DMP自定义人群怎么玩?真的能降低转化成本吗?
艾奇静静
2020/09/10
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首先回答,可以。

DMP自定义人群功能属于广告精细化定向功能,有效使用能够提升展现覆盖用户群体的精准度,从而对转化效果的提升、转化成本的降低有促进作用,而通过人群包排除无效用户是推广过程中节省推广成本的关键方式之一。

具体如何利用好DMP,需要先聊一下功能原理,DMP是根据精准用户数据信息,在广告展现的环节进行广告定向覆盖,或者定向排除覆盖,所以这个功能是展现层级的精细化运营,比如定向排除功能,确定排除之后,你所圈定的用户连看都不会看到广告,也就不存在点击广告、完成转化行为,尤其是排除无效人群的时候,从展现层级就进行了拦截,就不存在展现浪费,不论是点击计费还是展现计费,都能减少无效消耗浪费。

而关于精准用户数据,主要分为三类:

① 用户数据原值,如 IMEI、IDFA、MAC地址等,这个基本来源于广告主自行积累或购买;

② 账户历史人群,如 广告历史展现用户、广告历史点击用户、广告历史转化用户,在媒体平台投放过后就可以积累一定的用户数据,局限性在于不可跨平台使用;

③ 第三方平台人群包,这类用户数据来源于专业第三方的用户信息获取,比如广告后台提供的行业人群包,广告主也可以自行购买相应数据用于广告投放。

第①第③类涉及用户数据,这里就不细聊了,本篇重点聊一下第②类,账户历史人群,定向覆盖比较直接操作就可以,关于定向排除需要考虑的信息,我们详细分析一下。


一、用户类型都有哪些?

广告历史展现用户、广告历史点击用户、广告历史转化用户,这三类也是目前推广平台支持的用户数据类型;不同层级对应的用户类型也略有区别:

展现用户是指曾经看到过广告的用户群体,是最广泛的用户层级;

点击用户是指曾经看过广告并且点击过的用户群体,这类用户对广告主的推广内容意向度会比展现用户略高一些;

转化用户则是已经成功获取客资的有效客户。

以巨量引擎为例,这三类层级的用户还可做账户来源的精细划分:客户层级、账户层级、广告计划层级(如下图),涵盖范围上:客户层级>账户层级>广告计划层级,具体选取哪个层级账户历史广告数据,则根据所需排除的用户数据需求来定。


二、是否需要排除?

定向排除的前提条件:自己的广告转化效果是否达到预期目标。

如果 转化量及转化成本 好且稳定,建议不要动,优质产出效果的广告重点在于维持效果稳定,没有必要去修改,系统已经保持一个有效的模型,避免账户操作对模型产生不利影响。如果效果不够理想,转化成本高,需要降成本,那我们再继续根据各层级用户数据再做分析:

【展现用户】

cpm、ocpm计费方式的扣费量就是展现,只要有展现就会扣费,因此把控广告消耗从展现层级就需要注意,不过早先时候我们做推广分析的时候,发现同一个用户多次重复展现的时候,也有利于提升转化率,这也是为什么众多广告主都想刷屏,不过重复展现也就适用于单个地域覆盖推广,如果是全国性想要达到用户重复覆盖,那广告消耗就不是个小数字了;若是重复展现多次以上也未转化,就很难再转化了,所以适时的排除展现用户就有必要了。

如果预算充足的话,可以创建一个针对账户历史用户定向投放的计划,来验证这类用户重复展现的有效转化率。

【点击用户】

与展现用户的区别仅在于用户看到广告后进行点击了,但都属于完成转化行为之前的用户群体,可以采取与展现用户一致的应对策略。

【转化用户】

转化用户是否需要排除,需要结合推广产品特点去分析,比如应用下载、吸粉加关注类、收集客资类这些一般都不需要用户重复转化,所以用户转化后就需要直接排除,可以使用已转化用户的源数据直接操作排除。

而电商类,比如在线售卖榴莲水果等,用户觉得好吃的话,再次看到广告可能会重复下单,所以没必要进行排除。

这类广告也可以单独创建重定向广告,针对点击用户、展示用户再次覆盖广告,对比转化数据变化,如果表现良好可以持续这个思路。当然,对于电商产品复购,其实后续运营过程中完全可以引导加微信,建立复购用户池,持续运营。


三、具体多久排除一次为宜?

确定需要排除之后,该多久排除一下呢?

需要强调一下,时间不是关键,关键在于账户转化情况,根据转化效果来看,主要有3类操作方式:

① 新建广告的时候直接排除,账户正常推广过程中,前期积累的数据,在创建新广告的时候可以直接引用,确定需要排除的用户从新建广告的环节就可以直接排除展现覆盖;

② 在投的有效创意建议不动,转化量和转化成本都不错的广告,维稳即可,不需要进行排除;

③ 在投创意确实无效客资占比较高,或者转化成本较高,可以在该广告基础上,进行DMP排除操作,观察后续数据走势。


四、如何操作排除?

① 腾讯的操作路径:

账户→资产→DMP数据管理平台→创建人群(选择人群类型)

广告类型的话,腾讯可以便捷的操作点击用户和转化用户排除,支持账户维度、广告计划、广告、标的物等维度。

② 百度的操作路径:

广告后台首页→观星盘,或者账户后台→资产→自定义人群

DMP功能即升级后的观星盘,支持的数据维度包括:展现、点击、到访、线索、转化,需要哪类用户数据的话可以直接点击“生成人群”,升级后的观星盘也确实能够发现,百度在后台支持方面已经算是下了功夫了,有需求的话可以体验一下效果。


③ 巨量引擎的操作路径:

排除已转化用户在巨量引擎广告后台,操作很方便,在创建ocpm或者cpa广告的时候,就可以在设置广告计划层级→定向设置→隐藏高级选项,直接过滤已转化用户(如下图所示),通过排除已转化用户直接将转化用户排除覆盖,不需要数据积累,在推广开启之前就可以设置好排除,也可以选择不同的过滤层级,账户层级、广告组层级、广告层级等;

使用巨量DMP功能(即云图)的话,系统支持更详细维度的用户数据类型,如下图所示:

其中精准广告,利用的就是账户历史人群数据,支持展现用户、点击用户、转化用户的定向排除或者覆盖。

好,以上就是关于DMP自定义人群的功能分享,在精细化运营趋于主流的环境下,平台的各类优化功能都可以尝试体验一下,尤其是DMP功能有效用起来的话,降低广告浪费的效果还是很明显的。

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