信息流问答 | 新接手账户,有效的账户分析诊断流程是什么?
艾奇静静
2020/09/21
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艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了37期,帮助不少学员获得提升。本篇将大家近期投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享,投放参考。指导老师艾奇静静。


Q1、账户的转化成本已经接近200了,有的计划成本三四百,只有个别计划是一百多,现在问题就是账户成本已经超出预期了,该怎么调整呢?
答:① 参照账户数据报表,做流量、版位、创意、地域等各个维度的对比分析,分析无转化或者转化效果差版位及资源,及时关闭暂停,通过降低无效消耗,拉低账户整体转化成本。
② 提升优质低转化成本创意的拿量能力,比如提高预算,参考低成本创意继续上新等操作,扩大优质创意的优势,稳定账户转化效果,对于已经成本过高的创意及时关闭,避免拉高账户整体成本。
③ 转化成本跟广告质量度高度相关,降低成本最终还是要落实到点击率、转化率优化上,需注重优化创意方案,提升广告CVR、CTR,从而达到降成本的目的。

Q2、接手了之前同事投放的户,现在是不清楚怎么优化,请问有效的账户分析诊断流程是什么?
答:① 看数据:以转化效果为唯一判断依据,结合营销转化漏斗,详细分析各层级基础数据和效果数据,通过数据发现账户症结所在,再考虑适配的优化措施;
② 明情况:每半个小时观察数据,以天为单位做账户情况梳理,明确账户在投情况,预估投放趋势;
③ 定优化:根据上述分析,做计划分级并匹配相应的优化方向,有效广告维持效果稳定,低质广告尝试优化,无效广告及时关停下线。


Q3、接手一个项目,如何做好信息流营销方案策划?
答:① 做产品和用户分析寻找核心卖点。产品是什么?有什么优势?目标用户是谁?有什么需求?归纳出来产品能够满足用户哪些需求?这个答案就是卖点,卖点一般不止一个,而有效的卖点,需要通过后续测试来发掘;
② 设计创意方案,形成合乎逻辑的完整创意方案,将卖点融入其中,有效的通过外层创意和推广页面传达给用户,提升用户兴趣,刺激用户转化;
③ 确定投放策略,根据广告主推广目标、预算及效果指标,设计适配的投放策略,尤其是中小体量账户,对效果优化门槛更高,需认真打磨后再上线。


Q4、现在的问题是点击率一直低于大盘水平,发愁如何才能提升点击率?重点是素材方面有什么建议?
答:素材的作用是辅助用户对广告标题信息的理解,并吸引用户注意,激发用户对产品的需求,所以素材内容要与广告标题吻合,选取方向上建议:
① 原生性,降低用户对广告的抵触情绪,避免使用广告感过于明显的素材
② 场景化,模拟用户使用场景提升代入感,加深用户对广告内容的印象
③ 表效益,分析推广产品能够满足用户的哪些需求,用户想要什么就展示什么,比如招商加盟的投资者就注重盈利,美容美体需求者就注重漂亮,单品售卖多为突出物美价廉等等。


Q5、影响广告点击率的因素都有哪些?跟视频、大图、渠道有关系吗?
答:外层创意做到以下几点,将会有较高的点击用户精准度和点击率:
① 明确表述目标用户群体
② 保持定向与创意的高匹配度
③ 创意内容与目标用户高关联度
此外,根据实际大盘数据,视频版位和大图版位确实点击率均值要高于其他样式,因为此类版位尺寸大、足够吸睛,尤其视频广告,信息容量大,内容做好了能达到较高的点击率,同时不同的渠道,流量资源和点击率也有差异,想要提升广告点击率,可以优先考虑主流资源和主流版位。


Q6、看建站数据,现在的问题是页面跳出率很高,用户留存时间才1秒多,这种情况要怎么才能提升推广页面用户留存率?
答:① 提升页面打开速度,页面打开速度过慢的话,会导致用户无耐心留存;
② 页面内容与创意保持高相关性,尤其是首屏,否则信息不一致,用户会直接离开;
③ 展示用户关注的内容,从用户需求角度展示内容,避免自卖自夸的销售方式;
④ 排版清晰设计美观,重点突出,内容简练,避免无效信息干扰用户阅读。


Q7、投放微信广告,推荐使用哪些资源版位?
答:朋友圈主流资源样式,如视频、大图、卡券、多图样式,流量大,大盘点击率高、效果数据好;
公众号底部广告量级较大,大图与视频使用量级相近,效果与公众号受众相关;
小程序广告中激励视频使用较多,版位大,展示信息容量大,足够吸睛;
预算充足的话,各类资源位都可以尝试,重点是创意内容匹配平台调性,符合用户需求。


Q8、信息流推广,使用ocpc好还是ocpm好呢?
答:计费方式的选取并不影响转化,影响转化的核心在于创意方案的有效性,所以优化效果重点是从创意方案入手。而计费方式只是工具,并没有优劣之分,只有特征差异,所以哪个工具用着趁手就用哪个。
根据计费逻辑,ocpc按照点击进行计费,ocpm按照展现进行计费,所以ocpm更具拿量优先级,也就是广告更易消耗,广告投放初期没有数据参考的情况下,效果类账户做稳健推广的话,可以先尝试ocpc,对于已经跑出来的ocpc高质量创意,可以再继续放ocpm跑。


Q9、做信息流表单转化,表单量可以,但是用户意向度低,这个要怎么优化?
答:1、检查创意方案及诱导转化的内容,是否符合目标用户特征及需求;
2、检查客服跟进话术,确保跟进信息匹配广告信息并符合用户需求;
3、做表单有效性分析。将已有表单客资跟进后划分意向等级,比如未接通、接通未对话、接通有效对话等,做倒追分析,排查来源创意、来源定向的有效性。
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