数据分析必做的3步！_职场

数据分析必做的3步！

尹晨

2024/07/17

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GEO优化之本地生活服务与重决策行业属性分析

时长: 10分钟

讲师: 艾奇在线广告研究院

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千川投放的数据，分为实时计划分析、每日账户数据、计划配比分析，这构成了千川部分的分析闭环。

实时计划分析，每天我们投放的过程中，针对计划进行筛选、修改、新建，就是在实时数据分析基础上做的行为，怎么做前面已经写的很全面了，详情戳往期文章“千川投放百宝书”。

然后是每天投放完成后，我们对整个账户进行的数据汇总，相当于日常的每日报表，投手提交给负责人一份，投手针对这份表格做一次分析，用于指导明天的投放。

如上就是千川团队主流的数据样式，每个团队不同，数据关注的侧重点不同，不一定要照搬别人的。

投放日期为了方便展示单账户的数据，当超过十天的数据统计之后，任一数据在周期上的变化就非常明显，假设你采用了这个表格完成了每日统计，下面我来拆解表格的分析方法。

报表数据解读

1、消耗

一般拿到表格第一眼看的就是消耗金额，消耗代表当天拿量能力，但是新户跟老户的分析角度是不一样的。

新户阶段，要拿当日的数据跟周期数据做对比，重点看你是否做到了每日递增，递增了代表账户整体拿量能力在加强，新户刚开始，不求马上大增，能做到每日递增其实已经及格了。

如果有一天你消耗新增超过50%，排除投手有跑飞的癖好，那么不用看后台都知道素材起量，第二天就开始着手计划进一步复制跟素材裂变。

如果是老户，同样是周期对比，你要更关注消耗的稳定性。因为这个阶段的账户，想要大幅度拉升消耗已经很困难，相反”稳大于一切“。

日常老户控制掉量在30%以内，超过30%，什么也不要看，直接重点查主力素材/计划审核与衰退，因为能够引起大规模消耗变化的只有主力素材与计划，新建或者复制都影响不了。

如上，对一个账户的判断，每日报表是极其重要的，只要具备投放经验，即便不看细分数据，也可以看出很多问题。

2、总支付&下单

先说支付ROI，同样新老户有区别，新户阶段，前三天几乎不用期待正向ROI，投手不是神，一两天就能拿到规模化的正向ROI。

新户阶段先出量，重点看消耗，消耗每天开始至少有个千把块钱，然后在时间轴上追求ROI的螺旋精进。

注意为什么是螺旋精进，因为前期即便消耗在递增，但是爆量素材没出来前，ROI是不断在变化的，背后实际上也是千展在变化。

这个阶段要做的就是筛选，关闭差计划，适当容忍战略性亏损ROI，只要测出了优质素材，ROI就能明显提升。

老户看ROI，看的就是稳定性，不要去期待什么奇淫技巧获得远高行业的ROI，ROI高也不是好事，代表你拿不到规模化的转化人群，所以只要能赚钱，并且稳定就没事。

不稳定的表现，就是ROI掉了，而且掉幅超过0.3以上，需要排查的就是主力计划、素材审核与衰退、人群偏移、大盘的时段性竞争，比如618、双十二等。

一般的问题都是出现在计划与素材上，比如跑大量的卡审了，ROI直接就下去了，而衰退的验证方法比较简单，就是看同一素材的关联计划是否同时掉量即可。

除了单独看支付ROI，有必要结合下单ROI一起看，找出正常期的主力计划中两者的差分比，就能得出一个稳定的数值，比如日常支付是2，下单是2.3，那么差分比就是0.3。

一般情况下，0.3左右再浮动0.2个点都没事，超过双倍差分比，比如0.6，就明显出了问题，一般来源于三个方面。

第一，主播因素，因为替换主播，新主播的踢单性不强，从订单创建到实付出现脱节，这个部分重点去拿五维四率的点转拆开分析就出来了。

第二，产品因素。比如调整了产品价格、取消赠品，用户喜欢产品，但是在最终实付阶段理性战胜了感性没有买单。

第三，素材因素。素材内容过度的强调或者暗示产品性价比，但是直播间价格又并不低，或者模糊性设置了邮费、集合链的复杂套路。

3、点击率

在合理区间内，点击率一定程度上反应了素材的质量，跟人群的精准性，但为什么是合理区间？

比如单账户日常点击率浮动比在2%-8%，大部分素材在3%，出现了6%的点击率不用去怀疑，但是出现30%的点击率，显然不是素材的功劳，而是跑偏了人群或者流量渠道。

所以我对点击率的分析，只分析合理区间的点击率大小，合理区间跟统计千展一样的原理，只要不脱离区间值就行。

比如新户阶段，你就不要去关注什么才是点击率的标准了，先以消耗、ROI为标准来筛选计划，待跑出爆量素材，统计主力计划的点击率，上下浮动4个点作为区间值即可。

注意一个词，即上方提到的区间值，千川后台，用区间值的数据意义是大于绝对值的，千展也是这个道理，因为素材质量的变化、人群的变化都是实时发生的，但是只要在回归曲线徘徊就都是合理的。

关于点击率的大小，最多反映素材内容是符合目标人群的，但是不代表转化就很好，因为点击率并不能单一决定素材起量，ecpm=预估点击率*预估转化率*出价，此外平台加深了内容指标+GPM

这也造成了经常出现，点击率为2%的素材，跑每天十万的计划比比皆是，点击率为6%的计划，可能连50都消耗不出去。

按照ecpm的结构，一定程度上，千展越贵，所需要的点击率跟转化率就要越高，其中一个率的降低，就必然以另外的数值提高来弥补。

直投直播间，点击进入率极其重要，千川素材低点击率还有可能你起量，直投低点击率，不起量概率高达99%，因为你连用户进入都做不到，又何谈转化数据。

4、千展成本

千展在表格数据中，是最重要的数据，因为千展背后就是人群的定价，千展越高，人群是越贵的，同样的曝光数量，投放要消耗更多的钱。

但贵不代表人群精准，一个卖低价百货的直播间，给你拉一波买别墅的用户，当然贵，但是并不属于你的目标用户，千展低也不是好事，虽然成本偏移，但换来的有可能是一帮你不想要的人群。

在查看报表时，如果是新户，就优先以消耗跟ROI来筛选计划，通过提高出价、定向放宽，不断淘汰垃圾计划，继续用素材推动。

等素材起量，分析出主力计划的千展区间值，把它作为近期的千展参考就好了，然后接下来的核心动作，就是死守千展区间值，因为一个账户稳定跑量的本质，就是千展的稳定。

什么情况下，千展的区间值需要变化，两种情况最多，第一，更换了素材模板，第二，更换了产品或者客单，千展都会出现明显的变化，这时候只需要根据主力计划重新计算千展即可。

5、转化成本

转化成本是千展转化的结果，人群稳定，转化成本一般都很稳定，转化成本也基本影响ROI。

查看报表的时候，观看转化成本的主要目的，主要看计划是否还有进一步的扩容空间，如果转化成本远低于出价，说明还可以提提价、拉拉ROI。

不要期待超低转化成本给你带来大消耗，现如今系统已经把每个用户的价值计算得很清楚，如果转化成本无限接近于你的出价，这是计划最好的跑量状态。

结合如上数据的分析，学会每种数据背后的实际意义，你要做的，就是每天直播结束，打开收发的报表，按照时间轴进行数据比较，即便不去看后台，也能对账户表现做到大致了解。

这个过程中，发现了什么问题，再挑重点跟投手沟通，或者自己就直接可以操作、查看账户，整理出下一场开播的优化动作即可。

计划配比分析

我们都知道，一个好的账户，一定是二八分配，即20%的主力计划支撑80%的消耗。

所以保持一个好的账户结构，是保证有主力的爆量计划，它们拉动大部分的消耗，这时候还要有能产生小规模消耗的培育计划，一旦爆量计划衰退，培育计划就跟上去，与此同时每天又能有计划上新。

但实际投放中，很多人缺乏对配比的关注，会使账户陷入一种无序的状态，比如不注重观察爆量计划的衰退、也不注重后续计划的上新，一旦大计划死了，新计划不起量，投手就只能看天吃饭。

所以，计划配比分析，即针对当前主力、上新、培育计划的配比进行分析，可以使账户得计划结构更合理化。

如图所示，我们把计划可分为主力、培育、上新、衰退、激活五个状态。

当账户处于新户阶段，是无所谓主力计划的，基本就是上新、上新、上新，通过关闭无效计划、素材推动上新，产生小规模消耗的培育计划，众多培育计划又跑出个别大计划最终成为爆量计划。

所以新户阶段，第一步只需要关注能不能摆脱每天上新又关的局面，出现几条小规模消耗计划就好了，出现了，那原计划不动，争取再多跑出几条培育计划。

总结，每天统计出今天上新了多少条、又出了多少条培育计划，然后继续第二天开播，不断测，直到跑出爆量计划。

假设你接下来跑出了爆量计划，就有必要按照三级火箭的方式去归类，并进行计划配比更细化的分析，如下是方法论。

1、第一分析

账户已经能爆量了，你要做的，是把同一天能跑大消耗的计划，筛选出3-5条最高的计划，在命名处做统一标识，未来几天中，每天下播后，根据消耗进行界面排序，看谁掉队了。

比如你选定的参数值是前五，那么发现前五哪条计划掉出排名位了，就可以直接拉出来分析，看是计划本身出了问题，还是有其他计划晋升了，其他计划晋升了，就看是老素材还是新素材。

2、第二分析

不管前五计划是否有替换，统一计算消耗排名前五计划的消耗跟历史消耗的周期数据，因为主力计划矩阵持续掉量，很有可能就是共用素材或者裂变素材的集体衰退。

3、第三分析

同样计算前五计划跟当日账户总消耗的占比，占比越大，说明消耗越集中，账户整体上更健康，账户不怕二八消耗，就怕每条计划都分摊一点，这样的结果换来的就是ROI极不稳定，甚至低于投产线。

4、第四分析

培育计划代表有消耗增长的计划，但是单纯看计划本身是有问题的，因为你不知道最近能起来的培育计划，到底是老素材创建的，还是裂变素材、或者新素材。

在广告组、计划上命名做标识，是区分的最佳手法，不然就只能你点开进去看，是什么类型的素材推动计划到了培育期。

比如发现全是老素材能起量，说明裂变素材没达到效果，新素材也不行，发现裂变素材能起量，老素材不行，说明老素材可能面临过度使用，发现新素材起量，老素材再怎么裂变上不来，说明素材模板已经开始衰退。

账户最难受的，是老的计划在衰退，新的计划起不来，所以不只是甄别什么素材推动了培育期计划，还要看每天产生了多少条培育期计划。

如上的这些问题，都需要根据计划内部的素材做区分才能找出答案。

5、第五分析

上新计划，在账户最早期的时候，就真的是每天素材上新，但是账户起量后，每天的上新计划背后，可能是老素材、裂变素材、新素材。

一般情况下，一旦有起量素材，那么基本沿用老素材的计划占比达到30%，裂变素材也会到40%，剩下30%拿来测新素材。

但是作为投手，很多时候容易主观创建，比如明知道素材爆量了，只建了2条计划使用老素材，另外十几条全部拿来测新素材，这就不合理。

又或者全部拿来上老素材、裂变素材，新素材零测试，这换来的结果就是一旦素材模板衰退，新素材又没及时测出来，赶鸭子上架，长期测不出来团队心态就崩了。

所以有必要去分析每天的上新计划，用老素材建了多少占比、裂变素材建了多少、新素材见了多少，同时也要统计每天的上新计划总数。

6、第六分析

计划爆量后掉量，进入衰退阶段，也就是掉主力排名了，要把这些计划找出来，分析计划背后的素材是否具备关联性，如果都是同一个素材，说明素材在衰退，如果是裂变素材，说明素材模板在衰退。

当然这里还有一个更简单的方法，直接点开千川后台-创意部分，选取创意相关联的计划进行总数居的时间轴分析即可。

另外一方面，是对衰退计划的动作进行核对，第一，检查下当计划衰退后，是否在原有计划上尝试做了修改，看是否能够重新激活起量。

第二，查看有没有多复制几天，原计划可能死了，但是复制计划可能还可以起来；第三，因为计划本身是爆过量的，计划内的素材，有没有拿出来裂变，又裂变了多少条测试，通过检查确保都做了动作。

千川后台提供了多样化工具，但是对于计划与素材、计划周期性管理的工具是偏少的，通过这个模式，对计划配比进行周期性优化，账户从爆量、培育、上新实时优化配比，就会构成稳定的三级火箭模型。

拆解完了千川的数据分析，下一部分，该轮到素材了，下次见！

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本文来源：尹晨带货实录原创作者：尹晨

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