干货 | 7个技巧帮你打造高转化的电商落地页
盒子菌
2019/12/12
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“光腿神器”飙升上榜,7天单店爆卖76,350件;

成功励志书籍热销超半年,7天单店热卖66,899件;

网红果冻成为“小店”爆款单品,7天单店销量为46,000......

(以上数据来源:DataEye-EDX)

类似爆品,隔三差五就在全国各地浮出。“电商界的暴利黑马”、“电商新蓝海”、“掘金的新行业”、“年赚千万的暴利”……

这些让人眼神无法忽视的字眼,形容的都是电商新宠——二类电商。
什么是二类电商?要弄清这个概念,我们先从一类电商(也就是传统电商)说起。
所谓的一类电商是指淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等,这些知名的电商平台,主要以在线支付为主的方式。
而二类电商(也被称为直营电商)是相对于一类电商而言的,是在淘宝、京东等大平台外,依靠信息流平台去推广宣传,获取订单,单品成交,货到付款的一种形式,主要投放平台有:腾讯系(广点通、微信朋友圈等)、头条系(今日头条、抖音、火山小视频等)、百度系(百度信息流),以及爱奇艺、快手等。
在二类电商运营中有两个非常重要的因素:流量引进落地页转化。在互联网前半场中,大家都在拼流量,有流量效果都不会差很多,而现在已经进入下半场,大家则更重视转化。
落地页作为转化的核心,在广告投放中的重要性不言而喻,一个高效的落地页对于促进转化有事半功倍的效果。但据了解,在很多二类电商的信息流广告中,80%都死在了落地页上。

本文就聚焦二类电商的落地页,和大家一同探讨高转化率落地页设计不得不重视的技巧和细节,以及千万不能踩的雷区,帮助大家提高转化率。



一、落地页设计雷区


在策划一个转化率高的落地页之前,有几个需要注意的点:
1、内容繁杂、无主次
一个合格的落地页不是过度堆砌卖点,而是界面清晰明了。如果页面中展示内容繁杂、无主次,带来的最直接的后果就是对用户视觉造成压迫感,使得用户被迫离开落地页。说白了,在落地页的设计中全部都是卖点等于没有卖点。
好的落地页,在设计上应该做到化繁为简,减少那些分散用户注意力的元素,提高用户视觉集中度,将最想要传递的内容展示给用户。且落地页一定要给予用户一个简单便捷的操作方式,提高用户转化率。 
2、入口素材与落地页有出入
落地页是经过创意入口进来之后的页面,用户进入落地页必然是被素材的创意所吸引。所以,要保证入口的创意和落地页保持一致性,即入口素材要与落地页首屏、内容和创意保持相关性,这样才能进一步满足用户对于入口素材的兴趣点和好奇心,激发转化行为。
假设一个童装品牌,借助《冰雪奇缘2》的热映,入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”作为切入点,但是进入落地页后,表达的内容与“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”没有任何关系,不仅导致跳出率升高的问题,还让用户有抵触或反感的心理,得不偿失。
3、强调稀缺性、时效性的力度不足
品牌要适当强调产品或服务的时效性、稀缺性,因为时间和数量的限制,会让用户产生紧迫感,从而有效抓住用户冲动购物的心理,提高转化率。
拼多多在这方面就玩得贼遛,限时秒杀、24小时砍价免费拿、拼团倒计时......这些关键词,都在向用户传递一个信息:如果再不购买就要你就要错过优惠了。秒针不够刺激,拼多多甚至还把1秒掰成了10份,这操作也没谁了。


图片来源于网络,侵删



二、高转化率落地页的技巧


了解完落地页的雷区,下面就讲一讲如何快速制作一个高转化率的落地页。


1、明确页面转化目标


落地页最终是为了转化,所以我们的制作落地页的首要任务就是明确转化目标,比如让更多的人购买产品、提升产品认知度、填写信息、二次转发等等……只有目标具有唯一性,页面设计才能突出重点,说服用户完成指定动作。


1)如果是希望用户能够购买产品,那落地页里要传达“我是谁”、“我是干嘛的”、“我能给你什么”、“我的核心竞争力是什么?”的信息,告诉用户选择你是正确的、是值得购买的;


2)如果是希望提升产品认知度,可以突出产品的使用情况,比如美妆产品:可以写经×××权威认证,×××用户的共同选择,让用户形成感知,快速记住;


3)如果设计落地页的目的是为了获取用户的信息,可以采取利益驱动(价格优惠、注册奖励等),引导用户留下资料,获取线索;


4)如果是希望用户二次转发,就要注意分享路径的设计,尽可能减少操作步骤,并且只提供一种分享方式,避免用户的选择恐惧症,同时也减少用户的思考。


明确落地页转化目标是这个设计过程中的重中之重,也是衡量一个落地页效果的最佳指标。建议落地页设计上要有重点,适当加上次要转化目标,但不宜太多。


2、分析受众,有针对性的投放


随着二类电商在各个渠道的比重越来越高,包括头部的腾讯系、头条系、百度系在内的各大流量平台都在积极布局。


而不同的平台背后的受众是截然不同的,用户需求和转化也不尽相同。这就需要差异化的运营策略,同样的页面,在不同渠道,面对不同的人群,从选品到素材都要做到“因地制宜”。


比如在小红书投放广告,可以选择美妆攻略这样的呈现形式;
微信朋友圈,可以像好友发动态一样,现在我们经常能看一些品牌和明星的合作,就以这种方式展现;
豆瓣,可以用文艺范一点的;
B站,可以多用网络流行和二次元用语……
而对于资讯类渠道,二类电商眼中的香饽饽今日头条来说,则可以将其伪装成一条新闻,把广告做成今日头条上的一则“原生内容”。

针对不同渠道的用户属性,有针对性的去投放,把想要说的话说给对的人听,才能做到对症下药、箭不虚发。


3、构建用户使用场景


打个比方,当下脱发是一个社会通病,而你恰巧在推广一款防脱发的洗发水,那么你的受众群体就是有脱发困扰的人群。这种情况下,你应该采用什么样的推广方式呢?盒子菌认为构建用户使用场景是一个不错的选择。


在制作落地页的时候围绕“脱发”去搭建一个触发脱发人群的场景,从而更让用户有带入感。早晨起来枕头有掉发、洗头一抓有掉发、梳头有掉发,从这些点去让用户产生共鸣,使其看到这个落地页的介绍的时,就联想到自己的经历。


反之,在推广防脱发洗发水,但是用户通过这个链接进来后,却看到的是不同功效的洗发水(柔顺、焗油等),主体部分并不是防脱发,那效果可能不会太好,因为没有考虑到用户使用场景,用户点进来是希望看到关于防脱发的洗发水。


4、文案有吸引力、不拖沓


举个例子,假设有一位潜在用户,她现在正在头条上浏览关于冬季美妆、服饰搭配、口红的相关文章。对于这样一位用户,最适合的投放产品应该是冬装或口红,那么应该采用什么样广告文案呢?


如果你选择投放“最新款冬季羽绒服,仅售888”、“爆款口红,限时疯抢”类似的广告文案,明显就打破了用户的阅读体验,非常突兀不自然,用户会有种被侵犯与被打扰的感觉,只会快速划过,点都不会点开。


但如果你更换一下文案风格,如“迪丽热巴同款,保暖、不臃肿,穿上你也是小仙女”、“李佳琦推荐款,小仙女都爱的星空口红”,这样的文案呈现更具有吸引力,也不拖沓,不会打扰用户,点击率自然上升。


5、完整的页面流程设计


所谓流程完整是指页面的流程设计要尽可能形成闭环,而不是走到终止页面。


我见过一些落地页,什么都没有说,用户点击进去,压根不知道这个活动的玩法是什么,找不到产品的入口,而“活动规则”居然隐藏在一个不起眼的角落里。这样的落地页肯定是不行的,只会导致用户一脸懵逼的关闭页面,也就是走到了终止页面。


而一个完整的落地页上会有按钮让用户点击跳转到活动页面(如淘宝、京东、企业官网等),当流量被接引到网页上之后,用户通过点击上面的按钮进行下一步操作,它起到承接流量、转化用户的作用,为其他页面做分发和转化。这就是一个流程闭环,能满足用户在不同场景下的需求。


6、用AB测试验证版本优劣

AB 测试是一种产品优化的方法,为同一个优化目标制定两个方案(比如两个页面),让一部分用户使用 A 方案,同时另一部分用户使用 B 方案,统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标,以判断不同方案的优劣并进行决策。

因为时间段不同、用户的搜索习惯变化、用户的需求变化等因素,尤其当遇到连续几天无转化时(oCPC投放的除外),得及时更换新的落地页。也就是准备不同的广告素材和页面,在线上进行A/B测试,然后根据测试的数据来判断淘汰哪个版本、保留哪个版本。


通过对数据的监控,可以得出各种各样的经验总结,帮助进行优化,比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。


迭代和复盘的工作做多了,自然能够整理出一套最佳模板,也能为后续的重复工作省下很多时间。


7、使用智能化工具


对二类电商运营者来说,ROI是最核心的运营指标。智能化工具可以通过大数据分析广告投放的客单价、ROI、广告活跃指数、曝光估算,来辅助运营者对单品和广告素材进行有效的决策,提高工作效率,缩减测试周期,做到有的放矢。


通过直观的数据分析,可以观察到用户整个页面哪些内容最感兴趣。这对落地页素材优化具有一定的指导意义,使得运营过程真正的从“猜”变得“有逻辑”,如果在投放期间有什么问题,就可以做出快速调整运营策略,提升运营效率,实现精细化运营。


三、结 语


本篇总共介绍了7个提高落地页转化率的要点和技巧,其实它们对应了许多二类电商落地页常见的问题,但又不仅限于二类电商,对于其他行业也同样适用,因为落地页的设计大体上都是相通的。
但是也别忘了,在借鉴上述所讲到方法的时切记要结合到自家产品的实际情况,不可一概套用!

好了,话不多说,赶快利用这些技巧,去打造一个高转化率的落地页吧!


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