开学季在线教育类App投放洞察报告_APP

开学季在线教育类App投放洞察报告

热云数据

2019/11/27

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讲师: 浩杰

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根据热云数据Adinsight产品监测，进入开学季以来（9-11月）共有120+款在线教育类App进行投放。最近3个月，在线教育类的买量App占比较暑期略有下降。但从暑期到开学后的新增在线教育类买量App数量来看，超过7成的新增来自于暑期且开学以后的总体教育类App数量也并未减少。可见，在线教育类的买量App基本在暑期时便已开始了自身的“买量布局”。

根据最近半年在线教育类买量App投放趋势来看，7月份是投放App数量占比最高的月份且主要源于大量新增所致——当月新增投放产品率高达10.5%。此外，11月是进入开学季以来投放占比最高的月份。但结合近3个月新增率情况来看，教育类App在9-11月的投放主要来自于大量非新增（既有）在线教育类App持续投放的原因所致。

按iOS与安卓设备上分别投放在线教育类App的数量对比来看，两设备占比基本相同。但从最近6个月的新增情况看，安卓设备上的占比要略高于iOS设备。

短视频类媒体成为在线教育类App投放产品数量最多的媒体类型。此前在暑期投放教育类App最多的媒体类型为综合资讯类，现已被短视频媒体超越。此外，上述两种媒体类型共吸引了超过一半的在线教育类App进行投放。右图是开学季在线教育类App投放产品数Top10的媒体名称（Top10媒体排名不分先后）。根据Top10所属媒体类型来看，各类型媒体的数量大致相同且全部为头条系、腾讯系以及百度系媒体。

按开学季在线教育类App的2级分类与投放产品数量之间交叉的维度来看，英语类App在暑期8月份迎来明显增长之后，进入9月以来的投放占比有所下降，但仍排在第一。中小学教育类App自上学期末（6月）以来，投放占比逐步降低。

职业&技能类App在暑期投放产品的数量占比为25%，与中小学教育App占比相同。相比较于暑假时的数据，钢琴陪练类App的数量仍位于职业&技能类App的首位；驾考类超越少儿编程类App位居次席；而少儿编程类App继寒假、暑假、开学后的投放占比逐步下降。

根据在线教育类App投放创意组数量维度来看，进入开学季以后的投放量猛增。尤其是受双11影响，11月的投放创意组数量增幅达到92%。结合大量11月在线教育的投放文案整理来看，“双11”等类似投放关键词的词频占比脱颖而出。

按在线教育App各投放素材形式分布来看，视频素材占比相比暑期有了大幅度提升且更多的是选择在iOS设备上进行投放。相反，安卓设备上投放图片（单图+多图）素材的占比高于iOS设备。

按教育类App各2级分类投放创意组占比分布的维度，中小学教育类App超越今年以来一直排在首位的综合类App，以近3成的比例成为开学以来投放创意组最多的类型。相比之下，英语类与职业&技能类教育App在开学后的投放量，并无明显变化。

中小学教育类App成为开学投放创意组数量增长率最高的在线教育类App类型，增长率超过90%；位居其后的是英语类App以及综合类App。相比暑期，除中小学教育类之外所有在线教育App类型的投放增幅，均有所下降。此外，各主要在线教育App类型9-11月的投放增幅对比，基于暑期在线教育App“旺盛”的买量态势，进入到9月份开学的各类App的投放力度均表现得相对“冷静”，而临近“双11”之际，各类教育App均有明显的“蹭热度投放“表现，且增幅明显。

以下是开学季在线教育App投放素材Top20的具体排名。根据Top20所属类型分布来看，在线教育类App的类型分布比较平均。其中，中小学教育与早教类App依然是入围Top20的最多的类型。

下图为，根据Adingsight所监测的近40家流量平台，9-11月在线教育类App创意组数量Top3（不分名次）——巨量引擎、腾讯社交广告以及百度信息流，9-11月分别投放创意组数量Top3的App展示。

通过对在线教育App各主要类型投放创意组量Top3的App进行梳理与对比，猿辅导、英语流利说、尚德机构以及伴鱼绘本，分别是各类型9-11月投放量最高的App。根据上述4款App在开学季的投放趋势来看，除早教类No.1——伴鱼绘本外，其余3款在进入11月时保持着非常高的投放增长。结合下图通过对于各类型Top3所投放创意组数量与该类型total投放量之间的占比，可以看出：综合类与早教类App投放“头部化”特征较为明显；相反，中小学教育与英语类App在9-11月的开学季整体的买量竞争更为激烈，但随着双11的到来，两种类型中的相对“头部”的App在投放中脱颖而出，并使得该类型“头部化”投放占比有所提升。