直播内卷之后,抖音下一个内卷的趋势是什么?
飞扬
2022/02/23
1914

2021年抖音直播爆发性增长,参与其中的品牌一定程度上都有所收益,进场早了吃到了流量红利,进场随后的抢了同行的份额,进场最后的发现迎来了直播内卷的高潮。

最近看到一个段子,解释什么是内卷,极其贴切:

林平之为躲避江湖追杀,把《辟邪剑谱》印出去好几万份,交钱就能买,江湖上人人都能轻易得到。 

一下子再也没人找林家的麻烦,但江湖人士,却陷入深深的矛盾和煎熬之中。 

不练,别人练了,秒杀你。 

练了,挥刀自宫,练完也就那样,因为别人也练了。 

最后,活生生把江湖给搞残了...

佰草集把直播内容场景拉到现今的天花板,原来直播也可以生产内容输出内容,无论是传播还是转化一样可以出圈。

这是一个短暂的片段,不过因为直播GMV的结果,和爆发式增长的模式,直接刺激了很多品牌,想方设法突破GMV的天花板,在过去被低估的「内容生产」,即品牌自创内容,在最近半年出现了大量创新模式,并成功引入成为直播的核心策略,已经可以确定的看到,抖音下一个内卷的趋势是「品牌自驱型内容」。

1、抖音商业化的三个阶段

兴趣电商背后是内容逻辑,从消费者的认知逻辑来看,对品牌的认知大多来源于短视频内容,通过KOL或优质内容,实现了种草效应,这也是未来品牌建设的路径,内容建设约等于品牌建设,这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中,品牌先打认知,消费者被种草,然后产生行为,就是转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。

先有「认知」,即「存钱」,才能「转化」,即「取钱」,亘古不变。

抖音商业化1.0阶段,2019年兴起,品牌投KOL,KOL创作内容,种草消费者,挂小黄车,进天猫转化。认知的载体是「KOL内容」,转化的载体是「商品详情页」。

抖音商业化2.0阶段,2020年兴起,品牌投信息流广告,自制素材或KOL混剪,种草消费者,进落地页,再天猫转化。认知的载体是「素材内容」,转化的载体是「落地页-淘积木」。

1.0到2.0的阶段,认知载体都是「短视频内容」,承接载体是平面的「商品页」,ROI表现正常。

抖音商业化2.5阶段,2021年上半年起,品牌开直播间,借助直播和千川红利期,直播间直投大行其道,归其原因是简单粗暴。

这背后吃到红利的品牌分两种:一种是纯吃红利的品牌,正如今年4月千川大会讲:闭着眼睛投,ROI就是好。另外一种就是大品牌,品牌力大,折扣力大,直接收割。隐患也很明显,直播持续「取钱」掏光了品牌家底,严重透支着品牌力。

抖音商业化3.0阶段,2021年下半年起,品牌发现直投越来越不灵,这是肯定的,前面是放水养鱼,后面必然是僧多粥少。更重要的是,抖音是内容生态了,靠的是内容,靠的不是直播,如果内容做废了,根基就没了,所以直播流量一直被控制在10%左右。然后就诞生了进化版的打法,短视频引流直播间,内容载体是「优质短视频」,进直播间转化。

3.0阶段,认知载体是「短视频内容」,承接载体是「直播间主播」,用户先被种草,有了一定认知,那么下一步的诉求,一是看直播的优惠力度,二是把主播当客服,更好咨询与互动。所以3.0阶段的ROI表现远高于1.0和2.0。

从2019年至今,大家觉得抖音生态变化太快,产品更新迭代太多,玩法也很多很复杂,造成了品牌方遇到了很多困难,哪怕曾经抓住一次红利期,但只要下次迭代跟不上,可能随时都会掉队。

我认为抖音的本质是「内容平台」,适合打造「产品认知」,用户认知的载体是「短视频内容」,这点从来没变过。而承接转化的载体不断在迭代,从最早的小黄车(KOL购物车),之后的信息流广告,到现在的直播间。

2021年会是传统电商历史高光时刻,GMV达到顶峰,然后进入历史的拐点,宣布着「古典电商」时代的结束,开启了「兴趣电商」的新消费时代。

兴趣电商的可怕在于,你在不知不觉被种草,顺手为之即转化,是什么品牌,在哪里买,怎么买,都不重要。消费者认知逻辑变了,承接载体(电商)不再重要。

2、GMV撬动内容内卷时代

抖音商业化3.0阶段,满足了新消费品牌增长的诉求,打造品牌势能,用户认知,GMV收割,在3.0时代形成了品效合一的闭环。由于直播转化效率更高,直接刺激了很多品牌加大对内容制作的投入,以「品牌自驱型内容」突破GMV的天花板,在最近半年出现了大量创新模式。

为什么我认为「品牌自驱型内容」会成为下一个内卷的风口,因为它对品牌的意义非常重要:

第一,讲好故事。品牌的创立,都是有一个故事蓝本的,要么来自创始人,要么来自产品,要么来自价值观。

在传统媒体时代,一条TVC动辄百万,再加上千万媒体投放费用,所以那时代讲好故事有多重要,也成就了品牌自驱型传播的经典,如农夫山泉。而今天在抖音就不重要了吗,当然不是,反而应该更是,因为短视频更适合讲故事,品牌有机会继续自驱式传播,不过要先懂抖音,先懂用户认知。

第二,传播效率。抖音是内容生态,如果能把品牌内容化、产品内容化、创始人内容化(甚至IP化),那么很显然这是极其高效的传播方式。

抖音是算法平台,内容分发机制绝对公平,只要用户喜欢,有点赞、有互动、有分享,那么不管是广告,还是KOL,还是品牌自创自编自演,都会获得更多流量,实现更大规模的传播。

第三,成本平衡。客观来讲,抖音商业化速度,快于KOL成长速度,导致KOL成本过高。相比品牌自驱型内容,以短视频逻辑的拍摄与制作,成本相对可控,哪怕将水准提高至TVC级别,其成本也不过是腰部KOL的1/10而已。

第四,撬动GMV。我认为今天品牌在抖音,所产出任何一条内容,都要为了「用户认知」,为了「种草」,为了「品效合一」,请不要再在抖音生产直播切片的垃圾了,你是消费者你的感受如何呢?

几乎任何品类,在抖音都已经沉淀了成熟的转化内容逻辑,基于爆款视频的拆解,内容逻辑的还原与复刻,品牌自驱型的内容,将成为「短视频引流」直播策略最核心的武器。

3、自驱型内容的六种模式

最近三年一直从事抖音投放相关工作,每年几百个全案,几个亿的投放预算,有些模式是这三年总结下来的经验,当然最近半年给我的启发更大,有非常多的创新。我把具有品效合一的品牌自驱型内容做了总结,大概可以分成如下六种模式:

第一种模式:明星种草

在抖音里KOL的影响力级别是完全不同的,超头部KOL有能力带火一个品牌,不过限制也很多,大多数都不给授权,造成了这种影响力难以最大化,略微可惜。不过一线或话题性明星自带流量和影响力,商务条款一旦授权,没有任何限制。

今年薅明星羊毛最狠的,无疑是Ubras,几乎榨干了欧阳娜娜最后一点骨髓,我觉得策略是正确的,因为欧阳娜娜比任何KOL影响力都要大,品牌效应打出来了,欧阳娜娜同样也撬动了效果,CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率,全面拉升了Ubras品牌核心转化数据。

最近未来可7品牌找李雪琴合作一条TVC,广告有明显的短视频风格,完整时长有3分多,其中一版剪辑1分钟的短视频为直播引流,当日销售额达到了166w+,较投放李雪琴这条短视频之前销量增长了50倍,更关键的是用户停留时长、UV人均价值、转粉率、支付转化率,这些有关用户质量的核心指标全面提升,可见「内容认知」对用户心智和行动的影响有多大。

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投放版被隐藏,可看原版,如上复制至抖音观看。

如果明星以种草逻辑来做内容,那么很显然会是最佳的品效合一内容,效能通过投流可以放大无数倍。这个方向代表着明星未来在抖音的核心用途,不再高高在上,不再精致华丽,而是能与用户在一起,能够更加接地气,更加有信任背书,产品安利效应。

第二种模式:创意剧情

创意剧情驱动的模式,对品牌自制内容而言,挑战还是蛮大的,太拼创意和脚本了,不过也不是不可能,毕竟抖音几乎沉淀了市面上所有的段子,从这个逻辑看,爆款段子背后的内容逻辑拆解,合理的植入自家产品,进行二次创作,也是一种可行的操作模式。

不过段子终归是段子,没有转化属性那只能叫创意,毕竟抖音寸土寸金,没有带货属性,那索性就不要做了。分享一个把巧克力产品,拍成电影感的创意剧情且转化不错的案例。

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第三种模式:场景信息流

所谓场景信息流,就是尽可能多的使用场景画面代替纯口播,算是传统信息流的2.0版本。信息流要场景化升级,其核心原因主要有三,一是有场景画面的短视频,会更容易触达用户认知,且记忆更加深刻。二是传统纯口播在广告审核上,有很多禁忌,讲了过不了审核,不讲没有效果。三是场景化对画面要求更高,短视频的质量也随着场景化而水涨船高。

饭乎这个品牌很有意思,在开启了《100天不重样》系列自制视频之后,短视频成为了账号涨粉,直播获客的主要手段,并且反馈最好的短视频也变成了投流的核心素材,ROI非常好,分享一条比较有代表性的,全程无口播。

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第四种模式:产品故事

其实很多品牌过去拍了不少产品TVC,大多数还是品牌视角,即使讲产品但品类心智仍然很弱。不过也有少数是种草逻辑的,讲产品、讲成分、讲功效,但同样可以不口播,用产品用画面讲故事。

今年我们帮很多大品牌做投放,其中就测试了各家的产品TVC,结果有少数品牌有不错的转化效果,究其原因,是因为这类TVC与效果广告本质是一个逻辑,就是在打产品认知,在进行强种草。下面分享一个产品故事的案例,大家体会。

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第五种模式:品牌故事

产品故事的本质,还是信息流转化逻辑的底层内核,但跳跃至品牌这个层面可就没那么容易了,毕竟品牌讲价值主张,直接触动消费者,并进行有效转化,这样的角度不太容易找,不过今年还真有突破的。

今年在抖音平台的国货之光,从品牌讲故事的角度,我愿意投给「翼眠」,一个名不见经传做枕头的品牌,因为创始人和其团队的演绎,成为了最有情怀,最有故事,最有梦想的「抖品牌」,并为一代人的国货梦而奋斗着。

当然我们还是要看结果,没有ROI的品牌故事,消费者是不买单的,翼眠则是靠这条品牌故事成为了今年销量最猛、最出圈的枕头,风头无二。

投放量最大的原版被隐藏,大家只能凭各自本事去找了,品牌蓝V只有些碎片。

第六种模式:品牌TVC

为什么会把品牌故事和TVC完全分开,可能是想更强调传统TVC模式,传统并没有做错什么,只是在抖音被完全割裂,要么成为TVC的一种极端,要么成为纯低质素材的另一种极端。

不过讲真,有能力以TVC呈现品效合一的,花西子绝对是高手,正如我列举的下面案例,品牌侧的杜鹃、李佳琦、张艺谋背书,重量级与含金量都是TOP,效果侧,惊艳产品、内容种草和挂小黄车,通过这个数据量级和评赞率大概可推算至少几百万的投流预算,流量背后必然也代表着良好的ROI。

品牌TVC的改变,只是加入了认知与种草的属性,那么就实现了品效合一。用户到抖音不是来看广告的,但她们看了好内容会心动,会被种草,会买产品,会喜欢品牌,会成为品牌的忠实粉丝。

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4、APCE内容生产解决方案

如上案例,是品牌自驱型内容的冰山一角,过去一直隐在水下,但直播GMV的爆发,让高品质的「内容生产」浮出水面,也能预见未来内卷的凶猛。

提到内容生产,可能会是每个品牌的心病。

一个极端是花了百万预算的TVC,只能是看着美美哒,却在社交媒体上毫无作为,过去品牌和制作方不懂抖音,不懂短视频,不懂转化逻辑。而另一个极端是让信息流拍摄公司拍,成本是很低,不过质量也不高,反正投流需要素材,多拍一些盲测呗。这还不是更悲催的,可能今天品牌市场部的同学和老板,是不敢直视自己家的抖音蓝V号,满满的直播切片,满满的低质。

有客户开玩笑讲,我们种了三年的草,市场部坚守着品牌调性,结果今天被直播一个月冲垮了。

这些问题困扰着我们客户,也困扰着我,比如投流素材跟不上时,ROI是会掉队的,比如内容不是我们操盘的,后面投放会面临着巨大挑战。

我最近一直在思考,内容生产环节,能否既能满足高质量的内容创作,又具备良好的转化逻辑,让内容生产可以像投流一样,可以测试、验证、优化、迭代。也根据近半年我们操刀的案子(如上案例有不少是我们操盘的),我做了APCE内容生产解决方案,与大家分享一些思考。

Apperceive 内容洞察:

几年时间里,抖音几乎沉淀了品类的数据,任何品类都没有秘密。我认为基于投流而被验证的素材,才是真正被验证的内容逻辑,百万级的消耗素材在抖音大有人在,任何品类在一段时间窗口里都会落下证据,投流消耗量级越大,代表着这套内容逻辑的ROI就会越好。而KOL的爆款内容则未必,因为KOL内容的核心是KOL的强人设,而非强内容,所以可参考性相对有限。

Planning 内容规划:

基于投流验证的爆款素材,一般会有多个方向,而且不同品牌都可能跑出自己独特的打法。

举个例子:益生菌品类常规的都打肠道健康,但有些品牌主打老年人群体,有些品牌居然打增肥,你体会下背后的逻辑。所以基于该品类下效果类的内容逻辑,一般是会有多个方向,这也是咱们常规理解的信息流逻辑。但是基于我如上分享的自驱型内容的六种模式,符合品类特性的都应该去做些尝试,或者至少应该列入规划范畴,因为消费者的触达,最好有多元视角。

Creating 内容生产:

内容生产环节,用我们内部说法就是:还原度120%的复刻。内容逻辑已经在内容洞察环节找到了,之后就是把爆款视频的脚本进行拆解,然后提升内卷的三大水准:

第一,画质拉升至TVC级别,提升拍摄与制作的水准,硬成本都在这里了,一分钱都不能省(省钱不在这);

第二,更换气质或调性更匹配的模特,一张高颜脸或高级脸,对投流效果拉升可能是10倍;

第三,拆解后的脚本打磨,提升复刻后的内容水准。内容生产环节提升了画面质量、人设气质、内容逻辑,会有较高的概率成为投流界的“爆款”。

Effecting 内容验证:

这里是最关键的,因为过去制作完就结束了,但今天的验证是在投放环节,有没有ROI,有没有转化,互动曲线在哪里动,流失曲线在哪里走,投放即可量化内容的数据表现,这种验证的周期可能是1周,也可能是1天,投放验证的效果反馈回传给内容团队,内容可以持续迭代与优化,甚至配合直播可以做很多二次创作。

之前分享过「火焰兔」的案例,因为走的场景化内容模式,大量优质的视频画面适合做二次创作,比如昨天直播有用户咨询问题,今天用短视频画面+配音进行创作,完成与用户沟通的短视频,保证高品质内容同时,制作成本大幅度降低。

APCE内容生产解决方案有几个核心的点:

第一,内容洞察是重中之重,转化逻辑一定不是拍脑袋想,而是需要数据被验证。

第二,TVC高品质与裂变素材的低成本,拍摄制作硬成本不能省,但是场景化模式可以做一次裂变,二次创作,降低单条视频成本。

第三,投流验证与内容迭代,基于ROI来反推内容逻辑或内容质量,这一系列内容生产完,同时迭代下一系列的内容。

只有品(品质)效(转化)合一的内容生产,才能够解决品牌「高效投流」,还可以「一鱼多吃」实现多个社交媒体官号的内容分发,也顺手解决了「蓝V运营」,高效率低成本,解决多环问题。

5、小结

随着抖音直播GMV不断创造新的神话,直播内卷已经发生,一切基于撬动GMV为导向的事情,都将会逐步卷起来。最近三个月千川投流的数据,短视频引流直播间占比已超过直投,内容不管你愿不愿意卷,都已经身处行业漩涡之中了。

APCE内容生产解决方案,是我提出的内容解决方案之一,至少有这样的一种思路,品牌在抖音短视频内容时代,「短期见效果,中期可迭代,长期有规划」,也许发展的主动权更掌控在自己的手里,毕竟消费品是靠讲故事的,而可以自驱传播,不仅仅可以省钱提效,而是更好的对冲不确定的未来。

我们回到原点,今天无法讲故事,讲不好故事的品牌,就无法创造好的内容,即使找KOL共创内容,那么基础蓝本还是自己的故事,没有好内容,就难以种草,就没有高效传播,更无法有效转化。

没有内容基因或没有内容能力的品牌,必然会倒在下一波浪潮的沙滩上。

APCE只是我看到、我想到的一个缩影,对于内容的哈姆雷特,我想更应该百花齐放。

授人以鱼,不如授人以渔,祝君皆有收获。


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