张同学爆火,抖音快手正式宣战,企业营销有什么启发?
走走
2021/12/13
2524

张同学像坐上了火箭,2个月圈粉1千多万,击穿了抖音生态,打破了快手老铁文化的垄断。有人说他解锁了流量密码,有人说他是团队操控,有人夸赞他的拍摄手法和剪辑技术,有人跟随模仿,有人批判吐槽。而这一切的底层逻辑,却是抖音的破局之战。

1、广告营收增长下滑

今年受“双减”政策影响,各平台忍痛砍掉在线教育这块肥肉。这跟前两年在线教育像洪水猛兽一样的状态成鲜明对比,随着监管力度的加大,平台广告营收增长下滑或停止也在情理之中。

加上疫情之下,大部分广告主的付费能力降低,在流量采买的时候会更注重成本。而继搜索之后的信息流广告(包括最初的图文,到现在的短视频和直播带货)经过近些年的洗礼,广告主对网络营销的认知也越来越清晰,换句话说,红利的消失是双向的。

2、存量用户兴致疲软

还记得抖音最初的样子吗?没有广告,没有带货,没有商业化,有的是让人向往的美好生活,令人叹为观止的技术流,以及各种轻松搞笑的模仿秀。

那时候我们常常会调侃“一入抖音深似海”,刷着笑着几个小时就过去了。优质的内容输出像雨后春笋,对用户来说每天都是新奇的。

反观这两年,随着直播带货的兴起,抖音的商业化脚步比预期快太多。流量也更成熟,基本都围绕在头部(明星大v)和资本身边。

商业化初期,用户对广告的接受度是最高的,因此对广告主来讲也是效果最好成本最低的时期,加大投入正向循环也是理所当然。但反之,当用户觉醒不再买单的时候,流量成本就会越来越高。每个平台的商业化进程都是这样,避免不了。但对平台来说用户的留存是基石,而留住用户需要靠优质内容的产出。

3、普通人难以出圈

抖音作为一个靠UGC出圈的平台,最终也免不了逐渐演化成大V明星们的商业战场。就连头部千万粉丝的大v们,最近也开始互相联手,粉丝渗透。像疯产姐妹(贝勒爷)、梅尼耶、痞幼、张若羽等。

所以作为普通人和普通企业,目前只能花着更高的价格去争抢仅剩下的流量。

4、直播带货集体内卷

直播带货的红利也是昙花一现,随着明星们的集体入场,整个行业的内卷也达到高潮。高昂的坑位费和佣金背后,是企业被压榨的利润空间。

上周一位做化妆品的朋友找到我,说想做千川,一个几乎没有品牌效应的小众产品,客单价300(他们传统渠道的客单价在600),打算素人平播,一个月的投放预算在1-2万,问我有没有什么策略和方法。

首先看到这个品类,我头很疼。

其次看到这个品牌,我头很疼。

最后看到这个预算,我头更疼。

这绝对是一类企业的现状,内卷加剧经济下滑,导致了一些中小企业急需赚快钱,眼瞅别人百万千万的GMV,就决定草草入场,这太疯狂。

说个题外话,关于小预算小众品牌的投放策略,大家可以加我微信私聊(微信号zouzou2727),得空我会专门写一篇,这里不再展开说。

在以上种种困境下,抖音决定再次向下沉市场发起进攻。

5、抖音“新农人计划”

自去年起,抖音就开始推出“新农人计划”,对标快手的老铁文化,声称投入亿级流量、百万dou+,总计12亿流量资源来全方位扶持三农内容创作。

但所谓的市场下沉用户下沉,真的是去捕获农村用户群体吗?

爱看农村题材的依旧是活在钢筋混凝土里的城市人,张同学爆火的这一市场信号,是在告诉内容创作者,“你看新的赛道我已经帮你测出来了,赶紧去突围!”

而对用户来说,这一新的内容方向,也暂时缓解了审美疲劳,不过也只是暂时而已。

6、对于企业营销的启发

抖音大力扶持新的赛道,一方面是为了用户的留存打破壁垒,在营收增长变缓的情况下好跟资本交差。另一方面也在引导部分广告主跳出红海的恶性竞争。

所以归根结底,抖音仍是内容平台,用户和内容是它的基石,而广告收入是它的附加值。基石一旦崩塌,谈何收益?

想通了这一层,企业营销就有了方向。前些年只要烧钱“狗屎”都能卖出去的红利一去不复返了,接下来需要在自身的内容和IP上下点功夫。

抖音是短平快的,而我们要通过IP做出长尾效应。佰草集的宫廷直播间,算是直播界的天花板了。直播即内容,内容即直播,这是平台想要看到的。

基于以上的分析,对于中小企业未来抖音生态内的品牌营销,有几个方向供参考:

1)做好创始人或者品牌的ip:学会讲故事,赋予品牌生命力,激活品牌的长尾效应。

2)加大内容和场景的策划投入:内容即营销,营销即内容,才是平台和广告主的双向奔赴。

3)不要盲目跟风:盲目跟风的大多数都成为了韭菜,做之前多问几个为什么。

4)企业营销是场持久战:品牌营销是场持久战,眼前的ROI固然重要,但未来5年、10年的发展更重要。

5)加强私域运营:私域这个概念一直被提及,但真正能做好的企业寥寥无几。

6)深化企业营销的4C理论:坚定的站在用户角度,去理解自己的产品,把“种草”、“拔草”的链路打通。


Copyright©2015-2022 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2