爆款有“套路”,互金广告创意秘籍!
腾讯广告
2020/07/31
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在注意力经济下,优质的创意能够有效唤起用户群体的情感共鸣,成为广告实现有效转化的重要加分项。对互联网金融广告主而言,随着视频创意时代的到来,更需要加速挖掘新场景和新爆点,以满足快速迭代的创意需求,在行业竞争中实现差异化突围。


本期内容从当前互联网金融行业的创意趋势出发,并对广告目标人群特征进行梳理分析,带领大家共同学习互联网金融行业创意广告的制作要点及产品应用技能,走上爆款素材“快车道”。


一、把好创意“方向盘”

了解互联网金融行业创意趋势


1、流量:进入视频创意时代,视频库存不断增加


腾讯广告投放端数据显示,2020年上半年互联网金融行业的视频投放占比不断提升,各流量的视频库存持续增长,互联网金融广告主需重点关注视频创意带来的新机会。



2、内容:求新求变、快速迭代,丰富内容激活认知


随着市场竞争环境愈加激烈,互联网金融行业广告创意更加注重“求新求变”,从原来平铺直叙的广告内容逐渐发掘出更多吸睛场景,追求新爆点,突出日常场景使用的便利感,激发用户群体的同理心和切身代入感,吸引更多点击和转化。


· 真人情景剧类视频广告创意不再仅局限于既有框架,不断拓展场景,丰富情节和人物形象。通过展现贴近实际生活的场景,以用户群体在不同阶段的需求切入,晓之以理,动之以情,突出产品核心利益点。


· 动画类视频广告创意由信用分转圈形式,演化出多样载体,花式突出信用分和额度等要点内容,利用跳动的数字激活用户群体认知。



此外,图片类的广告素材也不断涌现出一些新样式和新元素,搭配简明吸睛的文案,快速直戳目标用户痛点。


3、平台:创意生产能力强化,构建内容和效率生态


面对互联网金融广告主创意产出的诸多痛点,腾讯广告的创意订制平台与创意中心,构建起内容和效率生态,切实提升互联网金融广告创意产出效能。



二、创意制作“加速器”

掌握爆款素材的创意方法论


1. 基础学习:互联网金融广告目标人群洞察


洞察目标人群特征,是互联网金融创意广告制作前必不可少的基础夯实工作。根据腾讯广告数据洞察显示,互联网金融广告目标人群整以男性为主,年龄多分布在18-44岁间,大致可分为职场小白、享乐一族、奔波蓝领、爬坡中年、小企业主、危机人群等六类人群。处在不同人生阶段的用户人群肩负着不同的责任,其经济状况和贷款需求也有着较大差异。


基于“产生缺口-形成动机-考虑方案-促进行动”这一共同的贷款路径,广告创意在制作时可重点关注动机形成环节,并进行情节设置的创意发散,产出高效转化的爆款视频。



2. 创意实操:如何成功打造爆款素材?


要想打造出一条内容优质、跑量出色的爆款互联网金融广告素材,不仅要掌握视频和图片创意不同的表达技巧,还要能够根据不同流量和规格特征进行素材适配。


1)视频创意篇
充分挖掘动机,凸显核心利益点

在制作互联网金融创意视频广告时,可基于目标人群特征,充分挖掘其“需求”、“担忧/痛点”或“期待”,发散创意场景,提升关注度。


·需求:可通过信用分、额度等“刚需利益点”吸引目标人群关注,也可以强调产品短平快的申请使用流程,或日常消费随花随刷的便利性,表明满足急需的优势。


· 担忧/痛点:可直击目标人群担忧或痛点,如利息太高,进而展现产品核心利益点,满足其对于利息低、利息透明化的需求。利用戏剧化的情节,突出矛盾,强调产品卖点,也是行之有效的创意制作方式。


· 期待:可从目标用户人群对未来生活的期待切入,表达因追求美好生活产生的消费需求,唤起目标用户人群的情感共鸣。



适配不同流量,优化素材风格


互联网金融的视频广告素材还需要根据不同流量特征,对风格和表现形式进行调整优化,才能更好发挥流量效果。


· 微信广告流量:视频短,窗口小,较为适合内容精炼的动画素材或真人情景剧视频,制作时需注意条理清晰和开头“戏份”,加强颜色对比、加大字幕字体、提升画面质感。


· QQ系与腾讯新闻/腾讯视频广告流量:视频长,窗口大,适合人物动机完整、剧情完整的真人情景剧视频,制作时可使用有趣、幽默的表达方式,呈现丰富的画面素材,动效不宜过于夸张。



2)图片创意篇
调整创意样式,适配不同规格

常见的图片创意包括大图素材(含闪屏)、小图素材和组图素材,制作时需要根据流量、规格进行适配。



学习优质创意,注意元素利用


· 闪屏素材类要点:背景使用风景、卡通设计,突出质感和品牌调性;需遵循闪屏设计规范,露出品牌名和产品核心信息(如额度、分期、利息等);可突出点击引导按钮。



· 图文设计类要点:以文案为主,以几何图形辅助设计居多,配合行动号召的点击按钮加以引导用户完成点击。卡片、强调图标元素和额度的结构样式效果较为突出,可加入一些金币或者纸币元素点缀丰富画面。



· 实物展示类要点:使用手持手机的方式,将简洁、清晰的应用界面置于手机中,增加其真实感和代入感。采用左文右图或左图右文的形式展现,使用“立即点击”、“立即申请”、“一小时到账”等极具行动号召的按钮设计引导用户的转化行为。



· 美女代言类要点:使用美女及生活化的场景,采用左右结构的构图,描述清晰,带引导性点击按钮,突出主体文案。注意素材中涉及到人物肖像时,需提供个人肖像授权。



Tips:细节抓得好,创意“不踩雷”


· 不得使用不符合客观事实的贷款申请描述

· 不得描述或暗示贷款不涉及个人征信

· 不得使用虚假到账描述

· 不得承诺借款金额

· 不得使用“轻松还款、无压力、0压力”等还款描述

· 小额贷款广告,要求必须在素材或落地页中添加以下两个警示语:

-贷款额度、放款时间等以实际审批为准

-贷款有风险,借款需谨慎,请根据个人能力合理贷款


三、用好平台产品

创意也能“弯道超车”


腾讯创意订制平台优选制作方资源,提供标准化服务流程,让制作过程的投入产出可控,保证视频供应高效稳定。


视频经验收后自动同步投放管理平台,投放结果在平台内即可进行查看分析,更有创意专家、运营团队、审核团队提供全程绿色通道支持,为视频效果保驾护航。



今年5月开始,腾讯创意订制平台上,金融行业的消耗已经占据行业第一,成为广告主的新增助力。某互联网金融广告主通过腾讯创意订制平台产出的视频广告,消耗超200万,CTR达4.7%。


此外,互联网金融广告主可以通过创意中心查看创意排行榜,支持查看特定行业、版位、来源的创意排行,支持通过曝光量、点击率、转化率排序。创意中心上线了新模板视频工具,支持选择模板后,替换图片、视频、文案、音乐等模板内元素,助力互联网金融广告主快速批量生成视频。


打造爆款的广告素材并非易事,将创意方法论熟记于心,在实践中多加尝试,不断总结经验,才能逐渐成长为创意制作的“老司机”。


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