全民带货热潮下,直播电商该怎么玩?
DataEye
2021/01/29
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店铺自播比网红直播更划算吗?商家开启店铺自播有哪些注意事项?


2020年直播电商行业的发展,开启了“全民带货”热潮,到2020年下半年,电商直播已成为重要、常规的电商渠道。越来越多中小商家也在入局直播电商,开始试水自播以及网红直播带货。


据淘宝公开数据显示,2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%,店铺直播俨然成为直播电商新趋势。1


一、网红直播成本高昂
店铺自播掌握主动权

如果商家想与有名气的大主播合作,需要先通过多轮选品筛查。选品团队对店铺资质,店铺评分,产品销量,评价等等都有着非常严格的要求,并且选品周期非常长,从沟通,筛选,寄样到最终确定合作,短则一两周,长则几个月。这其中消耗的人力成本和时间成本可见一斑。

与中部和尾部的主播合作,虽然坑位费成本和佣金变低了,但转化难以保障,很可能一场直播下来只有个位数销量。遇到不靠谱的主播,还有可能发生主播根本不了解产品,或者直接照搬产品卖点的情况,直播讲解毫无吸引力,根本无法吸引粉丝下单。

网红直播称推荐的产品获诺贝尔化学奖

除开高额的坑位费和佣金让商家望而却步,直播数据造假泛滥也让商家难以分辨。数据造假的成本非常低,通常只需要几十元到上百元就可以制造上万人同时观看的“繁荣盛景”,一场数万人观看的直播,真正的观看人数可能寥寥无几。

相比之下,店铺自播不仅能省下一大笔坑位费和佣金,整体利润更为可观,而且主动权把握在商家自己手中,还能获得更多消费者数据,通过分析用户行为和喜好,方便后续的跟进和优化,提前选品布局。

二、店铺自播需专攻主营品类
将短期客户转化为长期粉丝

想做直播很容易,想做好一场直播却并不那么简单。我们认为,想要做好店铺自播,需要着重注意以下几个方面:

1. 品类和产品的选择:在主营品类上做适当延伸,做有关联性的产品迭代,不是直接换品类。

在品类和产品的选择上,商家需要有明确的路线规划,主营一个品类,不是看什么爆了选什么,而是在自己擅长的品类做适当的延伸,结合直播间粉丝画像卖合适的产品。

如果直播间主营的是家居生活类产品,前期可以售卖适用范围比较广的清洁剂/碗筷/家居纺织用品等,之后的产品在家庭用户感兴趣的方向做延伸。

后期分析粉丝的信息和喜好,比如粉丝以一二线城市家庭主妇为主,这类人群消费能力强,但对于产品品质要求更高,那么直播间产品可以走高端路线,卖定价稍高的产品;而如果直播间粉丝以下沉市场小镇家庭主妇为主,那直播间可以主打性价比。

除了选择契合直播间粉丝的产品外,商家还可以结合时间节点,给产品标上不同标签。参考情报平台数据,近期热销榜商品中,胶水以周销31W单位居热销榜首。


参考去年11月及12月销量数据,胶水历史销量表现平平,往期均以“家用万能胶”“焊接胶”等商品为主,从今年1月开始,市场上开始涌现出大量的“春联专用胶水”。商家借助春节的热度,拓展了胶水的使用场景,从中发现新商机。


同样是零食,当产品打上“年货必备”“过年送礼”等标签,触发消费者具体的使用场景,更能激发下单的欲望。而家居类的产品也可以加上“过年大扫除”“新年换新”等标签,借助春节热度来一波销量爆发。

2. 产品价格及优惠设置:利用低价款引流,组合设置比单品更能吸引下单。

直播间货品利益点要吸引人,货品价格要有高有低。产品可分为引流款,秒杀款,利润款,爆单款。

开播前的视频预热,可以用实用性较高,受众广且单价偏低的产品引流。直播过程中,观众看了一段时间后,容易产生疲惫感,这时候商家可以上秒杀款,唤醒观众的热情,刺激下单。秒杀款和引流款一般客单价偏低,用于给直播间积累粉丝和热度,利润款则是商家的直接收益来源。

相对于单品销售,组合设置更能吸引下单。定价合适的组合产品既能帮商家实现盈利,又能给粉丝种草“超值”的感觉,提高粉丝粘性。

以服装类目为例,假设一件单品小西装售价199元,对于观众来说可能没太大的吸引力,而商家如果用西装搭配墨镜和丝巾,同样是售价199元,但赠品是价值59元的墨镜加59元的丝巾,小西装199元+墨镜59元+丝巾59元=199元,比起单品,粉丝当然更愿意购买组合套装。同时主播在直播间展示整套的搭配技巧,对于粉丝而言,在买外套的同时收到超值的赠品,还省去了搭配的难题,更能刺激下单的欲望。


参考情报平台货源数据,一款丝巾的成本可以控制在2.8-8元之间,而墨镜的成本也可以控制在10元以下,对于商家来说,成本并没有增加太多,但大大增加了粉丝的购买欲,是非常划算的买卖。

3. 直播时间的选择:选择固定开播周期和开播时间,尽量避开晚间高峰。

选择一个固定的开播时间和开播周期,可以提升粉丝对于店铺的记忆力,养成粉丝的观看习惯。随意断播或者下播不利于粉丝的粘性培养。对于没有粉丝基础的店铺而言,直播时间尽量避开晚间高峰,要错峰直播,如早上,下午等。

直播时长以3-6小时为宜,过长的时长容易让主播产生疲惫感,难以保持长时间热情的直播状态,有一些小的店铺直播会24小时不间断直播,但单纯的增加直播时长并不能让直播间流量好起来,比起做长,不如做精。

4. 直播过程:注意把控直播节奏,多与观众互动,引导加入粉丝团。

讲解不要照搬卖点,直播过程可以多与观众互动,例如前期直播间人气较低的时候,在观众进入直播间的时候表示“欢迎”,让人感受到自己受到重视;介绍产品的时候问问大家平时有没有类似的问题,如果产品是保湿面霜,可以先问问粉丝冬天有没有皮肤干燥,缺水等问题,有类似经历的可以在弹幕扣“1”,既增加了直播间的互动,让粉丝有参与感,后续也方便引出产品,引导下单。

主播引导"1抖币加入粉丝团"

在直播过程中注意多引导观众加入粉丝团,方便后续留存和转化。以“广东夫妇”的直播为例,他们的直播过程中通常会安排大量的抽奖奖品作为福利赠送给粉丝,而抽奖条件就是“加入粉丝团”,并且会多次强调“只需要送一个1毛钱的小礼物加入粉丝团,就可以参与抽奖”,付出成本非常低,并且还有机会参与抽奖,大部分观众都不会拒绝。

三、直播电商的未来,
店铺自播将成为主流

我们认为,目前直播电商依旧是网红达人带货为中心,但从各平台动态来看:快手多次强调“辛巴对于快手的影响没那么大”,抖音近期消息称“品牌自播小店会有额外20%返点”,这些平台也在不断降低头部主播的影响力,开始扶持店铺自播。未来直播的重心将不再是大主播大网红,店铺自播将成为直播的主流玩法。

对于商家而言,店铺直播并非易事,但与此同时收益也十分可观。做好直播间的建设,在直播的过程中,用产品和服务打动消费者,将一次性客户转化为长期客户,增强粉丝粘性,增加店铺的复购率,才能长线运营,越走越远。




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