大盘 | 腾讯广告12月流量趋势&游戏行业大盘概况
腾讯广告
2020/12/28
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多案例 科学利用MAP破解广告投放黑盒 讲师：周超

时长: 60分钟

讲师: 周超

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本篇给大家分享的是腾讯广告游戏行业12月买量报告&产品动态，透过腾讯官方游戏广告大数据统计为你展现风起云涌的游戏买量市场。

一、游戏大盘概况
◆ 分端分投放类型投入度
·投放占比：较上月安卓相对持平，IOS上涨4%，主要由于角色卡牌有新游加入放量投放；
·激活成本：双端获取用户的激活成本无明显变化；
·付费成本：双端均上涨8%和5% ，双端深度付费出价竞争激烈，同时有新游大推影响，导致大盘成本上涨。

·投放占比：较上月相对持平。
·CTR：变现小游戏玩少较轻度，素材内容较丰富，CTR普遍比中重度小游戏高。

◆ 分流量投入度


双端：
  • 投放占比：投放占比无明显变化； 
  • 激活/付费成本：较上月波动环比来看，微信和优量汇2个流量相对稳定。涉及细分广告位影响及品类、新游大推等多变量影响，详细可查看后续分品类分版位参考了解。
12月流量趋势预估：
游戏大盘库存处维稳状态，除双12期间合约锁量增多，其余时间流量整体充裕。预计对游戏行业拿量影响除XQ和XS有约5%的负向影响，其他相对影响较小，大家可常规投放。

◆ 分端定向类型

双端：
·投放占比： 较上月，双端【扩量+包】投放占比分别上涨6%和5%，主要是使用DMP挖包功能客户增加（手游细分画像上架标签广场）；同时新游大推大部分广告均开启扩量，致竞争激烈，拉高整体扩量使用率和成本。
建议：双端客户可增投【扩量+包】，搭配精准一方包和DMP标签广场二方包，保持激活成本以及付费成本波动相对平稳；IOS可尝试【扩量+罗卡】功能，棋牌捕鱼和战争策略品类反馈效果正向，已尝试加大使用频率。

◆分品类分流量投入度
·安卓：轻度休闲类（网赚类+轻度休闲）和中重度（传奇+仙侠+角色卡牌+回合制）在优量汇投放占比大，优量汇获取用户“激活成本以及付费成本”相对低，可低成本获取高价值用户，愿意加大力度尝试投放；
·iOS：轻度休闲类（网赚类+轻度休闲）及中重度热门品类（传奇+角色卡牌+官斗+仙侠+战争策略）在微信流量上投放占比大，在微信流量更易获取高价值用户。

◆ 分品类定向
·双端定向分布来看，轻度游戏（轻度休闲+网赚）更愿使用【扩量+其他】（如扩量+基础定向），扩量比例为行业最高为60%-94%；主要因为品类受众用户广泛，广告主愿意在定向环节，尝试扩大范围来寻找潜在转化用户；
·传奇/仙侠/二次元/官斗使用【非优非扩+用包】和【扩量+包】占比大，强依赖人群包，操作相对保守，建议：1. 借鉴棋牌捕鱼/战争策略，提炼和迭代多维度的关键词进行投放， 使用【扩量+罗卡】；2. 应用一方优质人群 & DMP标签广场挖掘优质二方包，使用【扩量+包】。

◆ 分品类出价形式
·双端出价形式来看，轻度游戏（网赚和轻度休闲）使用“激活+次留”方式出价投放比例高，偏向于稳定用户活跃
·中重度游戏，除官斗小众品类，出价形式相对保守，使用“首次付费出价”比例为88%和67%；其它品类均使用双出价（激活+首次付费）比例高，其次是首次付费出价；偏向于获取潜在付费人群。

◆ 游戏行业大盘分资源位TOP15主流出价组合参考

二、流量趋势与机会（ 12月下旬）
◆ 微信
微信保持稳定，有小幅增长，预计游戏行业受电商双12大促影响较小；
朋友圈合约锁量：在12月中旬到月底，由于品牌预算剩余，导致朋友圈核心和重点城市合约锁量提升，可用余量不足。
 朋友圈：保持稳定
  • 流量机会：早午晚高峰
    （6-10点、11-13点、20-24点）
  • 资源位推荐：竖版视频
 小程序：稳中有升，周末流量增长20%+
  • 流量机会：早晚高峰（8-13点、17-23点）
  • 资源位推荐：竖版激励视频、激励浏览广告；
    善用“按形态投放”，重点选择“沉浸式横版视频”
（横版视频16:9）和“展示banner图片”（banner图片20:7）
 公众号：保持增长态势
  • 流量机会：早晚高峰（7-13点、18-23点）
  • 资源位推荐：使用“按形态投放能力”通投，在成本可控下获得更多流量；建议使用视频素材投放，eCPM高于大图10%，20s~30s的视频效果较佳

◆ QQ、腾讯看点、腾讯音乐
12月中下旬假期带动、库存小幅度提升；合约锁量极少，竞价库存高于全年均值，可增加广告数及账户数抢量。
流量充裕、拿量好时机
腾讯看点（QQ看点、QQ浏览器、看点快报）
•预计增涨2%-5%, 合约锁量：<20%，库存充足
QQ及其他（QQ空间、QQ消息、QQ小程序/小游戏）
•合约锁量：＜10%，未来暂无较大订单，竞价库存充裕
音乐及其他（QQ音乐、全民K歌等）
•为支持大促节点，流量库存释放，维持较高量级
闪屏库存可用
·流量机会：早午晚高峰（6-10点、11-13点、20-24点）
·资源位推荐：横、竖版视频、横版大图

◆ 腾讯新闻与腾讯视频
整体保持平稳，12月下旬期间，预计闪屏场景竞争环境上涨5%，建议游戏广告圣诞节期间可适当提价.
腾讯新闻：预计流量保持稳定，无大合约单
 腾讯视频：预计流量保持稳定，无大合约单
·流量机会：早午晚高峰（6-10点、11-13点、20-24点）
·资源位推荐：横、竖版视频、横版大图

◆ 优量汇
库存趋势：流量上涨，集中在12月中下旬，主要源于阅读类及手游类媒体流量的增长。
·流量机会：早午晚高峰（7-8点、12-14点、20-23点），晚间为全流量峰值，周五高峰起可考虑适当提价
·资源位推荐：原生视频，开屏

三、产品功能动态
◆ 效果类
功能介绍：闪屏场景已支持5s视频样式
投放指引
广告版位：QQ、腾讯看点、腾讯音乐
形态示意
  • 出价方式：oCPM、CPM
  • 创意形式：闪屏视频9:16
  • 素材要求：需同时上传5s视频和图片素材，若因网络等问题，导致视频加载失败，会使用图片素材播放。
  • 详细指引：
    https://docs.qq.com/doc/DUHJoR3hzbmlhc2d2
    案例：某客户测试数据正向

◆ 效率类
·朋友圈支持“引用外层素材” 组件运用多创意形式，提效广告创建
升级前后区别：
升级前：针对多个朋友圈创意形式，每个创意形式都要创建1个尺寸类型相同的顶部素材原生页，投放多个朋友圈创意形式需要准备多个原生页
升级后：任意的朋友圈创意形式，均可使用同1个「引用外层素材」的原生页，使用1个原生页即可投放所有朋友圈创意形式
使用方法：
1）原生页创建时，顶部素材选择「引用外层素材」
ADQ端 创建原生页时，顶部组件新增「引用外层素材」组件，不用指定顶部组件内容，直接提交创建原生页
2）投放朋友圈广告，选择「引用外层素材」原生页
ADQ端 投放朋友圈广告时，填写广告外层素材，并可筛选和使用该类型「引用外层素材」原生页
3）朋友圈广告实际曝光
朋友圈广告实际曝光时，原生页顶部「引用外层素材」组件，将拉取广告外层素材播放
·系统新增预估转化效果功能，帮助客户快速判断真实成本
实时成本虚高的原因：
·系统按照曝光/点击实时扣费，产生消耗
·曝光&点击后的激活、付费行为产生滞后，当天的点击可能在之后的N天内产生激活/付费行为
·因此当天看实时成本会虚高，几天后转化逐渐发生&回流，回看数据成本下降
小张：如果系统能够帮助我预估当天广告曝光能带来的总转化数和转化成本，这种情况就不会发生了
·投放端报表指标升级，新增“预估转化效果”字段
使用API接入，请参考：
https://developers.e.qq.com/docs/api/tools/estimation/report_conversions_predict?version=1.1&_preview=1
·转化归因支持授权&IOS归因策略升级，助力高效接入投放
更多使用说明：
https://docs.qq.com/doc/DSkVSdmdRTk9vRklv
腾讯SDK方案对接指引：
https://docs.qq.com/doc/DSnVxd2lKTlFOa09B
中广协方案获取指引：
 https://docs.qq.com/doc/DSmlVcWhjTFJ0ZXlt


©特别声明
本文来源：腾讯广告游戏营销顾问    原创作者：腾讯广告
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