2020年Q3教育行业移动广告投放分析
App Growing
2020/09/27
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2020年疫情的突然爆发无疑给在线教育行业送了一波红利,但疫情过后难免显现出了疲态。


获客单价一涨再涨,却很难复刻“停课不停学”期间的高速增长状态,从广告投放量占比上来看,推广少儿编程、美术、音乐等兴趣学科的逐渐比肩常规学科的广告主,可以看出教育品牌多元化趋势明显,更多教育广告主想要在暑期大战中分一杯羹。

那么Q3教育行业广告投放又出现了哪些新趋势?广告投放素材有哪些新变化?

说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告数据统计时间为2020.7.1-2020.9.21。


一、教育行业整体投放概览

1-1 Q3语言培训投放力度逐月增加

在整个教育培训广告中,学历考试与职业技能培训的广告数仍然占比最大,但职业技能培训占比呈现逐月下滑趋势语言培训的广告数有所上升,推测职场人士在提升自身硬技能的同时也开始关注到软实力的提升。

学前教育的占比也有所提升,推测是由于Q3正处于暑假期间,是教育行业的旺季之一,家长对孩子教育上的投入加大。K12教育投放趋势较为稳定。
 

1-2 腾讯广告的教育培训以学历考试为主,占比超四成

学历考试、职业技能培训在五个重点平台中的占比都较高,其中学历考试在腾讯广告投放比重最大,而职业技能培训在百度信息流投放比重较大



1-3 学历考试、职业培训图片素材超六成,语言培训以视频素材为主

从数据上看,教育行业基本上以图片、视频形式的广告素材为主,其中学历考试、职业技能培训的图片素材占比超60%

语言培训的广告形式以视频为主,图片为辅,K12教育的视频广告占比也较高。



二、品牌广告主&App投放概览

2-1 K12教育品牌常驻广告数TOP5排行榜

近三个月以来,排行前五的广告主比较固定,除了7月冲上榜单第一的天普教育之外,其余的都为 K12教育品牌,投放力度十分强势

推测是由于暑假期间孩子可自由支配的时间较多,也是家长报班的重要时期,教育类广告主借势加大投放力度。


2-2  K12教育品牌7月投放强势

9月的头部广告主都是 K12教育品牌,且7月投放都更为强势,其中高途课堂、作业帮8月数据减少,在9月投放量回升


2-3 9月教育类APP 推广榜

9月教育培训类APP 推广排行榜 TOP10如下,其中半数为针对学龄前儿童的在线学习APP。


三、教育各细分行业
热门文案及落地页创意盘点

由于教育行业的目标用户决策期通常较短,因此通过落地页引导付费是一个重要的用户转化方式,下面选取教育行业细分领域学历考试、职业技能培训、K12教育进行热门广告文案套路盘点,并选取各细分领域头部广告主进行广告落地页的分析。

3-1 热门文案套路盘点

1)学历考试:2020、专升本、低学历、即日起、工资低、成人自考

-2020只挣三四千?5月起,不如考个本科,社会认可,助升职加薪

-什么是成考专升本?成考专升本通过率怎么样?

-自考原来含金量也这么高?低学历终于有希望了

-广东成人本科:即日起,成考/自考正式面向低学历上班族招生!

-工资低?趁年轻考个名校本科,含金量高,学制短,挑战高薪!

-幸亏在本区,现开放成人自考本科通道,4980元一年半学完

2)职业技能培训:2020、满足、0元、注意了、工资低、报考条件、测测你能考吗、高薪

-2020下半年教师资格证考试时间定了!

-老婆抽空考了消防证,每年多挣30W!满足这2点你也能考

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-工资低?考注册会计师,含金量高,0基础学,你符合报考条件吗?

-在职也能考消防工程师证,挑战高年薪!测测你能不能考?

3)K12教育:9.9元、课时、X日截止、X元领取、助力/领跑新学期、成绩、高分

-【最后一期】9.9元领取,适合8-12岁的少儿编程体验课,手慢无!

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3-2 教育品牌重点广告主落地页分析

1)学历考试:尚德教育

以尚德教育的落地页为例,色调为较正式的蓝白色,页面上按钮组件较多,基本每个按钮都会通往在线咨询。首屏突出关键信息“低学历上名校”,吸引眼球,用“仅限1000名”,营造稀缺感

尾屏主要是为品牌背书,再次刺激用户点击按钮,进入在线咨询。
 

退出落地页或填手机号后会跳转至公众号的裂变海报链接,以领取资料为利益点将用户引流至公众号,减少在落地页的流失量
 

总的来说,尚德教育的落地页主要目的为引导在线咨询/关注公众号有同样目的的广告主可以考虑将基本信息简化,突出按钮组件,且将核心利益点信息放在按钮上引导用户点击,进入在线咨询
 
2)职业技能培训:潭州教

以潭州教育为例,落地页相对比较简单,只有两屏,主要组件有表单与点击按钮。

利益点“领取海量资料”与筛除无效用户的语句“未成年领取无效”都在较显眼的位置,能够最大化的利用投放金额,减少不必要的浪费

可见潭州教育落地页主要目的是快速收集目标用户的有效联系方式


因此,如果想高效收集用户信息,可考虑将精华内容压缩,重点突出利益点及表单

落地页设计较长,则建议在首图下方、二屏上方以及尾部加入表单组件或在线咨询按钮,减少用户流失
 
3) K12教育:高途课堂

首先以高途课堂推广全科名师班的落地页为例,落地页没有表单与跳转在线咨询的组件。

首屏利用“浙江卫视”为品牌背书,增加用户的信任感

进行年级选择后,底部会出现动态报名按钮,且三屏只有高中年级会展示课表,推测是由于高中年级的知识点多,而课外时间少,家长在课程的选择上比较谨慎,偏向能够短期见效的课程。

四屏中突出特有的“学习报告”功能,打消家长对于线上学习效果的疑虑,由于没有在线咨询路径,因此尾屏主要解答课程的常见问题,让用户放心下单。
 

再看高途课堂推广小学作文课的落地页,用精确的数字突出利益点的吸引力,如“4天掌握”“2分钟写诗”“8大方法搞定作文”。

专门列出独有的学习方法进行课程包装,展示学习前后的写作转变,让家长能直观看到效果。

五屏会放上针对性的作文资料包,用“免费”引导用户进行留电报名。


总的来说,高途课堂的落地页多是红色、橙色等较活泼的颜色,主要目的为引导用户直接付费转化/留下有效电话

从不同领域的落地页中可以看出,针对不同目标用户,落地页的配色与设计风格会进行相应调整。
 

此外,我们也发现近期教育行业的视频广告出现了新型的广告套路,利用夸张的打脸式剧情吸引用户注意,让人看完萌生出报班的冲动,简直比抖音神曲还洗脑!

说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。 


以上为《2020年Q3教育行业移动广告投放分析》。


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