8月的一些思考,细品
木木老贼
2024/09/07
2025
这两年流行CEO下场做直播带货,特别是今年CEO扎堆进了直播间,核心原因是啥?

是CEO具有高人气和信任度?是CEO做直播带来的销量和品牌效应更高?因为直播是目前最核心的增长方式?......

我觉得这些不是核心原因,核心是企业越来越不好做了,增长变难,成本变高,很多企业面临倒闭的风险。所以CEO纷纷下场做直播,试图解决企业一时的销售困境。

长远来看,一直靠CEO带货的经营模式肯定是不健康的,如果一个企业的销量增长大头主要是靠CEO,那不仅是经营不健康,还面临超级大的CEO人设崩塌的风险;

另外,直播带货效益周期本身就短,可以短期带动销量,但实际上很多时候CEO消耗的是未来的销售额,时间长了就很容易疲软;最后,CEO有自己的职责,核心是管理企业的整体运营,并确保企业的可持续发展,而不是长期把精力分散在直播。




今年要是评中国营销第一人,那估计投票最多的应该是雷军了,干啥啥火,说啥啥爆,一个不经意的动作就是带货神技,神乎其神,俗称“先天营销圣体”。


看多了雷军的营销事件,看到他每次的爆火,我总是想到一个概念,叫“弱传播”,弱传播的大概观点就是:互联网舆论世界是现实世界的逆世界,最重要的规则是强肉弱食(注意不是弱肉强食)。现实世界的强者,在网络上要会适当示弱,要用和弱者一起的姿态进行表达。这样更能获得大家的喜爱和拥护。

这一点我觉得雷总做得就特别好,从没有高高在上,而是特别平等舒适地和大家交流沟通,大家叫马云是马爸爸,而叫雷军是雷布斯、雷厂长、军儿。为啥?因为大家当雷军是自己人啊。

在示弱上,雷军真的是所有大佬里面一骑绝尘的,别人可能是装的,但雷军那是真的真诚啊,不仅姿态谦逊,而且心里装着咱大家,经得起调侃和玩梗,而且还下场一起来玩。这样的军儿,谁下得去手。




要说砸钱做品牌、投广告,车企肯定是TOP级的,车企营销给人的印象就是有钱。不过这两年市场竞争激烈,供大于求,加上惨烈的价格战下,车企利润被不断拉薄,不少车企是真没钱了,不用怀疑,很多车企都是咬着牙投钱的。


而在这样的趋势下,车企希望能用更小成本的方式更高效地把公域流量转化为私域流量,所以开始试水KOS营销矩阵。对车企而言,KOS 一般是导购、柜员、销售顾问等一线人员。与官方号、KOL和KOC相比,KOS的独特之处在于其“柜员”及“导购”的属性。

KOS不仅是平台上低风险、高能力的“种草官”,可以帮助种草产品和品牌,另外对品牌来说,更是渠道拓展的一个助力,可以低成本地获取到更多销售线索,还能形成自己的传播矩阵,扩大传播声量和效率。

比如奇瑞就有一套传播方法论:1990s方法论——

是一个头部达人,用来引发行业关注,制造出行业热点事件。
是 9 个行业大号解读,进一步扩大在行业的舆论影响力。
90 是 90+ 领域达人内容二创传播,也就是不断扩大传播圈层和声量。
则是 100+sales 经销商也是算是KOS,转发 + 私域社群互动,通过社交裂变最终达到破圈。

你看,基本全部都是通过内容+各层级账号来玩,精打细算,真的一分钱广告费都不想多花啊。




听说蕉下已将品牌部门裁撤,里面的公关部员工已全部离职,市场部则并入了销售部门。说实话,知道这个情况我是既震惊又能理解。


如果是别的企业裁撤品牌部,我丝毫不震惊,但它是蕉下啊,这两年基本就是靠做品牌起家的,品牌形象和内容脱颖而出,让一众消费者记住了这样一个品牌。品牌部门是立功了的,这一点我想没有人可以否定。

可就算是立功了,也要裁,应该是蕉下品牌战略的调整,以及想专注去做好市场需求服务以及市场销售。这年头撤掉品牌部的企业不在少数,而且很多中小企业,我基本都看不到传统的所谓品牌部了,全都是内容和营销转化岗,而且是聚焦在抖音、小红书、视频号、淘天这些平台。

品牌部的权力在被无限缩小,以前是每年有很多预算,做好品宣就好,也不需要背销售业绩;现在是预算砍了又砍,有点钱也不是想着品牌而是去投流卖货,而且是要背业绩的,说是品牌部,实则也是干营销销售的。

大势所趋啊,我看不是什么好事,都是市场环境逼的。




说起部门裁撤,现在职场里哪个岗位的换人频率最高?我观察下来,在大多中小企业里,换人最频繁的就是新媒体营销负责人,或者是抖音直播、抖音电商负责人这类的。越是经营困难,越是增长做不上去的企业好像这些岗位换得就越频繁。


估摸着,老板把这几个岗位当成是救命稻草了,希望越高,自然盯得就紧,一二周不出成绩,那就马上换,再不出成绩,就继续换......越换越难。

本质上来讲,我觉得是老板也没辙了,然后就把成功简单归因——别人做得好就是把新媒体、抖音做好了;别人抖音做好了就是找到了好的负责人;只要我能找到好的抖音负责人,我的产品也能卖爆......

实际上了,一个企业的成功,一个产品的卖爆,哪是那么容易就简单归因的,产品的成功是由特别多的因素综合带来的,而不是单一因素导致的。动不动就想通过招个人让销量翻番、利润暴涨,老板做这么多年企业都没碰见这样的好事,怎么就指望在企业不行时会发生呢?




很多人做抖音,做小红书,包括投广告做营销,喜欢学习大品牌,越大越好,实力牛够专业嘛。


又是分析又是琢磨的,一整个儿下来,倒是总结了不少策略和方法,学的时候信心满满,但是学完好像又压根用不上,或者用起来了却没有理想中的好效果。

问题在哪?有人说是执行力问题,你不能像大品牌那样执行得非常完美。我倒不这么觉得,在我看来根本原因在于它是大品牌,你是小卡拉米。

在巨大的品牌势能面前,大品牌根本不需要多么复杂的策略,简简单单地一套打法下来就取得了不错的效果,小企业不行啊,你学得再好,奈何腿太短,跨不过去。




在很多赚到钱的MCN机构和电商玩家眼里,为什么不太瞧得上小红书直播带货?反而更多是做小红书种草,做流量外溢到淘宝京东去转化?


是小红书站内转化能力不行吗,不是!我觉得是小红书直播带货他们把控不了,小红书直播带货确定性比较强,你就是得一步一步扎实做内容做种草,还得有个娓娓道来的主播。它流量比较平,不会有很大的波动,直播间商业化也比较淡,关键是很难快速爆单很难赚快钱,还特别难复制。

结果就只能慢慢去摸索慢慢去运营了,吃的是长尾红利,没有投机没有爆发,对于赚惯快钱的人,当然他们就懒得耗在这了。




年初看2023年抖音电商年报,2023年抖音电商的销售额,82%左右来自直播销售,视频销售占比5%,商品卡销售占13%左右。直播销售额里面,达人直播销售占74%,依旧是大头,品牌自己直播销售占26%。


当时,我说2024年抖音会加大力度的扶持品牌自播。同时,抖音应该会大力发展货架电商,把商品卡销售做起来。货架电商更偏向传统的人找货模式,作为电商而言,抖音定不会舍弃。

现在看2024年抖音电商半年报,今年上半年抖音电商的销售额,79%左右来自直播销售,视频销售占比5%左右,而商品卡销售占16%左右。

可以看到,抖音电商经历前几年的快速发展,各渠道GMV增速呈现不同程度的放缓趋势,而商品卡始终是2024年增长最快的销售渠道。所以说,货架电商肯定还是大力发展的板块,别老只盯着直播,一定要成为内容场和货架场两栖物种。早布局早获益。




最近《黑神话:悟空》爆火,不仅是在各大平台登上热搜,持续霸榜;关注度还高到离谱,几乎全网都在讲这事。最关键的是,我看都上外交部记者会了,外交部回应《黑神话:悟空》席卷全球游戏界,反映了中国文化的吸引力。


从游戏销量上看,黑悟空上线4天时销量超1000万份,销售额应该是超过30亿吧,放在全球也是现象级的作品,游戏史上都可以排上号了。

那问题来了,国内是做不了3A游戏吗?为什么到现在才出了个这样的3A单机游戏?答案我觉得很悲观,我们看看盈利就大概知道了,《黑神话:悟空》卖出1000万份已经是创造历史级别的,那就是30多亿。

30亿啊,好像不少了!但你再看《王者荣耀》,2023年全球营收超过300亿,随便出个皮肤,都能有亿级的收入啊,很轻松。相比之下,《黑神话:悟空》是花费六年多的时间,投资了5亿,收费还是买断制,是一次性收费,这根本比不了啊。

更关键的是,这是在《黑神话:悟空》火爆了的情况下的数据,如果没这么火呢,毕竟悟空基本已经是国内最大的IP了;如果发行后买单的用户爆不了呢,一般就是降价发行了。不管怎么算,做3A游戏都没有做手游划算和有把握。

最最关键的是,投入高时间久风险大啊!资本肯定更愿意去投来钱快、风险小的手游,不是吗。

以上,就是2024年8月的一些思考!

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