广告公司咨询化,是个伪命题
空手
2024/05/13
1907

最近大半年,频繁听到这个提法。的确,见证了很多广告人转型成立咨询公司,或者将公司名直接从广告公司改成咨询公司,也听闻很多大型广告集团开始通过收购、下设、合并等方式组建自己的咨询公司,承接战略、品牌、技术方面的咨询业务。

广告公司咨询化,成为一种流行趋势。很多人以为,这样就能在业界拥有更高议价权,可以收企业客户更多钱,从过去苦哈哈地每月收几万、十几二十万月费服务费,摇身一变一次性就能收取上千万咨询费。

还以为,这样就能在企业客户那里拥有更多话语权,不用再拼命比稿拿业务,而是客户主动找上门。并且咨询公司还能挑客户,甚至左右客户对广告代理公司的选择。

但我不得不泼瓢冷水,广告公司咨询化,就是个伪命题。

因为广告和咨询本身并没有严格的业务边界。咨询是一个很大的概念,包括了管理咨询、财务咨询、技术咨询、战略咨询等等,像人们常说的四大、MBB主要就是前两者。理论上来讲,所有给企业做业务顾问、提供建议和解决方案的公司都是咨询。

而营销业所讲的咨询,不管是自称战略咨询、市场咨询、品牌咨询、定位咨询,其业务实质无非是帮助客户规划市场,也就是STP,找到企业应该进入的细分市场,抓住核心目标顾客,确定产品定位,从而推动企业增长。

在此基础上,有的公司重点会放在帮助企业规划4P战术执行,如设计产品线组合、提供产品开发建议,制定价格策略或渠道策略,提供门店包装等;有的公司重心则在于为企业设计品牌顶层架构,确立品牌核心价值及价值体系、诉求主张、个性人设、VI视觉等等。

再来看广告业,广告公司的核心业务是给企业做创意和传播方案,具体来说就是写广告语、拍片子、做平面、做物料、做活动策划、做阶段性传播Campaign、做年度传播方案等等。

但是,广告公司在做这些之前,还有大量的案头研究和策略工作要做。比如说要做好创意,那消费者研究和市场研究要不要做?品牌战略要不要规划?品牌核心价值要不要提炼?品牌组合和产品线组合要不要梳理(总要确定传播的主打品牌和主推产品)?

而这些工作,都是市场咨询业务的范畴。所以说,广告公司的业务本身就涉及到咨询的部分,根本就不存在转型去做咨询一说。

只不过现在市面上有一些咨询公司吧,总是刻意宣传自己是帮助企业制定战略的,广告公司只是做执行的,给自己打杂的。这造成了部分企业客户的误解,以为咨询公司就比广告公司更高明,更胜一筹,收费自然也更贵。

这是十足的误解。在市场营销业务的整个链条上,前端的消费者研究和市场、品牌战略制定,与后端的传播推广、创意内容是密不可分的。只不过,过去广告公司更多强调自己的核心竞争力是创意,没有太多宣传自己的策略能力罢了。

而且在实际上,假如说现在广告公司在咨询化,那么换个视角来看,咨询公司也在广告化。

很多咨询公司给企业做完咨询后,也会给客户提一句广告语,设计一个品牌LOGO或形象IP吉祥物,然后以此为载体,推动企业去做广告投放和VI的门店与包装落地。而想广告语、设计LOGO和视觉形象,这不就是广告公司的老本行吗?

咨询公司这么做,有其道理。因为他们需要做出来效果给客户看,证明自己做的方案能实际推动业绩和增长,而且也要给市场和业内外其他公司看,证明自己的水平,从而获得更多客户。

但是,如果咨询公司只是给企业做一套战略规划、品牌顶层架构、组织架构、产品规划和研发建议、商业模式设计方案等等,那就很难看到立竿见影的效果,因为这些都需要长期落地去实施,才能获得成效。

那还怎么证明咨询公司的作用呢?而广告就不一样了,只有广告投放才能给企业带来立竿见影的效果。特别是对于那些从来没有做过品牌、没有做过广告投放的企业来说,一开始投广告时效果会非常明显。

因为道理很简单,一个品牌从无到有突然有了知名度,突然多了很多知道它的人、记住它的人,那么销量必然攀升。

只不过这种广告效果能否可持续、投放成本是否花费合理,那就不好说了。反正对于咨询公司来说,给企业带来了结果,就可以结案交差,自己也可以在业界宣传一波。所以现在的咨询公司,都在竞相帮客户做广告投放。

因此,广告公司切不可盲目咨询化,丢掉了自己的根本优势所在,最后战略也没做好,创意水平还差劲。

另一方面,广告公司咨询化的根本目的,在于从客户那里获得议价权和话语权。但是这种权力的获得,和公司叫什么名字无关,并不是把名字“广告公司”改成“咨询公司”就有了,其关键在于公司自身。

我几年前就一直在说,在广告营销这个行业,一家公司能不能收得起费用,关键在于三个要素:大师、理论、明星案例。

一是要包装大师。

广告公司、咨询公司卖的是脑力资源,实质上是信任生意。如果客户对你没信心、不认你这个人,那么业务根本没法做,更别说收钱了。

传统年代,4A广告公司谈生意,靠得是像奥美、阳狮、萨奇、LB、JWT、DDB、BBDO、TBWA等等公司品牌的金字招牌来赢得客户信任。

而在今天这个自媒体当道的时代,创始人IP开始变得愈发重要。要想获得企业客户信任,建立影响力,首当其冲就是包装营销大师,制造光环效应。

以前的叶茂中,现在华与华的华杉都是如此。包括抖音上的金枪大叔,金枪的广告公司红制作据说拍条片也要500万,这就是抖音大V的威力。

事实上,就算是奥美这样的公司品牌亦如此。奥美在业界知名度之高,甚至离开广告这个圈子,它也是大多数非广告从业人员听过的唯一一家广告公司。

而奥美的成功,首先要归功于他们有一位伟大的创始人,大卫·奥格威。说句奥格威老爷子是这个星球上最知名的广告人,想必大家都没有意见。而且哪个广告人入行,不是看着奥格威的《一个广告人的自白》长大的呢?

阳狮、萨奇等其他4A同样历史悠久,也不缺乏代表作,但他们就是没有奥格威这么牛的创始人IP加持。
但遗憾的是,我见过很多广告人都没有这种做IP、做自媒体的意识,他们更热衷于混圈子(非贬义,只是陈述一个事实,大家更喜欢在广告圈内宣传自己的案例和作品,以及只参与圈内的一些活动和评奖)。
其实很多广告人在圈内都大名鼎鼎,只不过离开广告圈就无人知晓。像近两年因为一档职场综艺节目被大家所熟知的广告人梁伟丰、马吐兰,其实他们早就成名多年,只不过圈外人不知道罢了。
但是,在同行中出名没用啊,你得在客户那里、大众那里出名。毕竟同行只是你的竞争对手,客户才是衣食父母。
二是要有一套自己的方法论。
甭管你是叫定位、超级符号、冲突、品牌人格论、冲击波营销,总之得有一套自己做业务的逻辑、体系和工具。方法论对于背书公司实力、赢得客户信任至关重要。
像上面提到的奥美,我以前在知乎回答过一个问题:奥美为什么在那么多非广告圈的人中那么有名?我的答案是,奥美就是广告业内最擅长包装自己、给自己做广告的公司,没有之一。其做法有三:一是创始人IP,二是著书立说,三是将自己的作业工具、理念、方法论进行品牌化包装。
比如奥美之前非常知名的“360度品牌管家”,后来发布的“Big ideaL”(品牌大理想)和“Fusion”。

奥美甚至会把广告创作各个环节的具体方法和流程都包装起来,比如针对如何做简报提出的作业流程“九阴真经”,针对如何想创意的方法“创意八段锦”。

(这一做法不仅形象生动,而且本土化做得非常好,这可比阿里的金庸文化、六脉神剑之类早多了。早些年,李叫兽在网上名声大噪,他在谈文案写作时也是将业界常说的用户洞察、具象化等创作理念给包装成了具体生动的X型文案和Y型文案)。
奥美的这些方法工具,或通过培训课件、或通过书籍出版在业界广为流传,不仅提升了公司品牌自身影响力,而且客观来说也惠及了中国广告业的整体水平提升,值得专门称赞一句。
同时,奥美公司和奥美人还特别擅长出书,奥美肯定是业界出书最多的广告公司。像当前在国内营销界,定位和超级符号两个理论最火,它们同样是出书最多的。书籍和方法论一起,提升了相关咨询公司在业界的影响力。
关于方法论,我还要多说几句。
作为方法论,最重要的自然是有用,它得逻辑自洽,理论上站得住脚,经得起市场验证,真能帮助客户解决问题,这一点勿庸置疑,也没什么好讲的。
我想强调的是,方法论还有非常重要一条,那就是它要足够简单。假如我问大家,在国内什么营销理论最火最流行?那无疑是定位论。
虽然很多定位专家把定位论解释得特别高深,看似无所不包,古往今来、四海八荒全都是定位。但实际上,各大定位公司操作出来的代表性案例,对定位的使用基本上都是一个东西——品类位置。帮助企业品牌在其所处行业、品类中找到一个有利位置,比如“XX行业领导者”“高端XX”“业内销量遥遥领先”等,这就是定位。
对于企业客户来说,这就特别好懂,也非常方便落地实施。就连定位界内部都流传着这样一句话,叫做“定位一听就懂,一用就错”,说得就是这回事。
广告公司、咨询公司都是乙方,是代理公司,你讲的方法论甲方能听懂、能理解至关重要。
就像提到市场营销的大宗师,那必须是菲利普·科特勒,各大高校市场营销专业使用的教材都是科特勒老爷子的《营销管理》,但是科特勒营销管理体系最最基础的“STP+4P”,你给企业主解释一下,一多半企业主都得懵圈。
硅谷王川在2021年发过一条微博,他说:“很多大众认同的理论,之所以流行,是因为它易于传播;之所以易于传播,是因为它比较简单,容易被大家相信。诚哉斯言!
最后,方法论还要有原创性。比如有人在定位的基础上,发展出来占位、插位、跃位、借位、错位等等理论,还有人在华与华超级符号、品牌谚语的基础上,发展出来什么超级话语、超级图案、词语战略,这都是没用的。方法论不是文字游戏,不能随便编个概念,套壳别人的方法。
所以说,搞一套自己的方法论是很难的。它得管用,逻辑要自洽,要有原创性和理论基础,还不能太复杂,得让客户听懂。
我自己大约从2014年就意识到了原创方法论的重要性,但我自己研究、思考了十年,现在还没有完全搞出来自己的理论体系,只能说是完成了一小步。真的很难。
三是要有明星案例。
每家代理公司都有自己的企业客户,但是有客户不等于有案例,实际上多数代理公司都是“有客户,没案例”。
特别是对于很多大公司来说,他们身边的乙方和供应商多得是。就算是给可口可乐、瑞幸等大品牌做个X展架、投放了几个达人的公司,也会宣称自己服务这些品牌。
所以,所谓案例首先得能说清楚你帮客户做了什么,得有具体的内容、动作、作品,不能是泛泛地服务过。这个具体动作和作品,还得在业内有影响力,行业人士普遍知道。那么这就是案例。
而如果你的案例,说出去就连普通消费者都知道、能让人惊叹“原来是你们做的”,那么恭喜你,你有了一个明星案例。
明星案例,对于咨询公司做业务至为重要。比如一句“怕上火,喝王老吉”,就让定位系公司吃了十年。华与华今天声名赫赫,和蜜雪冰城、西贝的成功分不开。微博如日中天之际,提到杜蕾斯的微博营销大家都知道环时互动。而提到胜加、群玉山,很多人都能想到B站的《后浪》,还有踢不烂那几句经典文案和品牌片。
要做出明星案例,这就特别考验代理公司筛选客户的能力。
在这一点上,4A公司就特别吃亏。因为4A服务的很多客户都是成熟品牌、国际知名大品牌。比如你给可口可乐做服务,可口可乐的品牌做得再成功,业绩表现再好,都没有人会认为这是你广告公司的功劳,因为人家品牌本身就特别强大。
但是如果是一个初创企业、新兴品牌,在找了乙方之后业绩迅速窜升,一跃成为知名大品牌。那么大家就会认为这家乙方特别牛逼。虽然实际上也可能跟乙方没半毛钱关系,但是人们就是这么归因的。
所以乙方要有意识特别是有能力,去筛选那些有成长潜力和空间,并且愿意投入资源做品牌做营销,还认同你的企业客户。
大师、方法论、明星案例,这三样东西摆出来,至少淘汰90%以上的代理公司。没有这几样,就注定在广告营销行业难有大作为。目前在广告界,群玉山是我心目中唯一这三者兼备的品牌咨询公司。
虽然不容易做到,但这是努力的方向。不去修炼这些,反而在公司叫什么名字上下表面功夫,甚至相信改了名生意就好了,那就走偏了。能不能收得起费用,跟叫什么名字有啥关系?
最后,我还想说一说广告公司总想转咨询的深层原因,也就是广告公司的先天不足。
前面说过,广告公司的核心竞争力是创意传播。虽然我也见过不少企业老板很重视这块,甚至喜欢自己动手写广告语、想创意,但是在大多数企业,创意传播都属于战术实施环节,老板不太关注,不会参与,它不大可能是“一把手工程”。既然得不到企业老板的重视,那么广告公司对企业的影响力和话语权就很有限,收费也很难上去。
上世纪90年代后,随着戴维·阿克品牌资产论和唐·舒尔茨整合营销传播论的相继提出,广告公司给自己找到了一个战略支点——那就是品牌。
90年代之初,奥美广告提出“品牌管家”的作业理念,强调广告公司并不只是想创意、拍广告的,而是要对企业整体的品牌管理负责。
广告公司要参与到企业的品牌建设之中,确保企业所有与品牌相关的营销动作,都能实现整合,并“发出同一个声音”,共同实现对品牌长期价值的投资,累积品牌资产。


此后,各大广告公司相继提出自己的品牌管理理念,比如JWT的TTB(Thompson Total Branding全方位创建品牌)、达彼思的Brand Wheel/Essence(品牌精髓/轮盘)、麦肯的品牌印记、萨奇的lovemarks(至爱品牌)等。
而且,从此之后广告公司不再称呼自己为广告公司,而是叫做品牌代理公司,公司是代理企业品牌经营与管理的存在。
品牌作为战略支点,提升了广告公司对于企业战略的影响和主导作用。因为众所周知,品牌是企业最重要的资产,是销售的直接要素之一。其实,这就跟今天广告公司不叫自己广告公司,而是要叫做咨询公司是一个道理。
但是,强调品牌也有自己的问题。因为品牌这个概念对企业来说可大可小,往大了说,品牌可以包容企业的一切,产品、服务、定价、广告、公关、活动、渠道、门店等都是塑造品牌的一环,品牌完全可以成为企业的第一要务。
但从企业实际的组织架构来看,品牌部在很多企业往往只是一个二级部门。品牌部的负责人,实际上是管广告、管传播的,对于企业战略并没有多少话语权和决策权。那么品牌部找的广告公司,自然也影响不了企业高层。
这就是广告公司的先天不足,也是广告公司开始咨询化,大谈特谈战略、定位、增长的根本原因所在。广告公司想要给自己找到一个新的战略支点。
春秋战国时期,秦孝公颁布招贤令,商鞅入秦,先后用王道、帝道、霸道三种思想游说秦孝公。结果,前两者孝公都兴致缺缺,直到谈及霸道,孝公才与商鞅长谈了三天三夜,从此将国政大事悉数委任于商鞅。
这也是当时竞争不够激烈,搁今天商鞅怎么可能有三次提案机会。商鞅其实就是一个咨询顾问,他在寻找战略支点去试秦国老板,从而得到服务机会。
对于今天的广告公司也是一样,不能只觉得自己想出好创意、拍出好广告就完事了,关键是要给自己的创意找到战略支点,它真正解决的企业问题是什么,以及是否能给企业带来实质的改变与作用。
同时,广告公司也不能只顾着做好创意传播的后端,也要在前端的市场战略、品牌战略上发声,对外传递自己的理念和方法论,影响企业客户和业界。并且在做好创意传播的同时,向前延伸部分业务,帮助企业把市场方案、品牌方案做好做完善。
安兰德说过,你不能把这个世界拱手让给那些你鄙视的人。这句话也适用广告营销界。

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