你问我答 | 信息流账户情况不好,如何对症下药?
艾奇菌
2020/09/17
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艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了37期,帮助不少学员获得提升。本篇将大家近期投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享,投放参考。指导老师艾奇静静。

Q1、最近账户情况不太好,原本效果还可以的创意,现在成本直线上升了,都快没办法交差了,这种情况该怎么优化呢?
答:明确优化方向的前提是了解数据原理,在信息流广告环境中,创意转化成本=创意总消耗/创意总转化量,所以想要控制创意成本就要从两个角度入手:
1、提升创意总转化量
套入公式可得出,同等条件下,点击率转化率越高,总转化量则越高,而创意转化成本下降空间大,即创意成本高需优化提升点击率转化率。
影响点击率转化率的核心内容就是:
①定向范围与目标用户保持高匹配
②创意内容与目标用户实现高关联
③落地页内容与目标用户具有高需求度
2、降低创意无效消耗
①排除无效低质定向人群
②删减无效资源无效流量无效版位投放
出现问题中的数据变化,从效果好到效果不好,一般是第一种情况,创意点击率、转化率逐步下降导致创意质量下降,对应的转化效果变化就是转化量少或者转化成本高,应对此类情况,可以尝试调整变差的创意,更新创意内容,不过改变创意信息广告就会重审,还不如参考原有的优质创意来新建广告进行测试。


Q2、头条添加了排除人群包效果很好,我更新人群包以后会不会破坏原计划效果呢?是原计划量比较大,重复线索比较多,我也是担心有影响,所以现在尬住了
答:肯定会影响,正向还是负向影响不一定,所以不要动。
在原包的基础上操作更新,会直接影响已经引用此包的在投广告,尤其是效果良好的广告,唯一看重的就是保持效果稳定,更新包本质就是更新定向,定向改变直接关系广告展现的变化,很可能导致效果波动,所以别动。
这种情况下可以新建一个包,后续创建新广告的时候直接引用新包,原本转化稳定的广告,不要操作更新包,总之,更新有风险,操作需谨慎。


Q3、账户的创意点击率一直不高,对比了大盘的数据情况,确实有点差距,是素材的问题吗?怎么样才能提提素材点击率呢?
答:信息流广告创意标题和素材的搭配直接影响用户的偏好度,直接影响广告点击率,因此素材选取上,若想促进提升点击率,建议做到以下三点:
1、原生性,降低用户对广告的抵触情绪,原生素材的点击率一般高于广告感明显的素材。
2、场景化,模拟用户使用场景提升代入感,激发用户对推广产品的兴趣度。
3、表效益,展示推广产品能够满足用户的哪些需求,用户想看什么就给他什么信息,从而促进提升点击率。


Q4、什么条件下要优化外层创意?具体指优化什么信息?
答:如果账户数据情况显示:有展现点击没有转化,或者只有展现没点击(点击少)没转化,都是点击率差的表现,这种情况下就需要优化外层创意,因为创意内容直接决定点击率。
而所有展示给用户的信息就是外层创意,具体如下:
外层创意=广告标题+广告素材+广告封面(视频类广告)+品牌信息+附加创意
优化外层创意这些组成部分都是需要优化的维度,优化的要求是所有尽可能符合产品信息和用户需求。


Q5、账户上了非常多素材,有时候一天提交上百套创意,各种版位样式都有,大图、视频等等,但是起量的单元还是非常少,投放一直用默认全流量,有时候不上也没有量,就是因为一直都没量才开始一直上的,为什么说上的多了也是跑不起来?
答:展现是信息流推广的第一环节,要明白起量的原理,不是说广告条数多了就都能跑起来。
采用海量战术获量的必要条件是:①每条创意分配预算充足的条件下 ②创意内容要不同,就如上个问题提到的外层创意包含的信息,要保持一定的区别。
影响拿量的原因主要是两方面,一是账户操作,一是创意方案质量度;
账户操作方面:
①要保证每条在投创意分配的预算充足,预算就像油箱,油量充足才有跑起来的可能;
②出价合理,但出价只是油门,如果只踩油门但是没油,只提价量也跑不起来,所以对待预算出价,就要明白,要想马儿跑就要给马儿吃草;
③定向范围要合理,窄了就没展现;
④时段设置一般建议全天,不建议断档过多或者每次开启广告时间过短;
⑤投放模式上,优先跑量更易起量,可以先开优先跑量,跑起来后再换其他模式;
⑥计费方式上智能模式比普通模式略难起量。
因此起量问题必须首先检查账户操作,如果是广告先起量后掉量,再检查创意方案质量度,若点击率转化率持续走低,广告必然伴随掉量问题,这种情况要注重提升点击率转化率,调整创意方案,而点击率转化率足够好,广告质量度才足够高,广告质量度越高,持续拿量能力就越强。


Q6、在头条创建橙子建站页面,直接使用了后台提供的模板,仅仅是添加了表单,没动文案,结果审核一直被拒,怎么他们自己的模板还一直被拒,驳回原因很官方(如下图),有什么办法快速检测到到底哪里不合规吗?

答:被拒有驳回原因的,要根据驳回原因改,图示的驳回信息跟表单没关系,就是页面文案的问题,效果保证的信息要去掉,只有按照驳回原因修改重提,符合平台的审核规则才有可能审核通过。
关于模板的问题,模板是供参考使用,但是由于审核是机审+人审的机制,审核标准存在一定的弹性,无法保证使用模板就能通过,还是要符合广告法和平台规则才行。
关于平台规则方面只能是查看审核文档,关于广告法方面,有很多第三方快速监测平台,可以参考使用,http://www.ju1.cn/  就是一个辅助检测链接,更多辅助链接可以上信息流特训营-开户与审核章节查看。

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