常见的广告投放事故及优化师十万个为什么
梁丽丽
2021/01/20
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很多人可能不知道我做过广告投放,其实我在2012年做程序化广告DSP平台之前,就已经投放过网盟广告,了解了广告投放需要有前端素材和后端落地页(那时候还投放过弹窗广告网盟,就是那种只需要落地页,不需要前端素材的一种广告投放形式)

后面在公司DSP平台刚上线的时候也是充当着优化师在做广告投放。不过那时候的投放没那么复杂,竞争也没那么激烈,不需要什么算法,也不需要什么人群数据,只需要有个好一点的创意素材就可以在选好的广告位上投放起来了,转化成本也远低于网盟广告。 
现在的广告竞争很激烈,网民本身也有很大变化,对广告的要求越来越高了,加上流量成本也在与时俱“进”,所以广告投放行业的压力也是相当大的。去年为了了解巨量引擎和腾讯广告平台,我也参与了一些广告投放项目,有不少心得体会。不管是好几年前的网盟投放、还是在自己家DSP的投放,又或者是在巨量引擎之类的大平台投放,都或多或少有经历过一些投放事故,也有遇到一些“不解之迷”。
广告投放是拿着真金白银在投放的,如果你没体验过“花钱如流水”的感觉,那欢迎你加入广告投放行列,让你时刻可以体会到什么叫“花钱如流水”。一天几十万、几百万要花出去是很容易的事。当年刚做DSP广告系统的时候,产品和研发的压力也挺大的,因为面临各种“内忧外患”:
内忧就是如果产品设计不合理、技术出了BUG、运维出了问题、验收测试不到位,都有可能导致账号的消耗异常,瞬间损失几万、几十万、上百万,所以自动监控和自动报警变得尤其重要。
我们的系统也是在各种事故中交了不少“学费”才逐渐完善起来的。而且做DSP系统的也知道,DSP的统计数据和ADX之间的数据或多或少是有差异的,业界合同一般会以10%作为标准线,但说实话,10%已经是很夸张的数据了,我们实际操作中,一般也是控制在3%以内的差异,能在1%以内最佳,特别是消耗金额越大的时候,这个差异值所产生的亏损是越大的。
比如当年我们在某ADX渠道的消耗是一个月1000万,3%差异就是30万了,差异比例值虽不大,但是金额绝对值还是比较大的了,我们得想尽各种办法缩小这个数据差异。
外患也有不少,当时还遇到机器被攻击,发短信来“勒索”;也遇到投放链接被劫持,前端广告投放素材是我们的,花费的广告费也是我们出的,但是用户点击广告之后进入的落地页却是被劫持后的页面了。这个互联网广告环境的安全问题还是需要多加关注的。
还记得当年我们给某酒店客户投放广告,共有4家DSP,开始效果还是不错的,后面突然变差了,而且变差的不止我们家,另外两家也变差,剩下的那家脱颖而出,效果远甩我们三家几条街,大家排查各种内外部问题没找出,后面猜测是广告劫持的可能性了,但是也没证据。
所以当时3家DSP约定好同时停止广告投放,果然,那家效果好的出奇的DSP效果插水式降了,最终客户把这家DSP踢出去了,真是大快人心。凡事还是要走正道,才有可能长远持续发展。
这种“内忧外患”导致的投放事故,也不仅我们经历过,在整个广告行业都是普遍问题,哪怕是巨量引擎和腾讯广告,也一样会有产品和研发上的压力,而且压力会更大,因为在他们平台上投放的量级,是一年上千亿的消耗金额,对事故的容忍度会更小,自然得更谨慎。
之前因为某主流平台的技术BUG,导致我们投放的地区里面,明明没选择新疆等偏远地区,结果次日看到的数据发现跑了不少我们未选择的地区,只能找他们申诉要求赔偿,目前也还在申诉过程中,还没把赔偿要回来。
即使产品和研发的“城墙”守住了,优化师也仍然会遇到投放事故,因为在投放设置的各种操作里面,都有可能产生一些人为的失误。

下面给大家说说这两年常见的失误有哪些,其中有些是我亲身经历,有些是我亲眼目睹我们优化师的经历,有些是我在优化师行业群看到的吐槽,事故现场涵盖各大主流媒体广告投放平台。这些事故导致的结果是:有些是预算跑多了,导致亏钱了;有些是预算跑少了,导致投放量级没完成或者钱赚少了。

下面列举一些常见的投放事故:
●定向未设,变成泛投,设置的预算瞬间没了,效果奇差。一般广告投放会从一开始的泛投慢慢缩窄范围,设置一些定向条件来降低投放成本,比如设置性别、年龄、地区等,有些广告促活还需要设置DMP人群标签的,结果忘记设置了,或者遗漏了。
该停的账户或计划没停,导致每天都在消耗预算却没人发现。有些投放账号或计划因为投放规划的原因需要暂停投放,但是因为2人或2人以上操作同一账号时,信息差导致各自以为对方去停了,结果几天后进去发现,之前充值的钱都消耗光光了。
预算上限设置是很重要的一道防护线,但难免有些优化师会忘记设置预算导致瞬间跑超的情况。或者有些乙方优化师负责的都是大预算的广告主,习惯性不设,当负责一些新客户时,特别是在效果没有真正达到要求前,还是需要控制预算的,防止亏损太多。
还有经常听到的就是出价太高导致量级虽大,但成本“水涨船高”。有些可能是优化师手误在出价那里输多了个0,有些是因为以为是在投“重定向”结果设置错了所以高价跑泛投,还有一些是觉得平时出价的成本还可以(比如出价5元,按价高者得次高价结算可能结算价才1元),结果突然某天因为市场竞争环境激烈了(竞争对手的出价也高,即次高价变高了),同样的出价导致成本却高了几倍。
上错广告投放链接的事故也听过好几个,特别是当那种投放产品特别多的时候,每个产品又有特别多投放落地页链接的时候,就有可能对应错了,或者复制粘贴过程出错。导致投放完之后,发现白投放了。
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上面这些导致的结果就是,消耗比预期跑多了、跑超了,亏钱了。有些不缺钱的甲方是无所谓的,但是有些就不一定了,那这些亏损的钱就得全部或者部分由误操作的乙方及优化师来承担了。
当然,除了上面那些情况外,还有一些投放事故是导致消耗比预期跑少了,结果量没完成或钱赚少了。比如,要开启的活动漏开启了,或者预算设置设少了位数。有些事故还可以靠后面的投放把量追上来,但是有些限定时间的投放,比如游戏开服的时候、比如电商大促的时候,过了这个村就没这个店了。
有人可能觉得,会导致这些失误,是不是因为这些优化师太初级了?
也不一定,有些初级优化师确实犯错机率会大一些,毕竟每个优化师都有过初级的经历。但是上面这些事故即使是有几年经验的优化师也有可能犯错,比如哪天心情不好、精神状态不佳、眼花或者手头工作太多导致手忙脚乱,忙中出错也是常有之事,一不小心就有可能看漏眼少设置那么一两个条件,就导致翻车了。
吃一堑长一智,一般犯过一次错的优化师下次都会长点记性了,至少同样的错误不会犯第二遍,但是不同的错误还是时不时会出现,或者换另一位同事犯同样的错了。
由此可见,目前的广告投放的工作还是相当原始的“人工”时代的,虽然巨量引擎和腾讯广告等所谓的智能投放平台提供了OCPA、OCPC、OCPM等自动优化算法,确实解决了一部分的投放效果的问题,但在投放效率方面的提升是还远远不够的,整个投放过程对优化师的依赖是非常大的。
但是优化师的优化能力参差不齐,每个人的工作状态也并不能够一天24小时都保持满血状态。难道这些事故只能靠经验来积累和传递,就不能用技术解决吗,比如实时的智能提醒或监测预警,或者其它更友善的操作界面?当然可以(下次再来聊聊)
对比两三年前的投放,巨量引擎在效率提升上走得还是比较靠前的,包括程序化创意、一键起量、自动规则等,以及最近腾讯广告宣传比较猛的“自定义托管”、“一键托管”、“一键起量”和“潜力广告”,但还是远远不够,始终还是没能解决广告投放行业的效率问题,优化师们还是经常叫苦连天,干活时间长。
我在之前也有提到:不同DSP之间的功能界面其实大同小异,它们之间真正的区别在于:流量池、数据和算法。不可否认的是,在巨量引擎和腾讯广告两大平台的数据和算法加持下,特别是提供了OCPM、OCPC、OCPA等出价方式后,广告主的投放效果比之前好了很多。但是在投放效率这块的提升上,还是远远不够的。听到最多的优化师的放量策略就是:搭建几个或几十个账户,建几百条甚至上千条广告计划。
(顺便提个需求,能不能让我直接复制一个跑的稳定的账户出来,而不需要再从0搭建新账户呢!)
我们可以透过App Growing发布的《2020年移动广告优化师发展白皮书》来看几个数据:
* 甲方均上计划43.1条,乙方优化师比甲方每天平均多上12.6个计划。
(据我作为乙方经验,有时遇到游戏开服或者电商大促的时候,同时开好几个账户,给每个账户建几百条计划都有可能。)
* 76.8%的优化师表示每天都有做不完的工作,仅2成优化师能准点上下班。优化师日均工作时长9.75小时,相比起甲方优化师,乙方优化师加班情况更常见。
(据我亲身投放经验:早晚休息时间及周末休息时间加班是常态,特别是广告主需要放量的时候。)
* 5成优化师日均工作时长超10小时,职级越高,加班时间越长。
(据我项目管理经验:越是资深优化或者管理者,越是需要时刻盯数据,毕竟位置越高,责任越大。吃饭时候可能都要看数据,好在现在手机上看数据也有小程序或者APP支持了。)
都说“多劳多得”,但有时,优化师们工作这么长时间、建这么多广告投放计划,量级或效果也并不一定能成正比。
以前我在我们自己DSP上投放的时候,因为数据、技术和算法都在自己手中,有问题时排查起来相对容易。但是现在在巨量引擎等外部平台上投放时,背后的逻辑或原因也只有巨量引擎内部知道。所以我和广大优化师们一样,有时也会在投放过程搞不懂、说不清、道不明。
我姑且列一下日常工作比较常遇到的优化师之“十万个为什么”:
为什么一个新账号的冷启动这么难?
为什么我出这么高价都还是起不了量?
为什么我平时跑的最大量的计划突然就没量了?
为什么同样的创意一个能审核通过,另外一个却不能?
为什么CPC计划转OCPC计划后跑不起来了?
为什么同样的计划在其它账户能跑起来,在我这个账户却不行?
为什么同样的素材,我的账户成本就是比别人的高?
为什么跑同样的项目,我的账户转化率就是比别人的低?
为什么我的计划点击率,转化率都不错,量却始终提不起来?
为什么计划一过了赔付期,成本就一直往上涨?
为什么我用的落地页转化效果总是这么差?
为什么我的计划总是连学习期都过不了?
为什么我的账户总是在空跑,没有转化?
为什么我的计划前端转化很好,后端转化就很差呢?
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为什么为什么为什么?优化师总有很多不解的为什么。所以广告行业经常调侃“优化是一门玄学”,调侃之中又带了点淡淡的忧伤。

总结:
目前的广告投放是一个很苦逼的工作,优化师们是一个需要社会关怀的群体。现阶段的广告投放里面有太多的低效工作和重复劳动,而且还容易出事故,优化师更多的是机械性工作而缺少深度思考时间。在玄学文化上,优化师的发展和成长也是相对受限的,更多的是凭经验和感觉,而不是科学的方法论,所以优化师的职业发展也是值得关注的。
要释放优化师的大脑,首先得释放优化师的双手,只有效率提升了,大脑才有更多的时间可以思考,广告效果可能也会获得更大的保障。
那为什么这些机械性工作不能被机械替代?应该如何去替代?我也一直有在关注有些什么产品和技术手段可以去帮助解决这些行业痛点,因为我在去年投放过程中也有遇到很多痛点,搭账户、上计划、素材审核、盯数据、调策略、做报表等,太繁杂了,它本应可以更方便更高效的。所以去年年底也有了个操盘工具,不过这个工具还需要再打磨打磨,等时机成熟了再来介绍给大家。
作者简介:梁丽丽(Lily Leung)
中国第一批程序化广告从业者,《程序化广告》作者,并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》,暨南大学新闻与传播学院客座教授
公众号:广告从业者自习室
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