30天带货超1亿,谁在为“女霸总”直播间买单?
毕十三
2024/11/01
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“拿50万出来玩,看看一姐这个兄弟值不值得你们交!不亏个50万我是狗!”

“男人都爱点面子,喜欢穿BB(直播间带货的男装品牌)。”

“有来过澳门吗?接触过澳门的女人吗?澳门的女人,是不是24K纯爷们?”

既卖男裤的“高端姐”之后,另一个“女大佬”的直播间又硬控了无数中年男人。

9月,抖音电商最亮眼的黑马之一就是@澳门Coco姐,其在今年9月的预估销售额为5000万-7500万,最近30天的销售额更是超过1亿元。用户画像显示,账号70%的观众为男性,31-40岁的用户占比达到48%。

在抖音电商,只卖男装、月销售额能达到3000万的直播间十分罕见。@澳门coco姐 到底是何来头?公开信息显示,她自称多位明星的服装设计师,穿一身奢侈品牌,言谈举止均体现着澳门女人的阔气,直播间的T恤却仅售69元一件,三小时销售额就突破600万。

无独有偶,类似这样以“女大佬”身份成功出圈的电商达人,还有@豪情四姐、@豪情五姐,直播间的商品价格也如出一辙,8.9元的沐浴露,18.8元的男士内裤,20元的烟灰缸……

挖掘男性消费力,是近几年内容和电商行业都在反复提及的课题。针对“最难啃”的中年男人,直播电商只有“高端背景+低价商品”这一种解法吗?
当女性“霸总”成为新顶流

凌晨时分,在线人数两万,这是@澳门coco姐 近期直播的常态。土豪貂皮大衣、精致烟熏妆容,女主播身后站着一群高大的男保镖,直播间背景布置得偏向于高端品牌线下店,彰显奢侈感,这是@澳门coco姐 直播间的整体风格

卡思观察到,@澳门Coco姐 的直播间,首先建立了一个热闹且“有格调”的场景,能成功把在信息流中刷到直播间的用户留下来。

常见的画面是这样的:Coco姐在舞台中央激情讲解,而后助理拿出精致包装盒,里边是登上过米兰时装周的奢侈品衣服,但剧情马上反转,这件衣服只卖69元。主播喊出仅限500件的宣言后用户赶忙下单,随即却发现单链接销量已经达到5000件,直播3小时,直播间的销售额突破600万。

@澳门Coco姐 抖音直播截图

除此之外,Coco姐会强调其带货品牌在线下高端商场专柜可以找到,“广州太古里、上海SKP、北京SKP”,不一而足;“每年都参加巴黎时装周的百年德国品牌”这样的标签也常常出现,部分用户大概率会迷惑不解,但在主播充满信念感的声音和自信从容的状态感染下,也能产生下单试试的想法。

这样的直播形式为Coco姐带来了极高的关注度,粉丝量迅速增长的同时,销量也不断提升。如今,@澳门Coco姐 的抖音粉丝量已经达到348.4万,近30天涨粉77万。

在Coco姐之外,近期还有一位调性类似的女霸总——@豪情四姐 成功出圈,但和Coco姐的霸道奢侈风不同,@豪情四姐 的着装风格是“中式老钱”风格。

直播中,@豪情四姐 常说的一句话是“不相信四姐的就别抢”,她会在直播间穿着宽松真丝衣服,戴着玉牌,转着手串,打造着看透尘俗的大佬人设。最近三个月,@豪情四姐 常居抖音男装带货榜TOP10。

@豪情四姐 抖音视频截图

问题来了,“女霸总”直播间的衣服都卖给谁了?

第三方数据显示,@澳门Coco姐 的直播间里,男性用户占比高达71.47%;年龄集中在31至40岁,占比达47.34%;他们更多分布在广东、浙江、江苏,占比30.34%。

@豪情四姐 直播间的男性受众占比同样达到了72.12%;年龄也集中在31至40岁,占比43.37%;地域集中在广东、江苏、山东,占比达25.68%;人群特征主要为小镇中老年,占比22.86%,商品的价格偏好同样在50至100元。

为什么“女霸总”的直播间能让男性用户流连忘返、并自掏腰包为其买单?

卡思认为,@澳门coco姐、@豪情四姐 这两个直播间,其实和“高端姐”的男裤直播间异曲同工。用户群体相似、带货方式抽象、全靠主播的信念感支撑,这几个要素之外,商品的性价比更成了他们直播间流量久盛不衰的底气。(点此查看:狂卖120万条西裤,中年男人被“高端姐”拿捏?

@KLB品牌 抖音视频截图

从用户心理层面来讲,着装和人设高端大气、讲品细致专业的“女大佬”们,迎合了男性对成功和财富、身份地位的内在情感需求。表面上看,“女霸总”的人设调性高,但本质上她们的定位仍然是销售员,没有架子,很接地气,容易让人产生亲近感。

更重要的是,这类直播间把握了电商直播的本质——供应链。

Coco姐的选品符合大多数男性电商用户的消费习惯,不贵,决策成本低,“女大佬”强烈推荐在前,低价商品在后,能让用户获得极强的满足感和成就感,冲动性消费打败了理性消费,就会即刻下单。


卡思观察到,@澳门Coco姐 和@豪情四姐 的直播间选品重合度较高,比如18.8元的男士金腰带内裤、BB品牌的短袖。

背后的原因也已被找到。据自媒体“品牌联盟”报道,@澳门Coco姐、@豪情四姐、@澳门太子 都是广州知名的直播电商公司“纪元品牌”旗下的主播,都走豪爽大气、爱送福利的“大佬”“霸总”路线。

从品牌名称来看,Coco姐喜欢卖售卖GUCHOIS,像GUCCI和COACH的合体;豪情四姐喜欢FEMDH,容易联想到似FENDI。企查查显示,纪元品牌文化有限公司申请注册了“BB”“FEMDH”等商标,其备案网站中,出现了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影。

看起来,两位“女霸总”的直播间都在售卖白牌男装,产品大多自己的公司和供应链伙伴。

值得注意的是,服装行业最大的难题就是高退货率和库存压力,Coco姐 有意规避了风险。有用户下单后发现,@澳门Coco姐 直播间商品多为预售,每个链接的销量都是数千件。由于服装退货率较高,预售15天,给商家留出了足够的时间去生产衣服,并在最后一天发出。

“高端化”的白牌直播间,有多少风险?


如前文所述,考虑到客单价集中在十几元到几十元,许多用户大概懒得退货。只要退货率不高于行业均值,这类娱乐形式做电商的直播间就稳赚不亏。

一旦能建立自身的独特风格,吸引核心粉丝长期观看和互动,就能带动越来越多吃瓜群众进入直播间,获得更多自然流量推荐,由此开启涨粉、破圈之路。

据报道,在视频号,近期已有不少直播间在模仿澳门Coco姐,后者也曾发视频回应此事。由此看来,“女大佬摆阔卖白牌男装”,这种特色人设型直播间并不仅仅在抖音这一个平台奏效,而是有更广泛的使用场景。

不过,产品是否真是主播口中的“奢侈品”级别的好货,还是有待考察。

卡思也观察到,低价白牌商品的直播间,在进入大众视野后,必然会经历一番质疑。

首先是人设,澳门Coco姐巧妙利用“澳门”这一标签,试图唤起直播间男性观众对高端、奢华的联想。然而,实际上其所售商品多来自深圳、广州等地的个体工商户,甚至某些品牌商标尚未注册。对外不断强调的地域属性,进一步强化了商品的“奢华”标签。

Coco姐自称是澳门女人,时常要让直播间的兄弟感受澳门女人一掷千金的豪气,但网友深挖背景发现,她和她的团队长期呆在广东境内。

关于商品,Coco姐广为人知的直播BUG就有卖1块9的牙膏,谎称是屈臣氏线下同款,结果被打脸屈臣氏压根查无此货。

还有部分消费者反映,购买的服装质量较差,存在线头多、面料薄、做工粗糙等问题,袜子有难闻的味道等问题,有的消费者收到的货物与直播间展示的样品存在明显的颜色、款式、尺码差异,都不符合Coco姐在直播间宣传的“高品质”的定位。


如果黑粉和差评越来越多,毫无疑问Coco姐们的直播间的观众口碑和信赖度也会面临严峻的考验。如何在流量飞涨的同时,保持口碑不滑坡和账号的安全性,也是不能忽视的问题。



近几年,男性消费力快速上升,男性用户成为电商平台竞相争夺的对象。


2023年天猫双11,男人的消费力,“首次超过宠物狗”。天猫榜单显示,“男人新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的消费额增幅分别为305%、114%和90%,大于宠物狗的相关消费,而这些,更多都是为男性提供“情绪价值”的品类。

今年,众多“女大佬”“女霸总”直播间涌现,并收获可观的销量,正是因为主播把握了情绪价值这个切入点,而非一味强调产品功效和使用价值。

相比于女装直播间成熟的人货场和丰富的玩法,男装尤其是中年男装还处于摸索阶段。那么,回到开头的问题,挖掘中年男人的消费力,直播电商只有“高端背景+低价商品”这一种解法吗?

答案大概是否定的。当女大佬直播风格内卷加剧后,想必我们能看到更多创新的直播玩法出现,卡思也将持续关注。

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