账户起量不稳定该如何操作?头条投放账户指导
艾奇菌
2019/12/24
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艾奇在线信息流特训营已经成功开办了27期,帮助2200+学员获得提升,大量优秀学员成功晋升,本篇特将我们的SVIP学员所遇到的一些投放问题及讲师指导内容整理出来分享给大家,投放可参考。

投放平台:头条信息流
指导老师:艾奇静静

# 问:账户起量不稳定,计划转化时间周期无规律
关于转化时间,主要分为两个维度,每小时或者每天。
每小时的转化在日常投放中,本身就有高峰期低谷期,这个主要与平台用户活跃时段相关。如果你的高转化创意数据,各个时段都产生过转化,对应于电商类广告跑量,不建议做时段限制;对于起量情况良好的创意,转化时段也平均;对于起量略差些的广告,可以核算下出单成本,如果出单成本低或与账户平均情况持平,建议保持投放,如果出单成本高出单量少建议放弃该创意。
每日转化数据,这个跟计划本身的生命周期相关,转化与消耗是正相关的,头条平台计划消耗走势:行业整体来看,计划再2~3天达到消耗顶峰,在第5~6天消耗仅为最高峰时的50%,之后持续衰减,因此把握创意高质时期并及时补量上新非常关键。

如果账户中有投放数据的创意显示审核不通过,说明在投创意做了二次修改触发了审核。建议,优质有效创意不要直接修改,创意数据如果出现衰退,可以通过新建创意的方式来提量。建议以三天作为计划有效推广时段预估,在3天内及时补充新计划平衡账户推广数据,优质创意不要动,持续推广,低质创意或者持续走低的创意,及时关停。


# 问:起量计划在某个时间短有转化后,会出现高消耗高点击无任何转化的情况
不同时段效果转化情况不稳定这是正常情况,就像一个普通员工也有工作高效率时间,也有低效率时间,重点要看一段周期内的平均转化成本。

具体来说就是关于计划转化情况要拉长时间周期来看,比如1天或者3天,核算该计划及其下的创意1天内/3天内的转化成本情况,心中预设一个转化成本门槛,比预估转化成本高/或者高太多,可以直接放弃,持平或者低于预估转化门槛则不要动,维持转化稳定即可。

 

# 问:无任何变动的计划,某个时间短开始明显掉量

展现本身就与平台用户活跃时段相关,不同时段有波动是正常的,就像海水有涨潮落潮,平台的涨潮落潮就跟平台用户进入和离开时间相关。如果是持续性掉量,往常高曝光时段依旧持续掉量,可判断创意衰退,核算转化成本,过高放弃。

# 问:对于高消耗有点击(点击率>4-5%)的计划是否需要关停?一般计划观察期在几天比较合适?
判断创意是否需要关停的唯一指标是转化成本,转化成本过高可以关闭。观察创意,初期保证起量,展现起量后紧接着看转化情况,转化成本转化量,干消耗无转化创意可以直接关停。


# 问:起量计划的无规律性间接拉高了成本,这个计划是否保留?

同之前的问题,看一段时间内的平均成本,1天或者3天,如果转化成本持续走高,高于预期成本可以直接放弃。


# 问:是以固定出价为主还是自动出价为主?

都可以,这些只是操作工具,工具嘛,就是看优化师用的顺手不顺手,不顺手换别的用也是一样的,广告投放重点看创意转化。


# 问:针对起量的计划我们应该如何做,如何让这个计划稳定起量和带动其他计划起量?

参考起量的优质创意特征,通过上新创意的方式扩量,创意转化都是单线拼搏的,创意没有先富带后富的人格特征。如果同时投放创意条数很多,保持足够的预算和账户余额,避免创意平均分配预算不足影响创意起量就可以。

 

# 问:一个新的账户有没有一个上计划的固定流程,比如如何去测人群、测文案素材?
建议思路:分析推广产品-分析产品受众-策划创意落地页-确定测试方案-搭建账户提交审核-推广上线。

头条建议做创意方案测试,多策划不同维度的创意,做A/B测试,选择智能模式尽量放开定向,避免影响创意起量、系统探索。

 

# 问:针对计划的不同阶段该怎么做?如学习期、学习结束、学习失败
头条学习期就是智能探索人群的系统推广学习阶段,建议把控好预算之后,做好创意内容尽量放开定向,减少操作调整,更有利于学习期成功。学习结束或失败,要看转化情况,转化成本在预期范围内,不必在意,如果无转化或转化成本过高,可以直接放弃。


# 问:如何去判断一条计划的价值,是否有起量的迹象?
创意价值在于转化成本转化量。珍惜每笔广告费,前期做好创意方案策划,诱导转化逻辑、内容细节等调试好,推广时保证各项操作促进起量即可。
影响起量的因素:预算、出价、定向、时段、计费方式(点击率、转化率),广告如果不起量重点检查这几个方面。

以上为本次信息流投放指导内容,头条投放参考。

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