要起量更要转化,自动扩量助力提升投放ROI
腾讯广告
2019/11/19
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游戏广告主:投放后有了大量激活用户,却没有转化成付费用户,ROI反倒降低了,要怎么优化呢?


金融广告主:尝试拓宽定向,虽然获取了很多填了表单的用户,但是真正获取授信的用户却流失了,导致不敢随便拓宽定向。


……


广告主对深度转化目标的追求已渐成趋势,广告主们已经不满足仅考核浅层转化目标,如激活、注册、表单预约等行为,而是更放眼于更深层的转化目标,如付费、下单、咨询、留存等行为。如何获取这类和生意后链路更强相关的深度转化行为,成为广告投放的新挑战。


腾讯广告前不久上线的深度转化优化功能之一——oCPA双目标出价,也是基于这一背景,希望帮助广告主解决深度转化的成本问题。在腾讯广告智能投放产品体系中,自动扩量作为被广告主频繁使用的智能定向功能之一,近日也进行了深度转化优化的升级。系统通过对更多深度转化数据进行模型训练,让自动扩量人群的深度转化质量大幅提升,从而不断优化广告投放的整体ROI。


三大优化升级

新版自动扩量更实用更好用


新版自动扩量重点升级了三方面:


1

效果升级-扩量人群的深度转化质量更好

系统除了优化激活等浅层目标转化率外,还能通过广告主上报的深度转化数据进行模型训练,从而提升扩量人群的深度转化质量,让广告达成深度转化目标(如下单、付费等),进而优化ROI。

2

使用升级-新广告也能使用自动扩量

新版自动扩量基于在腾讯广告累计的所有历史数据,降低新广告的使用门槛,对新创建的广告也能直接开启自动扩量。

3

速度升级-起量速度更快,扩量更稳

新版自动扩量的生效时间大大缩短,起量速度更快。同时扩量更平稳,减少出现扩量广告量级突减突增的情况。


新版自动扩量最佳实践


某游戏行业广告主:


背景分析:


某游戏广告主大量依赖一方人群包进行投放,希望探索原有人群包以外的新流量,因此通过拓宽定向范围进一步扩量。但尝试放开定向后,人群付费质量下降,ROI随之降低,付费质量和扩量诉求面临难以平衡的难题。


解决思路:


使用自动扩量以拓宽定向,目标是在提升广告拿量量级的同时,保证付费率仍然符合广告主考核预期。新版自动扩量可以自动优化深度付费,不论采用何种出价方式(包括按照激活出价的广告),系统都会考虑扩量人群的付费质量。


效果:


该游戏广告主在使用自动扩量后,在激活量上涨一倍多情况下,能稳定深度付费成本,达到广告主ROI的考核标准。激活成本下降3.51%,激活量提升1.81倍,付费成本降低5.03%,付费率提升1.6%。



当前,自动扩量帮助该广告主拿到的人群量级在整体投放量级中已经占到60%以上,其中新广告直接自动扩量的比例超过90%。


直营电商广告主:


背景分析:


直营电商行业的营销策略重度依赖广告渠道。在满足基本的ROI要求下,进一步启用自动扩量可以帮助广告主进一步获利。以往,直营电商采用腾讯广告自动扩量提升拿量能力,在提升下单量的同时稳定下单成本。但由于直营电商货到付款的行业特性,许多下单人群最终并没有实际签收商品,直接导致了ROI的下降。


解决思路:


1.广告主上报准确的发货、签收数据,帮助模型更好地学习签收人群的特征。


2.使用自动扩量功能,依靠自动优化深度转化行为的能力,保证签收率。


效果:


使用自动扩量后,对于按下单出价的广告,不仅下单成本达成维持稳定,自动扩量的扩展人群签收成本也符合广告主预期,免除广告主“后端成本跑飞”的后顾之忧。


自动扩量在国庆前夕上线了深度转化策略,全行业在策略上线后,已上传签收数据的广告主扩量广告整体签收成本下降4%,签收率上升2%。



智能投放巧组合

拿量转化双提升


广告主可灵活结合其他腾讯广告智能投放产品,更好地发挥自动扩量的强大能力!


精准窄定向+自动扩量


如果你对自己广告的目标人群非常了解,可以设定自己最有把握的、效果最好的精准窄定向,如积累的一方人群包、常用的行为兴趣标签组合等。同时,结合腾讯广告DMP上线的标签广场,也能进一步提升垂直行业、场景下的精细化定向能力。


对于投放经验较浅的广告主,也可以尝试使用腾讯广告提供的标签推荐功能,直接选用系统推荐的行业热词快速积累优质人群,减少标签挑选的时间和精力成本。


精准窄定向将为广告主触达更多优质转化人群,在此基础上启用自动扩量,模型学习将获得更充分的数据积累,从而提升扩量人群的深度转化质量。


自动扩量搭配各类出价组合拳


在广告投放的过程中,除了在定向环节选择自动扩量,提升扩量人群的深度转化效果外,还可在出价环节根据自己的投放诉求选择不同的深度转化出价方式,系统能在整体成本可控的基础上触达更多有深度转化行为的消费人群。



腾讯广告智能投放还将不断推出更多深度转化优化功能,满足广告主不同场景下对深度转化目标的需求。同时,我们希望通过腾讯广告智能投放,解决广告主们在定向、出价、创意、预算到实验、诊断、衡量等投放全流程中的每一个难题,实现“精准拓客,高效转化”,充分发挥腾讯系的流量价值,为广告主的生意带来增长。

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