抖音“憋单”或将永久封号?
花花小萌主
2023/09/13
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“走过路过机会别错过,机会难得,全场清仓处理,赔钱甩卖……”相信这样震耳欲聋的叫卖词,你一定在大街上听到过,说好的清仓最后一天,却能熬一年,“狼来了”次数一多,我们再也不相信所谓的清仓大甩卖了。

如今,线下的叫卖已然来到了线上, “出厂999的今天给你 9.9 炸一单,直播间满500人开单”“直播间评论666,即可获得折扣购买资格”……话术一套套,东西没看到,一开始以为就是自己手速不行或者运气不好,参与的多了,直播间就成了“狼来了”。后来才知道,这种直播方式,叫“憋单”。
什么是抖音电商直播“憋单”?
所谓的憋单,指通过福利品或吸引力强的商品为噱头,吸引用户在直播间长时间停留和互动,但因未向用户清晰透传活动相关信息(比如商品福利价、上架时间、库存量等),导致用户购买体验受损的行为。
比如直播间人数到达500人19.9,到达1000人9.9,但是当目标一达到,你却找不到商品的踪影,然后主播会告诉你,数量有限,已经抢完。当你期待满满,一直在直播间停留,最后发现小丑竟是你自己,完全是人家直播的工具人,于是愤而离开,这种就属于“憋单”。其方式包含但不限于口播、贴纸、弹幕。
日前,抖音电商新增《违规玩法:憋单实施细则》,将直播憋单列为违规玩法,8月31日起正式施行。细则中规定,对于违规憋单行为,抖音电商将视情节严重处理,情节轻微处以警告,情节严重至高扣除12分信用分,暂时或永久关闭商品分享功能,扣罚违约金,暂时或永久封禁抖音账号,冻结部分或全部账号保证金,提高保证金应缴额,不得提取部分或全部未结算/ 未提现商品分享佣金等。
阈值模型下的“憋单”行为

中国有一句老话是“三十年河东、三十年河西”,如今被人人喊打、弃之敝履的“憋单”行为,曾经在抖音电商直播间被奉为金科玉律。
各大主流社交平台,都曾出台过“憋单话术”、分析过“憋单”底层逻辑,那个时候的“憋单”二字,可谓风光无限。但是短短时间内,“憋单”就成了过街老鼠,就像明星翻车一样,大概就是阈值被激活的关系。
在《大事件的引爆点》中,提出过一个“激活阈值模型”,用科学的数字解释了复杂的社会学现象。里面的内容大概是这样的:
一个群体对某事物或者某人的观点差异,称为该群体的标准差。如果这个群体只有一个声音,标准差为零或极小,结果呈现最稳定的状态;随着一个声音的状态被打破,标准差变大,出现了各种不同的声音,总会出现一个标准差的“临界状态”,这个群体会迅速进入极端不稳定的状态,引发大规模集体行动。
比如一开始的时候,大家对“憋单”这件事,平台听之任之,商家乐此不疲,用户懵懵懂懂,但都没有提出异议,于是就这么稳定地存在了下来,自然也有不少直播间吃到了红利。
随着不同声音的出现,一开始定然是用户提出质疑,体验感变差,直播间有欺骗的嫌疑,随着用户声音越来越大,那么平台就会开始注意到,继而进入标准差的“临界状态”,“憋单”这种行为就会引发大规模的抵制了。
其实,6月中旬,抖音电商就发布了《虚假宣传:虚假促销玩法》违规细则。虚假促销包括但不限于:虚假清仓、商品不上架、商品憋单、商品不上库存、商品设置特殊购买条件未提前说明等利用捡漏心理吸引消费者、欺骗消费者的违规宣传行为。
以后,若是遇到直播间要求用户发表“拍了”、“想要”、“666”、“报名”等与介绍商品无关联的无意义评论,以及其他引流行为,坚定地说“不”即可。
抖音禁止“憋单”,
平台、商家、用户都有哪些影响?
将“憋单”列为违规行为,对三方都有些什么影响呢?
对平台来说,兴利除弊,将影响用户体验感的“憋单”行为进行切除,能够维护平台的权威性。权威性是指平台具有被公认为具有权威、专业知识和信誉的特点。只有用户都相信平台对违规零容忍的态度,才敢没有后顾之忧的买单,权威性可以增强用户对信息或事物的信任和认同,也可以影响用户的行为和决策。
这种权威的信任就像飞轮效应,为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。现在对违规行为做出处理可能费力一点,但每一圈都不会白费。
很多商家把“憋单”视作锚定效应,用虚假的第一印象或第一信息,试图支配用户做出判断和决策。
禁止“憋单”等违规行为,对于商家来说,少了投机取巧的途径,就会从产品、营销上去下功夫,其实大众反感的不是推广,而是不真实且带有欺诈性质的推广。沉入海底的锚,那得货真价实,而不是一个概念,接下去商家要做的,其实很简单,就是塑造更加真诚的态度,打造性价比更高的产品。
对用户而言,自然是有利无害的,没有了永远最后一天的清仓,没有了完成任务后却看不到上架产品的郁闷……直播间的体验感增强,才会对抖音电商直播抱有期待。
在用户角度,
直播成交的核心是什么?
那么,对于用户而言,愿意在直播间交易的核心是什么?抖音出台违规细则时,提出过两个词,一个是参与感,一个是信任感,我认为,这就是核心。
第一个参与感,参与感是因着小米的口碑营销而出圈的,“参与感”保着小米就像《甄嬛传》保着优酷,可见这个词对用户的影响力。直播间的参与感来自于哪里?
互动。参与感的第一个要素是互动,可分为视觉、听觉、触觉、感觉,我们一般定义的互动,就是有来有回的沟通,比如评论留言的回复等,但我认为,互动应该是调动人体所有的感官。我们可以用现代营销学之父菲利普·科特勒根据数字时代消费者特点提出的5A模型来进行说明:
5A模型分别为Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),是一个用户/消费者购买产品的全链路。
用户通过视觉和听觉对产品进行Aware(了解),同时也通过视觉和听觉被Appeal(吸引),包含直播间的画面、文案和话术等;再通过手指的触觉,即直播间对话、留言互动等方式进行Ask(问询),然后在心动的感觉下去Act(行动),最后在产品的品质保证下,进行Advocate(拥护)。
利益。参与感的第二个要素是利益,我并不认为熙熙攘攘皆为利来有什么不对,人或者物,有价值才被需要。所以参与感的桥梁便是利益,商家和用户达到共赢的利益。⼈的⾃然本性是利⼰的,⼈的社会本性是利⼰的,任何⼈的任何⾏为从根本上讲,都可以从满⾜⾃我和有利于⾃我的⾓度去分析。若是直播间没有提供用户心理感觉上的利益,就无从交易的促成。
尊重。参与感的第三个要素是尊重,尊重用户的知情权、自主选择权和公平交易权,尊重用户,才是直播间最终走向良性循环的关键。
第二个是信任感。在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。互联网时代,信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户(KOLKOC)——用户”。要建立信任链接,就得少一点套路,多一点口碑。
总而言之,作为在直播间被“伤害”过的用户,对于此次细则的出台,都是持鼓掌态度的,但究竟是魔高一尺,还是道高一丈,细则的文字能否变成严格的执行,这还都有待观察。
来源:鸟哥笔记
作者:花花小萌主

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