一个月涨粉1200万,博商张琦是怎样讲解案例的?
Kevin
2022/07/28
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张琦火了,1个月涨粉1200万,变现将近千万。10W+爆款频出,这是继樊登、罗振宇、吴晓波之后,知识付费领域出现的又一个现象级的案例。


有人分析说张琦的爆火离不开博商成熟的讲师IP孵化机制,还有流量操盘手赛马比拼,账号矩阵式运营。抛开这些,我认为张琦爆火的本质,还是 内容过硬。


得IP者得内容,得内容者得流量,得流量者得收益。或许这就是博商“只筛选不培养”讲师的真正原因吧。
张琦这个IP太有特色了。
我拆解了她的直播和所有爆款视频,发现张琦爆款内容有个很明确的内核——案例
案例是一种很有意思的表达方式,它用故事的外壳,让你轻松接受一个原本枯燥的理论。张琦的案例不是普通的为了讲故事而讲故事,而是 结合了多种论证方法的说理,故事只是她论据之一。张琦通过案例传递的,是一套认知。
亚里士多德提出过这样一个观点:“我们无法通过智力去影响别人,而情感却能做到这一点。”营销和演讲有一个共同目的,就是通过打动人心来影响人的行为。故事就是情感的最好载体。而品牌和企业家,是张琦那么多商业案例中出场频率最高的角色。
张琦讲故事,用极富煽动性的语气+丰富的肢体语言+大开大合的台风+铿锵有力的气场,同时征服听众的左脑和右脑。商业的内力+演讲的外功,是张琦IP最大的差异化特色
苏格拉底用“从果园中摘一只最大的苹果。来表达人要抓住当下,不要东张西望而错失良机的人生哲理。
庄子每次教育人之前,都先说“我给你讲一个故事吧…”
董宇辉在卖农产品的时候,也会说父亲和自己的故事。
从古至今,任何一个成熟的老师,都不会直接把枯燥的道理直接灌进你的脑子里。因为相比被动接受教育,人们更喜欢主动获得启发。
但是很多讲商业讲干货的知识主播在这一点上做的并不好。他们高估了短视频用户的耐心,MBA的那套东西从教室搬到短视频上,还是一如既往的枯燥乏味。
相比下,张琦太懂她的用户了。面对那些CPU过载的民企老板。让他们去理解概念消化理论,只会扼杀他们的消费欲望。所以她讨巧的案例讲述和感染力极强的演讲风格,让用户学了知识也获得了情绪价值,从而收获了巨大的流量和经济收益。
所以,作为一个知识付费领域的资深吃瓜群众。我不禁思考:如果要在一场直播中把知识产品成功贩卖给粉丝,最重要的是知识本身的专业度吗?
不,一定是直播本身的观赏价值
也就是,你的直播够不够有趣、让用户“能懂且想听”,直接决定了你的干货能不能被用户消化,从而获得认知上的正向反馈,进而为你买单。
从运营思维来理解,就是用户的停留时长,决定了他被转化的难度。
试图说服人的左脑来让用户下单,是低段位选手的玩法;而通过打动人的右脑来说服人的左脑,才是高段位知识博主的传道方式。比如刘润的《5分钟商学院》,梁宁的《增长思维30讲》。樊登、罗振宇、脱不花都是讲案例的高手。
前三节课联合创始人黄有璨说,案例讲述法,本身就是“内容消费”的逻辑,让用户在愉悦的故事体验中获得新知和启发。
那么,直播中应该怎样讲案例,才能把案例讲精彩让用户不想走呢?
首先我们要明白案例的三个特点。
第一个特点是 故事性故事性就是指有故事情景,让用户有代入感共鸣感,让用户和事件中主人公一起思考。


张琦在讲【完美日记】的时候,有一段话是这样的:


“天网就是制空权,你的企业没有制空权,各位。你的用户每天早上起来第一件事睁开眼,第二件事刷手机,第三件事蹲在马桶上刷手机、第四件事情边吃早餐还在玩手机,开车去公司的路上,等红绿灯的时候他都按奈不住玩手机,跟公司的人开会都开视频会。晚上看张老师的直播,把张老师的话发在朋友圈,怎么还没有人点赞?还没有人评论。你每天是这么过的,你的用户也是这么过的,如果你不能把你的产品植入用户的手机,你就丢掉了一个重大的传播阵地,所以天网是内容式传播。”
这段论述有场景有画面,比干巴巴告诉老板们:“你要把你的产品植入用户的手机”更有说服力。
第二个特点是 戏剧性。文似看山不喜平,案例主人公的成功不是一番风顺,主人公遇到困境以及如何化解困境的行为和思考,让案例故事耐人寻味。
张琦讲【孩子王】的时候,先说【孩子王】取得的成就,再说孩子王创始人汪建国遇到的两大挑战——母婴市场供应和消费两头分散、供应链不集中。故事立马就有了起伏和波折。
第三个特点是 具有论证作用。案例一定是可以佐证讲师的观点/结论/理论的,不然就成了偏离主题的废话。不管案例讲得多精彩,最后也要逻辑自洽。
讲案例的最终目的都是为了卖知识产品,那说了那么多,有没有一套公式,可以让讲师既把案例讲精彩,又能把课卖出去呢?
第一种模型是ACBS法则:
结果(Achievement.)、挑战(Challenge)、破局(Break)、总结点题(Summary)。
比如张琦讲孩子王:

第一步:先说案例最后的成功结果——孩子王为什么这么牛?全域+私域流量沉淀达到4000万用户,单一社群的活跃度可以达到38%;他是整个把公域+私域玩的很好的例子。
第二步:讲孩子王面临的困局/挑战——母婴市场的两个弊端:供应和消费两头分散、供应链不集中。这两个行业弊端让汪建国想像五星电器一样开孩子王遭到巨大挑战。
第三步:分说汪建国是怎么突破困局的(每个方法都套天地人网的理论):
深耕大店:做大店的目的就是把体验做大,这就是地网
经营用户:会员制模式,做好线上服务,内容和运营差异化。
总结孩子王的全域流量闭环运营模式,和天地人网的模式。
第四步:盘点总结复盘孩子王的发展历程。
第五步:类比博商的例子——博商是怎么做天地人网的?(紧接着自然引出私董会产品:“因为有的人讲老师你讲的这个非常好,那我的行业应该怎么做,所以我们有一个私董会,私董会就是来一对一解决你问题的,好,听听主持人给大家介绍一下私董会。”)
第二种是BCSS法则:
背景( Background):描述事件发生的事件、地点、获得的最终结果。(介绍学员都能够理解的工作场景和背景信息。)
冲突( Conflict):案例主角在工作场景中碰到了什么困局,阻碍了主角的成功?
解决方法( Solution):主角是怎么突破困局,实现成功的?解决方法可以分成几点讲,要紧紧和老师的观点/理论结合在一起讲。可以穿插讲师的金句点评。
总结评述(Summary):最后对案例做简单的总结点评。并且自然引出自己的课程产品。
比如张琦讲完美日记:
第一步:先说案例的成功结果——完美日记在主流电商平台销量超过了欧莱雅,一个小品牌换道超车打败大品牌;(强烈的对比和反差,设置悬念)
第二步:强调理论——重新强调“天地人网”这套理论,抓住用户注意力,紧紧围绕主题进行论证。
第三步:分部分论证——分别拆分成天网、地网、人网三个部分去解析完美日记成功的原因。中间穿插金句点评。比如“成交就是不断设计和用户的接触点。”
第四步:从完美日记过渡到博商,博商是如何成功的,用博商的例子类比论证“天网”的优势。博商20亿的播放没有投一分钱的广告,纯靠内容。(紧接着直播中自然就引出了私董会产品:“所以怎么做内容很重要,我会在私董会和大家分享。比如你对怎么做流量感兴趣,对怎么打品牌做传播很感兴趣,如果大家感兴趣,可以来到我的私董会”)
第五步:总结盘点完美日记的成功历程。并留下反问,引发思考:“这个小品牌居然能换道超车,难道不值得学习吗?”
以上两种案例讲解模型,是我在实战基础上分析了很多优质账号总结出来,考虑到了人的认知特点和思维习惯,讲师可以用此模型练习,也可以灵活变通。
此外,张琦不但在案例场景上作了很多细节化地描述,更是运用了很多演讲的类比、排比等手法,让讲授通俗易懂且充满气势和感染力。
比如:“品牌传播成本降低了,原来我们打品牌难不难?难,中央电视台、湖南卫视、分众传媒、瑞丽杂志、太平洋王府井;中心化传播+中心化渠道,成本很高,而今天三吨半告诉我们、钟薛高告诉我们、元气森林告诉我们、完美日记告诉我们,你只要在短视频平台能够持续半年,输出3千个、8千个、1万个内容,你的品牌就立住了!”
当然,作为讲师,受到时间经验限制,自己经手实操过的案例毕竟有限,实操且成功的案例就更少了,为了应对高频率的输出,分析拆解经典案例就成了讲师的基本功。所以张琦的案例中,很多并非出自自己服务过的企业,而是自带流量、有知名度的品牌。张琦只是发表了自己独到的观点和见解。
不过,在讲解他人案例的时候,也需要保持谨慎。切忌断章取义,拉踩对手。除了行业经典案例,还有两类直播中首选的案例素材。
一类是讲师操盘过的案例(首选)讲师是案例中起核心作用的人,从头到尾深度参与其中,这种案例可以深挖细节,不但有信服力,还可以侧面用故事塑造讲师的IP形象。
一类是讲师参与过的案例(次选)讲师不是案例的核心决策人,只是参与过某个环节,那么可以从客观角度分析案例的成功和失败。
能不能复制下一个张琦,这是不确定的,因为张琦的爆火是多方面因素共同作用的结果,其中就包括个人的性格特质和知识结构。但是研究张琦,就在于我们能从其身上找到一些不变的东西,那就是优质内容的生产逻辑。
或者从她身上反推出一个优秀知识主播应该怎么做输入。数据分析、报告研究、案例拆解、主题阅读、听课取经、爆款视频文案研究……等多方位提升自己的知识储备,还要经常性地对自己的实战经验做知识萃取。
学习张琦,不是为了成为下一个张琦,而是要打造下一个极富个人特色且大众买单的知识IP。
以上就是我们的专栏作者-Kevin 本次给大家分享的内容,欢迎留言交流。
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