你问我答 | 有展现没转化如何排查？7个信息流问题解答_信息流

你问我答 | 有展现没转化如何排查？7个信息流问题解答

艾奇菌

2020/08/26

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神马推广系统实战课（试听2节课）授课老师：卢永国

时长: 超360分钟

讲师: 卢永国

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艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了37期，帮助不少学员获得提升。本篇将大家近期投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享，投放参考。指导老师艾奇静静。

Q1、在头条信息流投放一条广告有30几万的展示，但是转化跟消耗都非常差，成本很高，这是什么原因？

答：

从营销转化漏斗分析，从展现层级到转化层级，中间还有点击层级，有展现但是没转化，重点排查的就是点击层级的问题，分为两个方面：

① 如果点击量低，数据表现就是就是展现量正常，点击量、点击率很低，说明需要优化外层创意，提升用户对创意内容的兴趣度，用户只有点击广告了，才有进一步完成转化的可能；

② 如果点击量尚可，依然没有转化，数据表现就是展现量、点击量、点击率正常，转化率极低，问题的核心就在于用户对创意方案的缺乏意向，需要检查两个方面，定向覆盖范围跟创意方案目标用户群体是否吻合，创意方案是否有效诱导用户完成转化，是不是创意内容表述的产品不清晰，或者对用户而言没有诱惑点。

综上，跟成本问题挂钩的基本都在于创意环节，在信息流广告投放优化过程中，创意方案的质量决定转化质量，创意方案必须保证推广信息明确、具备营销性、从用户需求点方面引导用户转化。

Q2、第一次做电商培训课的信息流广告，针对企业的广告，现在完全没有头绪，可以给些参考意见吗？

答：

做创意方案就是找准目标用户群体，从推广产品能够满足用户需求的角度出发，设计完整的创意方案。根据你的业务分析，目标用户：企业主/创业者，业务卖点：通过电商提升销售额，从目标用户群体角度，可以拆分为两种：

1、了解电商，但是做不出来效果。重点放在专业性的展示，比如学员案例，多少钱做出怎么样的跑量，可以多展示不同类的产品及数据，通过学习前后对比做专业背书，诱导用户报名；

2、完全不了解电商，但是想挣钱。重点放在盈利性上，建议用最直接最白话的方式传达出来，看似普通的产品通过电商爆单能达到什么样的盈利，比如“充值5000，一天引流几十万，日流水十几万”，想像他们一样赚钱就赶紧报名咨询，需要注意的一点是，盈利性方面需要考虑平台审核的问题，在审核范围内尽可能的展示好钱景。

在诱导噱头方面，可以通过立即领取行业投放案例、针对性的产品/行业投放策略、试听课程资格等方式，诱导用户完成报名。

投放策略上初期可以低预算高出价先跑量测方案，根据账户转化效果后续再逐步调整。效果优化都是换汤不换药，根据营销转化漏斗逐层分析数据优化账户效果，以上思路分享供参考。

Q3、手机清理应用推广，前期出价1.6-1.8，账户量级比较稳定，成本也在1.8-2块左右。后期为了压成本，账户出价降到了1.3左右，这几天账户量级也断崖式下跌。现在想恢复量级，操作上出价调整到1.5-1.8，之前跑量计划逐步提价，之前跑量计划素材微调后上新计划，配合高出价。针对这种断崖式跌量，还有别的起量建议吗？

答：

预算是油箱，出价是油门，控制预算降低出价就是漏油踩刹车，只能降低拿量，不会降低成本。降成本要从创意方案入手：

① 优化外层创意和落地页，提升广告有效点击率和转化率；

② 关闭无效低效广告、无效流量渠道；

③ 参考优质广告上线新创意，加强账户拿量能力。

对于已经断崖式降展现的户，可以通过回调操作尝试恢复，展现量或许能重新起来，但是不能保证恢复效果。因此建议参考原有优质创意重新上创意跑量，新创意比旧广告具有更好的流量倾斜。

Q4、账户之前表现可以，转化成本在可控范围呢，但是这几天点击率骤然下降，几乎不转化了，怎么回事呀？该从哪里操作解决呢？

答：

需要做综合的数据分析，点击率下降的同时要配合展现量和点击量的问题来看：

如果是展现同比下降，需要考虑的是优化提升展现，比如调整预算、出价、投放模式等，使广告重新获取足够的拿量，再观察转化是否恢复；

如果是展现没有太大变化，点击量点击率直线走低，需要从创意方面入手优化广告，提升用户对广告内容的兴趣度，比如添加动态创意、更换用户喜闻乐见的素材、设计更具诱惑力的转化噱头等等；

如果各项操作后还是难以回升，可能是创意衰退，建议参考原有优质广告上新的创意补量，还有一种可能就是遇到平台流量波动，根据自己的实际需求应对，或者避其锋芒缩减预算减少消耗浪费，或者集中预算至优质创意，维持账户效果。

Q5、上计划时候是优选资源好还是单独设置流量渠道好？

答：

优选即智能通投，自定义渠道则为某渠道单独投放。

不同渠道特征不同，预算充足的话初期投放各个渠道都可以做下测试，根据转化情况再做调整，比如腾讯社交广告的跨版位投放，配合分版位数据查看，先跑量后筛选优质渠道，然后剔除低质渠道，扩充优质渠道的投放力度。

如果已经有历史投放数据支撑的话，可以直接单独选投优质流量渠道。

Q6、做的鲁班电商，都在说现在做视频效果好，那我还需要做图片广告吗？

答：

不只是电商行业，现在信息流平台的大盘数据显示，基本上各行业视频广告的转化情况都是略高于图文广告的，因此建议预算分配上以视频广告为主，如果有成熟的视频生产资源，在广告投放的时候可以尽力发挥视频广告的优势，如果预算足够充足，想要扩充其他版位，可以放适量的预算至大图图文广告。当然，也不是说跑了视频广告就一定有效果，重点是视频内容也要优质，符合平台调性、符合用户需求、有效刺激用户转化。

Q7、巨量引擎的智能放量是什么时候放开定向？如何放开定向？

答：

如果选择开启智能放量，当计划积累到到达一定转化，模型会找到与该计划相关的容易曝光且容易转化的人群，智能放量会自动放开兴趣分类与兴趣关键词标签限制，覆盖更多目标人群。放开的动作全部由后台系统自动完成，前端页面是没有提醒的。

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