你问我答 | 广告不起量怎么办?ecpm低怎样优化?7个信息流问题解答
艾奇菌
2020/07/30
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艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了36期,帮助不少学员获得提升。本篇将大家投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享,投放参考。指导老师艾奇静静。


Q1、跑教育的加企业微信号落地页设计有什么注意事项吗?和表单类的有什么不一样?
答:落地页需要注意三个方面的主线完整:
① 内容主线,指的就是页面内容,包括文案信息、素材填充等,影响转化有效率的核心就在于创意方案的有效性,明确产品信息+满足用户需求+刺激用户痛点,一套行之有效的创意方案可以适配各类转化方式。
② 转化主线,指的就是转化方式和诱导噱头,不论加粉类、表单类、咨询类页面,都仅仅是转化方式的区别,页面转化方式建议围绕一个方式进行,避免多重转化方式的露出干扰用户决策。
确定了转化主线之后,就需要诱导转化的噱头与创意方案信息匹配。表单页面需要诱导用户完成表单信息提交;加粉页面需要诱导用户关注微信号,复制并添加关注/添加好友;咨询页面就需要强化用户的即时对话需求并着重露出在线咨询窗口。
③ 数据监测,指的是转化行为能够有效进行,并且回传各层级转化数据情况,如果使用平台的建站工具,基本不需要考虑这个问题,确保推广页面审核通过即可,后台会披露页面产生的广告投放数据。
如果使用的是自有网站推广,必须做好功能检测,设置好监测数据回传,保证页面给能够有效回传转化数据。比如表单页面,需要做好表单提交有效性和数据回传有效性;加粉页面需要做好加粉复制按钮及跳转微信的有效性,及用户各操作行为数据回传有效性;咨询页面做好咨询工具适配及用户咨询行为数据回传。
综上,任何一个落地页,都需要保证合理有效的内容主线和数据监测,区别仅在于不同的转化方式需要做好内容适配、监测适配。
关于企业微信号的推广,在腾讯生态内保证页面有效打开,企业微信号能够有效添加即可,上线前预览测试环节好好梳理,避免出现问题。


Q2、广告起不了量怎么办?提价跑量也好慢的
答:影响广告拿量的原因主要是账户操作广告质量度
账户操作即:预算充足、出价合理/略高、定向合理/宽泛、时段合理/全选等;
广告质量度即:保证创意方案有效性的前提下,尽可能提升点击率、转化率。
综合以上调控依然无法满足账户拿量需求,可以参考以下账户起量方式:
多上广告。多建计划多上创意,预算充足账户可以先占据数量优势,跑出量之后筛分创意,择优投放,属常见拿量策略。
投放模式。优先跑量模式比优先低成本模式,初期更易起量,均衡模式则处于两者之间,初期账户拿量低可以先选择优先跑量模式,后续根据数据情况转其他模式。
计费机制。不同计费机制有不同的展现优先级,从高到低依次为:CPM > CPC  > OCPM > OCPC > CPA,也不是说oCPC广告一定比CPM广告展现量低,而是同等条件下,展现优先级高的模式,初期能容易获取快速的展现提升。创意难起量的情况下可以先跑cpm、cpc,若起量且转化稳定,可以再跑ocpm、ocpc。
程序化创意。此功能本质为系统智能快速测试标题+素材,相较于自定义创意,程序化创意起量非常迅速,搭配衍生计划最优创意,便于优化师快速筛选出高质创意。拿量利器,推荐使用。
智能扩量功能。各平台均有不同类型智能扩量功能,部分工具本身也自带扩量效果,比如ocpx实验室、智能放量、自动扩量等等,一旦开启扩量功能,账户起量较为迅猛,但同时常伴随成本飙升,效果类广告主一般不建议使用。实在难以起量可以尝试扩量功能。


Q3、信息流ecpm降低,有没什么优化方法啊?
答:ecpm有两个含义,分别是“广告千次展现成本”、“广告展现竞争力”,两个含义所涉及的公式不同。在广告系统后台展示的数值含义为:千次展现均价=花费/展现量*1000,如截图所示:


因此若想提升ecpm值,优化师可直接操作的就是消耗,对应的可操作行为就是提高出价,但是如果真的提高出价则直接影响广告的拿量和成本数据,对于广告优化来讲,这与提升转化量降成本是相悖的。可展现成本本身就是推广成本的一个衡量维度,ecpm高可能意味着广告成本高。
但是又不想ecpm一味降低,这就涉及到另一个含义,广告展现竞争力,从这个方面理解:ecpm越高越有利于账户获取更高更优质的拿量能力,但是又不想付出高成本的代价,因此就需要提升广告的点击率、转化率,从而达到拿量&成本之间的平衡。
从实际投放来看:有的广告ecpm高,但是转化成本低;也存在广告ecpm低,但是广告展现量高的情况,好像ecpm没有一个固定的判断标准……陷入迷茫?
怎么办?凉拌。效果类账户没必要在乎ecpm高低,要不要优化账户,唯一判断指标:看转化效果(转化量和转化成本)。转化量低则提转化,成本高则降成本。


Q4、新户mp投放,出价方式ocpm;开跑后,前端关注转化还不错,后端加粉转化率很低,怎么办?目前状态:这一周平均关注转化成本在20左右,关注后通过公众号推送消息导出转化率只有10%,根据整体成本要提升到3成转化roi才打的住
答:从你描述的账户数据表现来看,问题关键在于粉丝导出环节转化率过低,也就意味着提升用户互动性、提升后续引导内容的刺激,也就是“利诱”。需保证加粉流程清晰明了,个粉转化诱导噱头要与用户需求高度相关。
可利用公号工具强化对话,提升用户开口率,或者采用活动方式,通过输出活动内容,刺激用户参与活动进而完成个粉转化。


Q5、餐饮加盟,跑了一年的老户,成本越来越高是怎么回事啊,每个月以10%的增速增加
答:排查问题需要分析数据报表,做同比、环比分析,排查对应的问题层级,是展现问题?是点击问题?还是广告质量度降低,根据营销转化漏斗逐层对症下药。
账户成本高,则分析数据报表,及时剔除高成本流量、版位、创意,降低账户成本;
创意成本高,则需提升创意点击率、转化率,这需要调整创意方案,探索优质标题、素材、页面内容及转化引导。
还有账户问题,若确实长期投放,可以考虑探索新定向人群,尝试新的人群包,微调创意分类与标签等,摸索新量的优化。


Q6、游戏信息流投放,采用自动出价方式,CPM连续降低,转化成本稳定,但付费质量不好,怎么优化?
答:付费质量不足,则对应的优化切入点则是产品付费引导,用户已经完成了下载、安装、激活、留存,若付费流程不顺畅,或者不需付费即可舒适体验产品,必然会影响付费。可考虑在付费体验方面、游戏关键节点等着手引导付费。


Q7、做高考志愿填报服务推广,但“高考”是违禁词,那这个行业要怎么推呢?
答:与审核斗智斗应是运营的日常工作,摸清审核边界,弹性表达产品。产品核心相关词是“大学”“专业”,避开“高考”两字,直接表述志愿填报的内容,比如“成绩已经出来了,还不知道怎么选择大学?看看专业的择校建议”,“考了500分,填志愿大学时看学校还是看专业?”等等,只要能够表述清楚服务,达到高相关性即可
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