文案这么写，用户才会下单_信息流

文案这么写，用户才会下单

林建明

2021/05/06

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作者：林建明

随着时代的发展，用户人手一部手机，对app的可选择性更高，为了抓住用户的时长，app会根据用户的喜好标签推送他们感兴趣的内容甚至是广告；而且广告成分还不能太明显，（想象你正在野外看着风景享受大自然呢，突然一辆冒着黑烟的拖拉机从你眼前开过，那是不是很讨厌）这就是我们老生长谈的原生流广告。

那什么样的广告成分才能不那么显眼呢，举两个例子

搜索的广告：

信息流广告：

大家对比下搜索广告跟信息流广告，相比较之下，是不是觉得搜索的广告成分更强，有点偏硬广。

而信息流的广告则更像一则资讯，看起来不那么排斥，甚至有种想点击进去的冲动。

虽然这个跟搜索广告与信息流广告的特性有关。

搜索广告是人主动带着疑问去找答案而出现的广告，所以文案必须要直白一些，这也决定了文案的广告性更强一些；

而信息流是广告去寻找这一标签范围内的人，用户是被动接受的。

所以我们优化师要做的就是要让信息流广告推送文案看起来不那么像广告。

那应该怎么做呢？

一、换位思考，站在用户立场想问题

就是我们讲的用户思维。

要懂用户，确定你这个产品的目标受众是谁，不是指你非得跟他们很熟，而是说你要知道某个产品的目标人群是谁。

拿脑白金来讲，想都不用想，老头老太太是负责吃的，而他们的子女亲戚朋友大部分是负责买的，那这些人在想什么，想要什么，为什么要，什么时候才需要，最看重什么？价格、实用性、质量还是个性（面子）？怎么做才能挑起他们的欲望，唤起他们的情绪，改变他们的决策？

举个例子：

一部拥有6400万级像素，ai超级人像引擎，10.7亿色原彩显示的手机，想针对像素高，拍的清晰这个特点进行投放，文案应该怎么写呢？

没有代入用户思维的优化师可能会写：

“某某手机重磅推出，6400万级像素，10.7亿色原彩显示，拍照更清晰，你值得拥有”

Ok，品牌+手机亮点+数字结合+促单宣传语一步到位，都有体现，这肯定是条好的创意，坐等爆量。但是实际情况真的是这样吗？

来剖析下这条文案中的卖点，“6400万级像素，10.7亿色原彩显示”，这些数字文字相结合非常的醒目，但是什么是像素呢？什么叫色原彩显示呢？不要查百度，你能直接说出来这两个名词的意思吗？相信大部分人都不能。

好，既然我们不能，那一些对手机知之甚少的受众呢？看着头晕，既然不了解，那我干脆换一个我能看得懂介绍的手机来买，反而更安心。所以说这条文案相对来说并不算是优秀的。

那么有的人问了，应该怎么写呢？

举个例子：

6400万级像素，10.7亿色原彩显示；

这两个卖点最终是想体现什么？无非是手机像素高。

那么好，手机像素高可以怎么体现？

别人的手机拍照出来很模糊，而你用这款手机拍出来的可以很清晰，这个就是最直观的对比

拿个实际东西对比吧，近景都很清晰，那拿远景吧，对比更明显，得是个大家都能看到的东西，海怎么样，山怎么样，沿海地区能看见海，内陆看不见海。局限比较小，那往天上看，月亮怎么样。答案是不是呼之欲出。

“某某手机，能拍的清月亮的手机”

简单，直白，大家都能看得懂。能拍的清月亮，那买个试试。中秋节花好月圆还能拍下这美景。

二、别装，文案必须讲人话！

资深广告人叶茂中的说法，过去的企业都忙着捡“西瓜”，而忽视散落一地的“芝麻”，如今大家都明白捡“芝麻”背后蕴含的巨大利益。

道理很简单，“二八法则”一言以蔽之。

高端的客户群体在如今只占很小的一部分，大部分还得看我们的草根群体。

做投放卖产品买流量不应该只是去满足所谓的高端客户，而忽略了更广大的群体。

现在互联网巨佬们都讲究下沉。下沉到3到6线城市去，不执着于拼杀一二线城市。既然要抓住这些核心草根受众，那么文案的写作手法和风格也必须要调整。最直接的要求就是“接地气”，不能端着，不能装小文艺，要实在，直接说出卖点和吸引用户成交的点，降低他们的思考难度，语言风格要为大众所喜闻乐见。

举几个网上流行的各家互联网公司去农村刷的墙报：

要销路，找百度！

QQ邮箱，常联系

百度一下，你就知道

老乡见老乡，购物去当当

是不是通俗易懂，一目了然。

说起来容易，做起来难，怎么将产品卖点转化为通俗易懂的语言呢，我建议用连接比拟这个方法。

比如“漂亮”、“实惠”、“快捷”这几个词是某些产品的卖点，那该怎么比拟呢？

比如一家婚纱摄影公司提供的服务是跟妆，只要报名就配备一名入行十几年的跟妆师，化妆技术超赞，再普通的新娘也能画的漂漂亮亮的，惊艳全场。

“画的新娘子很漂亮”中“漂亮”就是我们需要提炼的卖点之一，一般来说是来形容女子居多，大家对心中漂亮女孩的印象都各有不同。

那好，我用一个公认的漂亮女子来形容，西施怎么样，公认的中华上下五千年的四大美女之一，将她与我们的产品联系起来，文案就可以写：

某某旅拍跟妆，重现西施妆容

而不是写

某某旅拍资深化妆师，化妆技艺高超，快来点击下方咨询

“实惠”这个词说白了就是价格便宜，性价比高，可以让用户少花钱。

来看看雪佛兰的案例

雪佛兰当时想把市场下沉到农村，他们知道告诉农村大哥们大众多有名，中控配置多好，发动机换挡多顺畅是没有用的，沟通成本太高，于是直接抓住了“实惠这个卖点”，他们当时写的文案：

卖给城里人加价，卖给乡亲们打折

我当时看到这个案例的时候，心里只有一句话“大佬，请收下我的膝盖！”太强了！换做刚入行的我可能会写：

上海大众汽车，便宜又实惠，快来买

看出差别没有，我的文案没把实惠这个词具体化，还是抽象化的。

而大众的文案，把“实惠”二字踏踏实实的写到农村人心坎里去了。城里人跟农村人对比+给城里加价，给乡亲们打折=我觉得你是俺乡亲们的自己人，等俺手里有钱，肯定会首选大众。就算用户一时没有成交，但是已经在用户心中留下了品牌印象。这就是“说人话”文案的魅力！

还有的比如路虎捷豹的的例子：

咱们县80%的矿主都开上路虎车了

捷豹你都有，全村跟你走

讲究的就会一个排面~

三、好文案，打感情牌

先来看看江小白的几个文案

最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里——江小白

有理闯天下，有酒我不怕。——江小白

别等到你有故事才约酒，有时单纯因为好久不见——江小白

清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心——江小白

怎么样，看完有没有想找几个哥们，晚上约着喝点啊的冲动。

江小白的文案不同于市面上那些中高档的白酒，它面向的用户群体是20-30岁之间的年轻群体，它不去跟我们讲自己的酒有多醇多香，是酱香还是清香，它跟我们讲情怀。

什么叫情怀？有位大佬曾经给出了解释：“情怀本身是很虚的概念，但有实体化的产品作证，我们会发现，这些情怀会让人感动，因为人们会将产品的每一处用心和细节，都不自觉地去印证他的“情怀”。文案诉诸于情感，比单纯的诉诸理性，更容易让人做出购买决定”。

那么人的情感有哪些呢？

开心、难过、愤怒、兴奋、迷茫、喜欢、厌恶等等的。

精神层面——网易云；

价值观层面——抖音里那些见义勇为、保家卫国的正能量视频；

心理需求层面——跟朋友爱人分享开心不开心。

所以我们写出的文案，都应该像用户表达“理解”和“善意”。

再举几个例子：

某公益组织广告文案，想要向社会好心人募捐，一般会写：

您捐的钱物是给某个正在受苦的孩子

您的捐款将给某户重症患者带去生的希望

尽一点点自己的微薄之力，就可以给受苦受难的人带去一点帮助和希望。心里自豪感满满。这会调动了你内心向善的那个情绪，一旦情绪被调动，慷慨解囊也变得顺利成章。

如果没有从情怀方面切入，那么文案极有可能变成这样

我秦始皇，没钱回西安，打钱

山区孩子没鸡蛋吃，希望你能捐一点

那用户心里很有可能变成，你是谁，你吃什么跟我有什么关系。我自己都舍不得吃鸡蛋，都在城市里奋力打拼，天天安慰自己加油打工人，捐款，下次一定！

产品本身只是一种物质，没有任何感情，所以这就需要文案人能够结合它的卖点，为它增加相应的情感依附以及心理附加值。这才是消费者心理最能够契合的地方。

比如：

玫瑰——爱情

钻石戒指——婚姻的忠贞不渝

南京美龄宫——蒋与宋之间的爱情

LiNing——一切皆有可能

王老吉——怕上火喝王老吉

.......

情感文案可以在消费者心中留下暗示，重要的是找好契合点，就跟男女朋友谈恋爱一样，相互情感契合才能走到最后。

总结

以上是我总结文案法子的大致思路了。还是要说明，这些只是法，具体的术还是需要根据不同的产品才取不同的法子。拿到项目前多想想它的卖点、痛点，以及调研下市场的情况，再动手写，慢慢琢磨，多写几次，思考透彻方能文涌如泉。希望能对你有所帮助。

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本文来源：艾奇SEM 原创作者：林建明

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