户的留存是基石，而留住用户需要靠优质内容的产出。
3、普通人难以出圈
抖音作为一个靠UGC出圈的平台，最终也免不了逐渐演化成大V明星们的商业战场。就连头部千万粉丝的大v们，最近也开始互相联手，粉丝渗透。像疯产姐妹（贝勒爷）、梅尼耶、痞幼、张若羽等。
所以作为普通人和普通企业，目前只能花着更高的价格去争抢仅剩下的流量。
4、直播带货集体内卷
直播带货的红利也是昙花一现，随着明星们的集体入场，整个行业的内卷也达到高潮。高昂的坑位费和佣金背后，是企业被压榨的利润空间。
上周一位做化妆品的朋友找到我，说想做千川，一个几乎没有品牌效应的小众产品，客单价300（他们传统渠道的客单价在600），打算素人平播，一个月的投放预算在1-2万，问我有没有什么策略和方法。
首先看到这个品类，我头很疼。
其次看到这个品牌，我头很疼。
最后看到这个预算，我头更疼。
这绝对是一类企业的现状，内卷加剧经济下滑，导致了一些中小企业急需赚快钱，眼瞅别人百万千万的GMV，就决定草草入场，这太疯狂。
说个题外话，关于小预算小众品牌的投放策略，大家可以加我微信私聊（微信号zouzou2727），得空我会专门写一篇，这里不再展开说。
在以上种种困境下，抖音决定再次向下沉市场发起进攻。
5、抖音“新农人计划”
自去年起，抖音就开始推出“新农人计划”，对标快手的老铁文化，声称投入亿级流量、百万dou+，总计12亿流量资源来全方位扶持三农内容创作。
但所谓的市场下沉用户下沉，真的是去捕获农村用户群体吗？
爱看农村题材的依旧是活在钢筋混凝土里的城市人，张同学爆火的这一市场信号，是在告诉内容创作者，“你看新的赛道我已经帮你测出来了，赶紧去突围！”
而对用户来说，这一新的内容方向，也暂时缓解了审美疲劳，不过也只是暂时而已。
6、对于企业营销的启发
抖音大力扶持新的赛道，一方面是为了用户的留存打破壁垒，在营收增长变缓的情况下好跟资本交差。另一方面也在引导部分广告主跳出红海的恶性竞争。
所以归根结底，抖音仍是内容平台，用户和内容是它的基石，而广告收入是它的附加值。基石一旦崩塌，谈何收益？
想通了这一层，企业营销就有了方向。前些年只要烧钱“狗屎”都能卖出去的红利一去不复返了，接下来需要在自身的内容和IP上下点功夫。
抖音是短平快的，而我们要通过IP做出长尾效应。佰草集的宫廷直播间，算是直播界的天花板了。直播即内容，内容即直播，这是平台想要看到的。
基于以上的分析，对于中小企业未来抖音生态内的品牌营销，有几个方向供参考：
1）做好创始人或者品牌的ip：学会讲故事，赋予品牌生命力，激活品牌的长尾效应。
2）加大内容和场景的策划投入：内容即营销，营销即内容，才是平台和广告主的双向奔赴。
3）不要盲目跟风：盲目跟风的大多数都成为了韭菜，做之前多问几个为什么。
4）企业营销是场持久战：品牌营销是场持久战，眼前的ROI固然重要，但未来5年、10年的发展更重要。
5）加强私域运营：私域这个概念一直被提及，但真正能做好的企业寥寥无几。
6）深化企业营销的4C理论：坚定的站在用户角度，去理解自己的产品，把“种草”、“拔草”的链路打通。
