动态商品广告DPA是如何实现千人千面的?5分钟读懂
左逸舟
2019/04/02
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经常有人把动态商品广告等同于程序化创意,这是不对的。

动态商品广告(Dynamic Products Ads,简称DPA)是把正确的商品或服务展现在正确的人面前,这涉及到两个重要因素:商品或服务(以下简称商品)的特征、人的特征。

所以,动态商品广告的原理是,通过匹配二者特征而展现广告,其实是基于该用户之前与该商品的互动行为,针对该用户展开该商品的再营销。

商品的特征包括:商品ID、名称、描述、类别、价格、图片等。

人的特征包括:年龄、性别、地理位置、兴趣爱好、媒介行为,尤其是商品行为(浏览、加入购物车、购买等)。

举个例子,比如当你在淘宝浏览商品但并未购买后,你的特征数据和商品特征数据都被淘宝监测,当你再出现在微博时,微博认出你的特征,尤其是商品行为特征,然后匹配你曾浏览的商品并展现广告。

这其中涉及到一个关键的问题:微博是如何识别出你和商品的?

有个重要的数据打通步骤:

淘宝要把商品特征数据上传到微博,并且在淘宝部署微博的监测代码,当你浏览商品、加入购物车或购买时,就会触发监测,把商品特征数据传给微博。

这样,当微博认出你时就会匹配你的商品行为数据,展现对应的广告。

动态商品广告围绕的核心是商品(程序化创意广告的核心是创意),发挥作用的前提是平台之间数据打通,基础要素是商品特征和人的特征的匹配,但持续发挥作用的条件是:转化数据闭环的形成。

如果你点击广告完成了购买,这就形成了一个转化闭环。如果你再上微博时还看到该商品广告,显然会造成广告费的浪费。

那怎么办呢?

再拿淘宝举例,它要持续给微博回传你后续转化情况的数据。换句话说,你一旦转化,就会成为数据分析的重要对象。

因为这证明你和商品之间存在高度匹配,那么,和你的“人的特征”高度相似的人,是不是也和该商品高度匹配?和你所购买的“商品特征”高度相似的商品,是不是也和你高度匹配?

接下来就可以通过lookalike能力给你推荐类似商品,也给与你相似的人推荐该商品。这就是文青总看到棉麻连衣裙的原因。

随着转化数据的持续回传,人与商品之间的匹配会越来越精准。

那么,动态商品广告比较适合哪些行业?

这种千人千面的展现,更适合多品类的商品或服务,比如电商或旅游行业。品类较少的广告主可以使用程序化创意广告达到匹配用户的目的。

▼ 优衣库应用动态商品广告的案例

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