公众号,可能正在悄悄“抖音化”
刘润
2024/06/11
1793
观点 / 刘润   主笔 / 景九  编辑 / 二蔓    版面 / 黄静

最近,有人发现:微信公众号,变了。变得让人有些“看不懂”了。

什么意思?之前,打开订阅号列表,能一直看,一直刷。可现在没刷几条,就是“看一看”,几乎都是我没关注的账号。而好多订阅过的号,想看的时候,却怎么也找不到它的消息了。有些账号刚刚创建,没什么粉丝,居然也能有10W+的爆款文章出现。而在爆款出现之后,还没高兴几天,阅读量却又突然回落……

一边,是不断有人发声,说公众号已经成为了一潭死水,停更的号越来越多;另一边,又有人说,现在公众号又有机会,新的红利期来了。

(图片来自互联网)
发生了什么?为什么会有这种情况出现?在那些“看不懂”的机制背后,公众号的流量机制发生了什么变化?我也能有机会吗?
别急,和你分享一个观点:公众号,可能正在悄悄“抖音化”。
什么意思?要想说清楚这件事,可能你需要先了解一下,这两个平台,在之前有什么不同。

公众号和抖音,有什么区别?

首先,请问:公众号和抖音,有什么区别?
这还不简单。一个是图文,一个是视频,一个是腾讯的,一个是字节的。以上都对。但这只是表面的区别。一个是私域为主的平台,一个是公域为主的平台,这才是更内核的区别。
什么是私域?私域,就是那些你拥有的,可以重复、低成本,甚至免费触达的用户。公域呢?公域是除了私域之外的用户,不被你真正拥有。打个比方。如果流量如水,那么公域和私域的区别,就像自来水和井水。自来水付费用水,价高者得。井水呢?打井很贵,但用水免费。
没太明白?没关系,我们先看抖音。为什么说抖音,是个公域为主的平台?
因为在这里,只要你的内容新鲜,有趣,算法就会持续把你的内容,推荐给更多用户。
一开始,你的视频,可能会随机给几百人推送,如果这些人对你的视频特别喜欢,看完了,点赞评论了,算法就会认为你的视频内容符合用户喜好,就会把它投入更大的流量池,给更多的人推送。粉丝数量虽然重要,但更重要的可能是你的视频质量。因为视频在流量池里的表现,可能会非常显著地影响它的传播效果。
这,也就是抖音“流量池”的逻辑,如果内容足够优秀,你就会依靠流量池,不断获得更多流量。如果内容不够优秀呢?也不要紧,你可以“投流”,利用“钞能力”,让自己进入更大的流量池。用水,需要付费。而流量池里的用户,不被你拥有,你无法多次低成本触达,这就是公域为主的内容平台。
那么,为什么又说公众号,是私域为主的平台?因为公众号之前的核心逻辑,是订阅制。你作为用户,只能看到自己订阅的公众号推送的消息。不订阅,就看不到。除非,你在朋友圈或者聊天框里,看到了其他朋友的分享。觉得特别有意思,也点击了关注。
所以,公众号的关注者对于公众号号主来说,就是他所拥有,并且通过推送消息,可以几乎免费触达的私域用户。而这个私域向外扩散的触点,就是已有私域用户的朋友圈、群、私聊。依靠一篇篇内容,积累订阅者,就像打井。打井虽然很难,但用水免费。
而这种机制,就给了一些持续输出好内容的人,巨大的红利。
因为持续输出,所以大家自然会对你的下一篇内容,产生期待。而“期待”的具体表现,就是点赞、评论和订阅等互动行为。而来自用户源源不断的互动行为,就会激励创作者,有动力产出更多优质内容。关注者数量的增加,又会导致向外扩散的触点增加,账号的商业化价值不断提升。一个正向的回路,一个不断自我强化的飞轮,就此形成。
这,就是微信公众号曾经的逻辑。一个私域平台,有着巨大的持续创作红利。这听起来很好。那么,为什么公众号要渐渐“抖音化”呢?
因为,这套逻辑,可能正在伤害公众号平台的利益。

什么意思?

平台利益,被伤害了

我想,你大概有这样一种感觉:现在,当你看公众号文章的时候,点击“关注”的动力,变得越来越小。哪怕文章真的不错。
为什么?在过去,没有那么多信息源。订阅列表总共也没几个号。所以,你看到一篇文章,因为“不想错过”、“只此一家”,很容易就想要关注。而现在呢?打开微信,100、200个订阅号根本不稀奇,更不要提其他大量的信息源了。知乎、抖音、小红书、快手……每个人,都正在“信息过载”。订阅和关注,已经过分“泛滥”了。
已关注账号的更新,早就远远超出自己能看完的极限。代表订阅号更新的小红点,怎么也点不完,干脆就不点了。即使看到一篇精彩文章,但一想到订阅列表里那200个号,又想到类似内容可能随手可得,不止他一家,关注的冲动也就越来越淡了。
所以,新建的账号,越来越难以获得关注者了。难就难吧,用户看的开心,不就行了吗?不是坏事吧?确实不是。但这样下去,对于公众号这个平台来说,是个坏事。
怎么说?
由于用户普遍的“信息富足感”,现在积累几十万关注者,和五年前积累几十万关注者的难度,完全不一样了。新加入的创作者,可能会发现,自己的文章很难获得关注和传播。即使内容特别好。这非常可惜。因为五年前,他可能只是一位学生,一位初入职场的年轻人,还没有足够的知识阅历,没办法输出足够精彩的文字。而到了今天,当他终于有足够的积累和表达欲之后,却没有了这样的红利和机会。
而旧号的号主呢?情况就大不相同了。因为他的文章,不管写的怎么样,都能顺利地推给他早已积累好的关注者,怎么都会有相对好的打开率和阅读量。逐渐地,他们发现,可能不需要太用心地对待作品,也能维持。这就是大量已关注者,给他带来的红利。也同时,是“新号”和“旧号”之间的某种壁垒。
而这种壁垒,就可能会导致:新号渐渐放弃。旧号逐渐躺平。文章质量普遍下降。
接下来呢?长此以往,公众号文章的打开率,就会越来越低。如果只是少数号出现这种情况,伤害的还仅仅是几个号主的利益。但如果一百个,一千个号,打开率都普遍降低呢?
问题,就严重了。因为这不光会导致公众号平台的内容生态,走入“互动减少-创作者没有动力-内容质量下降”的下沉螺旋,甚至会连带微信APP的打开频率降低,停留时长减少。而打开频率和停留时长,正是APP衍生出更多增值服务和变现渠道的关键。

这可不行。那么,怎么办?既然内容质量和打开率逐渐降低,是导致问题的根本。那么,就想办法把这两者提上去。怎么提?引入竞争。

让内容,重新开始竞争

让那些被关注者数量挡在门外的创作者,让那些终于有了沉淀和积累,鼓起勇气表达的创作者,也能获得曝光。而不是被这个流量生态所劝退。
怎么做呢?平台开始利用算法进行筛选,把他们认为“真正好”的内容选出来,给到用户。这样,就能够让创作者之间产生内容竞争,产出更多高质量内容,吸引越来越多的人看,进而提升微信的打开率和停留时长。于是,竞争,在已订阅公众号之间触发:之前按照时间,倒序推送的订阅号信息流,被打乱了。
什么是倒序推送?举个例子。你10:00打开列表,那么9:00发布的文章,就会比8:00发布的排在前边。所以,为了占据更多“前排”位置,很多公众号都会研究什么时间点推送信息。就像今天研究几点直播一样。
但从2020年开始,越来越多的用户注意到:10小时之前的消息推送,可能会排在半小时之前的推送前边,下滑第一屏的消息,甚至会出现前几天出现的文章。
乱了。整个订阅号列表,乱成了一锅粥。这意味着,内容的推送,可能要按照算法筛选、内容好坏排序了,而不是按时间排序了。那么,要赢得算法的“青睐”,这些被用户订阅的公号之间,势必要展开一轮关于内容的竞争。因为用户的耐心有限,谁排在更后边,被打开的概率就会更小。而谁的内容,读者爱看,点开的多,看完的多,就有可能赢得更多“前排”的位置。
明白了。但这样可能还不够,毕竟用户关注的公号数量,也只不过几百,多的上千而已。怎么才能让用户没有关注过的公众号,也纳入竞争呢?
“看一看”,出现了。“看一看”,就是各类账号的内容推荐,可能是你关注的,也可能是你没关注的。
其实,从2017年开始,微信就开始逐渐测试“看一看”功能,只不过当时,它还在发现页里待着。而到了2021年底,有用户发现,微信订阅号开始测试一种全新的信息流推送方式:用户关注的订阅号信息,被折叠了起来。想看更多订阅号消息,需要额外点击“展开更早消息”。与之相对的,下方推荐内容的比重大幅度增加。
到了今天呢?非订阅者的内容推荐,除了在发现页的看一看,在正常订阅消息中,越来越多了。比如,当你看完文章后,下边自动推荐的三篇相关联文章。又比如,在很多用户的订阅号列表里面,真正订阅的账号消息可能只有10条左右,甚至很多时候只有1-3条。剩下的全都被折叠了起来,显示为“展开更早消息”,而下边的“看一看”,几乎全部是非订阅者的内容推荐。


放心。那个“展开更早消息”,不会有太多人点开的。也就是说,这3条,可能就是“被订阅者”理论上,展开竞争的所有生态位了。而更多、更大的竞争,出现在“看一看”,在这里,所有内容创作者的内容,都要展开竞争。不论你有多少关注者基础。
这,就意味着内容生态的公域化。它的逻辑,不再只是账号是否被用户关注,而是内容是否被用户喜欢。不再只是“攒关注”,而是“做内容”。请问,讲到这句话的时候,你想到了谁?
没错。这也是我们上边提到的,抖音的逻辑。所以,公众号,或许正在悄悄地“抖音化”。

那么,这又意味着什么?有什么影响?

内容公域化,之后呢?

我们在前边说到,公众号,曾经是个典型的私域流量平台。每个人都建了一个由关注者组成的私域流量池,可以多次免费的触达。但现在,你建了一个池子,却未必能完全触达到池子里所有的流量了。因为每一篇内容出来,都要被算法分析,都要被拿出来和所有内容比较,参与排序和推荐。
对于用户来说,“关注”这个概念,也被极大的弱化了。现在,推荐给我非关注者的内容,我可能也没什么感觉,因为这都是我平常关心的一些话题。
这就是:内容的公域化。有什么影响呢?
首先理论上,它会让用户看到更多更符合喜好、更有价值的内容。
对于创作者来说,流量流转的逻辑也产生了变化。只要你产出的内容能被算法认定为“优质”,就会不断被推荐。而不再像之前一样,只能由关注者组成的私域流量,从朋友圈、聊天等触点中扩散出去。这对新的创作者来说,确实是红利。因为你可能不必花那么大力气,去翻越早期创作者积累起来的“关注者壁垒”了。
但与此同时,想要成为曾经那样的创作者,也很难了。因为即使你通过连续优质的内容,积累了不少关注者,但你也不太可能就此“躺赚”,还是要继续兢兢业业,产出优质内容。你的每一篇文章,还是要被拿出来,和所有内容创作者比较。
而这,对于很多曾经所谓的“大号”,也是不小的挑战。即使他已经有了不少关注者。因为关注者的传播价值,已经在平台意义上,被打了一个巨大的折扣。因为文章一旦没有出现在列表推荐位,就不会被关注者们看到。
所以,他们可能需要进入全新的创作模式。
比如,大量提升对于文章标题、题图、配图的关注程度。因为在推荐流中,用户选择点开什么,主要还是看你的标题是否清晰有力,配图是否吸睛、有故事性。而打开之后,内容是否能让用户爱看,不愿意错过,更是重中之重。一旦标题吸引人,而内容根本接不住,没有价值、没有共鸣,你就会遇到最可怕的局面:已关注者的大量取关。

还有,还有……对于每个相关的创作者来说,这,都是一个大变局。

最后

打个比方。如果说微信手上有个旋钮,而旋钮左侧的刻度写着私域,右侧刻度写着公域的话。那么,他正在把旋钮从最左端,慢慢往右边旋过去。一开始,指针指向纯私域,后来是“一半一半”的中间状态,再到现在的“少部分私域+大部分公域”上。
公众号流量逻辑的变化,虽然在理论上让用户更加受益,但对每一个创作者来说,又是一个重新摸索,尝试的过程。相信这也是无数内容创作者的烦恼:好不容易搞明白了增长的方法论,想办法顺应了平台的流量逻辑,一夜之间,当机制发生变动,又要推倒重来,重新研究。哎,真是太难了。
但至少,今天的公众号,确实更有活力了。小号,可能更有机会出头了。而大号,很难高枕无忧了。平台整体的内容质量,也可能会渐渐上升。
再往后,会发生什么?我不知道。或许,视频始终是大势所趋,图文平台确实会渐渐式微。也或许,会有越来越多的用户,回归公号,毕竟图文的信息密度更高。但毕竟,流量如水。随着平台机制的更迭,流量流转的逻辑也一定会发生改变,在不同的地方激起浪花,产生漩涡,也一定会灌溉无数看懂规律的创业者、创作者。
祝你看懂规律,顺应趋势。
*个人观点,仅供参考。

Copyright©2015-2022 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2