推广负责人如何做项目规划? 授课老师:钮问
时长: 60分钟
讲师: 钮问
前几天同事发我看一个信息流广告的App截屏和H5链接。
从左往右依次是第一屏、第二屏、第三屏
何为创意?
创意是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。
所以,照这么看,咱们小时候做过或者想过的一些突破世俗规则的事情也是创意咯?
你肯定会说当然不是:孩子这么做就是为了证明自己不是一般的孩子,是为了反抗大人,是为了做而做,本身没什么价值,怎么能叫创意呢,不是不是啦!
那么上面这个做在信息流广告平台上的广告呢?和小孩子们为了证明自己不同而做的事,有差别么?
我觉得没差别。创意人员仅仅因为“别人的广告”画面丰满,就反其道而行之,做了一个史上最干净/空白的广告,为了不一样而不一样。之后还难免觉得“我这么特别的创意,你们一定想不到”。错!这样的“创意”,很容易想,大家没有用,只是因为它有很大的缺陷。
可能有人会说,干净确实是这个产品要传递的信息,所以这么做没问题啊,可是你得和目标用户的认知匹配啊,广告干净和脸干净是两件事啊…
所以这种没有对资源实行合理布局,没有实现价值的广告,不能叫创意,我们可以叫他胡思乱想。相反,只有你的想法:
实践中,不排除有些人带着儿时的想象,辅以成长后的专业知识,形成了特别好的创意,但这样的创意前提必然是考虑了用户、人性、广告主目标之后综合平衡做的创意,如果不考虑用户、人性、广告主目标,像小孩子那样去做天马行空胡思乱想的广告,就只是乱来。
于是我们来揣摩一下这个自称“史上最干净广告”的投放思路:
1、他的投放目标:目测是传播品牌、强化认知(有没有业内人士觉得这个广告的目的是转化?)
2、他的受众人群:可能是长痘痘的人,上火的人,便秘的人……(于是我很好奇,这样的人群会对白屏感兴趣呢?还是对一张干净无暇的脸感兴趣呢?)
3、他的投放策略:利用了用户心智当中的好奇心、逆反、视觉差异(于是我又很好奇,这个反差的白屏吸引来的用户会有多少是上一段提到的目标受众呢?)
在庞大错杂的信息流里,广告主试图利用视觉差异,用突然出现的一片空白吸引用户关注,并引起用户好奇心,用反用户认知的方式,将用户拉下马来……嗯,理想都是很美好的。
如果你打动了,且用的是一种“反常规”的方式打动的,那就等于强化了用户内心的痛点情绪,可以很有效的增加用户对你的好感;但如果你并没有打动用户,用户理解过来后就会产生一种被耍了的感觉,好感度掉的绝对比你想的还要飞快…甚至更严重的,是对品牌产生厌恶感。
1、吸引相关用户注意
让用户在茫茫资讯中,注意到广告,可以利用的心智为:视觉权重,视觉反差。
2、激发用户潜在需求
那些总想着要把梳子卖给秃子的人,基本上都是被洗脑了,大多数情况下,产品本身没有那么多话题点,受众也就是普通人,所以,请用激发普通人情绪的方式来做引导。
在这版广告中,我没有看到他在哪里做了激发,这是最大的败笔。要知道,没有需要的好奇毫无价值 。
3、建立信任
比如品牌元素、细节数据、真实场景、第三方信用转嫁……
4、激发用户行动
比如向往刺激、回避刺激、即时通道……
所以,投放要做的那么多事,这个投放只做了其中一项:吸引注意,广告主设计的所有的刺激都是让用户看到自己,但是看到之后要怎样,没说。
要知道,即便是认为“在座的各位都是垃圾”的杜蕾斯,玩反差萌也会跟自己的产品联系起来:
然而这个广告却认为只要吸引眼球就够了……勇气可嘉。
好了,说完了这个广告,咱们再来认真的聊聊创意(真的,如果你还想好好的做传播,就真的不要再误会创意了)。
第一、拥有不受思维禁锢的能力。佛语有云,世事无常。这是说,我们认为的“常态”,许多时候并不一贯正确,只是大多数人的“惯性思维”,一旦跳出这个惯性,就有很大几率发现新的思路;
第二、有逻辑。一头是用户的需要,一头是甲方的需要,以怎样新鲜的方式将他们连接起来,靠的是逻辑演变,而不是歪理十八条。
作者:微微 杜江,微信 :13739171187,投稿:tougao@27sem.com,商务合作:微信 aiqijun02